Investigación: Los consumidores prefieren los productos creados por error

Los errores se producen con más frecuencia de la que nos gustaría. Y, en general, cuando ocurren, no solemos anunciarlos a otros. Pero las empresas pueden beneficiarse de hacer saber a los consumidores cuando cometen errores con un producto. Los consumidores perciben estos productos como más únicos, porque piensan que los errores en la creación del producto son más improbables que la ausencia de errores. Y la percepción de la rareza de los errores aumenta su valor.

Para explorar la preferencia por los productos cometidos por error, realizamos una serie de estudios experimentales y examinamos los datos de ventas en el mercado. En nuestro primer estudio, dimos a los consumidores la posibilidad de elegir entre un nuevo sabor de chocolate y dinero extra. Antes de hacer su elección, los consumidores se enteraron de que un chef, por error o intencionalmente, dejaba un lote de chocolate en el horno durante cinco minutos más, lo que llevó a la creación de un nuevo sabor a chocolate. Los consumidores tenían más probabilidades de elegir el chocolate que el dinero extra cuando se enteraron de que el chocolate se había hecho por error y no a propósito.

Pero, ¿los consumidores eligieron el chocolate nacido de un error porque resulta que el error salió bien, un caso de casualidad o un accidente feliz? ¿Qué pasa cuando un error empeora el producto? Para probarlo, obsequiamos a los consumidores una obra de arte que contenía una mancha que restaba atractivo. Cuando la obra detraída se enmarcaba como hecha por error (el artista manchó accidentalmente la obra al dejar caer el bolígrafo sobre ella) en lugar de intencionalmente (el artista decidió añadir la mancha con el bolígrafo a propósito), los consumidores tenían más probabilidades de comprar la obra hecha por error y estaban dispuestos a pagar más por ella cuando decidieron comprarla. Esto nos enseñó que el atractivo de los consumidores por los productos cometidos por error no se limita solo a los casos en los que un error mejora el producto.

Entonces, ¿por qué los consumidores quieren productos que se fabrican por error? Propusimos que el sesgo de intencionalidad hacía que esas creaciones equivocadas fueran más exclusivas de los consumidores. Es decir, las personas asumen que los demás hacen lo que tienen la intención de hacer y, por lo tanto, las desviaciones de la intención (o los errores) se consideran más improbables.

Para poner a prueba esta psicología subyacente, variamos el grado de exclusividad de un producto. En este estudio, todos los consumidores escucharon la misma canción de hip-hop. Antes de escuchar la canción, se enteraron de que el aliento del productor había sido grabado accidental o deliberadamente en la mezcla. Descubrimos que los consumidores estaban dispuestos a pagar más por la canción cuando la hacían por error que cuando la hacían intencionalmente.

Es importante destacar que incluimos una tercera condición en la que los consumidores se enteraran de que la canción se había hecho accidentalmente, pero que el resultado del error no era único (muchos productores graban su aliento en sus mezclas). Esta vez, los consumidores no querían pagar más por la canción. Este hallazgo demostró que los consumidores prefieren los productos hechos por error solo cuando el error es único.

Por último, analizamos las rebajas de fotografías antiguas originales —algunas de las cuales se hicieron por error y otras no— que vendió el mismo concesionario en eBay. Los errores se debieron a diversas causas, como la doble exposición, la visión borrosa y la presencia del dedo del fotógrafo en la exposición (bombardeo con los dedos). Estos errores se anotaron explícitamente en la descripción de eBay de la fotografía que se vende. Queríamos saber si las fotografías que contenían propiedades posiblemente negativas (por ejemplo, borrosas o bombardeadas con los dedos) recibían una prima en comparación con las que no contenían esas propiedades negativas. Descubrimos que, de hecho, los consumidores pagaban más por las fotografías que contenían un error en su creación que por las que no.

Las empresas y los emprendedores suelen evitar revelar los errores en la creación de sus productos porque temen que los consumidores perciban el producto de manera negativa. Nuestras investigaciones sugieren que esta estrategia podría no estar justificada y que destacar que se cometió un error en la creación de un producto puede aumentar el interés de los consumidores por comprarlo. En otras palabras, cuando se trata de fabricar productos, equivocarse no es solo humano, sino que también es rentable.