Replanteamiento de las 4 P

Es hora de reutilizar las 4 P del marketing para la realidad B2B actual. Como marco para ajustar la combinación de marketing, las P (producto, lugar, precio y promoción) han servido bien a los vendedores de consumo durante medio siglo. Pero en el mundo B2B, producen estrategias estrechas y centradas en los productos que están cada vez más en desacuerdo con el imperativo de ofrecer soluciones.

En un estudio de cinco años en el que participaron más de 500 gerentes y clientes en varios países y en una amplia gama de industrias B2B, descubrimos que el modelo de 4 P socava a los vendedores B2B de tres maneras importantes: lleva a sus equipos de marketing y ventas a hacer hincapié en la tecnología y la calidad de los productos a pesar de que ya no son diferenciadores sino que son simplemente el costo de la entrada. Destaca la necesidad de crear un argumento sólido para el valor superior de sus soluciones. Además, les distrae de aprovechar sus ventajas como fuente confiable de diagnóstico, asesoramiento y resolución de problemas.

No es que los 4 P sean irrelevantes, solo que necesiten ser reinterpretados para servir a los vendedores B2B. Como se muestra en la barra lateral siguiente, nuestro modelo cambia el énfasis de los productos a las soluciones, el lugar al acceso, el precio al valor y la promoción a la educación; ahorra, para abreviar.

GUARDAR

En lugar de producto, Céntrate en Solución

Defina las ofertas según las necesidades que satisfacen, no por sus características, funciones o superioridad tecnológica.

En lugar de lugar, Céntrate en Acceso

Desarrolle una presencia multicanal integrada que tenga en cuenta todo el proceso de compra de los clientes en lugar de enfatizar las ubicaciones y canales de compra individuales.

En lugar de precio, Céntrate en Valor

Articular los beneficios en relación con el precio, en lugar de subrayar cómo se relaciona el precio con los costes de producción, los márgenes de beneficio o los precios de los competidores.

En lugar de Promoción, Céntrate en Educación

Proporcione información relevante para las necesidades específicas de los clientes en cada punto del ciclo de compra, en lugar de depender de la publicidad, las RR.PP. y las ventas personales que cubran la costa.

Motorola Solutions, pionero del nuevo marco, utilizó SAVE para guiar la reestructuración de su organización de marketing y sus estrategias de comercialización en los sectores gubernamental y empresarial. En el camino, la firma identificó tres requisitos para hacer con éxito el cambio de pensamiento de 4 P a SAVE.

En primer lugar, la administración debe fomentar una mentalidad de soluciones en toda la organización. A muchas empresas B2B, en particular las que tienen un enfoque de ingeniería o tecnología, les resulta difícil ir más allá de pensar en términos de productos y servicios «tecnológicamente superiores» y adoptar una perspectiva Centrado en los clientes.

En segundo lugar, la administración debe garantizar que el diseño de la organización de marketing refleje y refuerce el enfoque Centrado en los clientes. En Motorola Solutions, esto llevó a la dramática reorganización de la función de marketing en especialidades complementarias, lo que permitió centrarse en cada elemento del marco SAVE y alinearse con el proceso de compra del cliente.

Y en tercer lugar, la administración debe crear colaboración entre las organizaciones de marketing y ventas y con los equipos de desarrollo y entrega. Motorola Solutions exigía que los equipos especializados se concentraran en las soluciones y coordinaran sus enfoques a las necesidades específicas de los clientes. Esto aseguró que los límites funcionales no determinaban las soluciones de la empresa.

Los especialistas en marketing B2B que siguen adoptando el modelo y la mentalidad de 4 P corren el riesgo de quedar atrapados en una carrera armamentista tecnológica repetitiva y cada vez más improductiva. El marco SAVE es la pieza central de una nueva estrategia de venta de soluciones, y las empresas B2B la ignoran a su riesgo.

— Escrito por Richard Ettenson, Jonathan Knowles Richard Ettenson,