Reinventing the Product

Aprende lo que hace falta para que tu empresa entre en la era de las conexiones digitales.

Algunas empresas siguen teniendo una forma de hacer las cosas propia del siglo XX. Quieren vender el mismo tipo de productos que la gente compraba hace 50 años y operar igual que hace dos generaciones. Por desgracia para ellas, los días de la fabricación tradicional de productos ya no existen. Durante unos 200 años, fabricar y vender un producto era un proceso sencillo que consistía en abastecerse de materias primas, ocuparse de la mano de obra y la fabricación, y luego vender tu producto.

Hoy en día, el punto de venta es sólo el principio de una transacción continua entre las empresas y sus clientes. En opinión de los autores Eric Schaeffer y David Sovie, las empresas de hoy en día no deben ofrecer cualquier producto, sino Productos X.0: productos inteligentes conectados digitalmente que ofrezcan experiencias valiosas a los clientes.

En la actualidad, el punto de venta es sólo el principio de una transacción continua entre las empresas y sus clientes.

En el transcurso de este resumen, aprenderás más sobre lo que esto significa y por qué es importante.

En este resumen, aprenderás

• de qué trata la economía de resultados;
• por qué deberías pensar en las plataformas;
• y
• cuántas pizzas hacen falta para alimentar a tu equipo más grande.
• Cuántas pizzas hacen falta para alimentar a tu equipo más grande.

Cualquier empresa deseosa de crecer en el mercado actual debe prestar atención a ciertos imperativos digitales.

Pongamos que quieres colgar una obra de arte en el salón de tu casa. Podrías comprar un taladro y todos los materiales para hacerlo tú mismo. Si eres habilidoso, tal vez sea lo mejor. Pero también puede llevarte mucho tiempo y salirte caro. Una alternativa mejor podría ser contratar a una empresa que ya tiene todos los materiales y promete colgar tu nuevo cuadro rápida y perfectamente. Este tipo de empresas representan el futuro. En lugar de vender productos, venden resultados.

Este paso de vender productos, como martillos y clavos, a vender servicios y resultados, no ha sido fácil para muchas empresas tradicionales acostumbradas a hacer las cosas como siempre se han hecho. Estas empresas deben tener en cuenta ciertos imperativos digitales si quieren experimentar crecimiento y prosperidad en los próximos años.

El primero de estos imperativos es la necesidad de transformar el núcleo de tu empresa para adaptarlo a la era digital. Desde la ingeniería y la producción, hasta las ventas y las funciones de apoyo, las múltiples facetas de tu empresa deben estar conectadas digitalmente entre sí -y con las opiniones de los clientes- en cada paso del camino.

Esto incluye disponer de un sistema de gestión de la información y de un sistema de gestión de la información.

Esto incluye contar con una plantilla preparada digitalmente que esté lista, dispuesta y sea capaz de ser rápida y flexible. Hoy en día, los prototipos pueden probarse rápidamente con software diseñado para identificar los problemas antes de que se produzcan. Llevar un producto de la idea al mercado es más rápido que nunca. Y una vez que un producto está en manos de los clientes, no es raro que las actualizaciones de software empiecen a salir al día siguiente. Tu plantilla tiene que ser capaz de trabajar en armonía con este tipo de ecosistema en constante evolución.

En la misma línea, tu empresa debe alinearse con la economía de resultados y dejar de centrarse en el producto y el punto de venta. Todo tu modelo de negocio debe centrarse en crear experiencias y fomentar las relaciones a largo plazo con los clientes, en lugar de considerar el punto de venta como el objetivo final.

Esto también significa que debes asegurarte de que tus clientes se sientan cómodos con tu empresa y de que se sientan satisfechos.

Esto también significa asegurarse de que tu empresa se gestiona teniendo en cuenta que pueden ser necesarios varios pivotes para mantenerse a flote. Si hay que hacer cambios, tu empresa tiene que estar construida de forma que se puedan hacer rápidamente y sin problemas.

Para prosperar en el mundo moderno, las empresas tienen que cambiar su enfoque de las características del producto a la experiencia del cliente.

Si tienes que sacar a tu empresa de la edad oscura y llevarla al mundo moderno y digital, hay que hacer varios cambios importantes. Uno de los más importantes es dejar de centrarte en los productos tal y como los hemos entendido tradicionalmente y centrarte en el viaje continuo de la experiencia del cliente.

Pongamos que fabricas cámaras. Tradicionalmente, los fabricantes de cámaras pueden haber dedicado la mayor parte de su tiempo y esfuerzo a pensar en nuevas funciones que podrían poner en la cámara para que destacara en el mercado. Pero hoy en día ése es sólo un paso a tener en cuenta.

La experiencia de un cliente comienza con la exploración y la búsqueda del tipo de cámara que más le conviene, por lo que es importante saber qué busca tu cliente, incluidos los tipos de cámaras que busca y el tipo de reseñas que consulta.

La experiencia de un cliente comienza con la exploración y la búsqueda del tipo de cámara que más le conviene, por lo que es importante saber qué busca tu cliente, incluidos los tipos de cámaras que busca y el tipo de reseñas que consulta.

A continuación, también debes considerar lo fácil que le resulta al cliente encontrar y probar tu producto: ¿cómo es la experiencia en la tienda?

Una vez realizada la venta, hay muchas más experiencias a tener en cuenta: ¿Cómo es abrir la caja una vez que te la han entregado? ¿Cómo es utilizar realmente tu producto y compartir esa experiencia con los demás? Si vendes cámaras, ¿cómo de fácil es compartir fotos? ¿Cómo es intentar que te aconsejen sobre la mejor manera de conseguir la mejor experiencia posible con tu producto?

Por último, tienes que tener en cuenta todos los accesorios y actualizaciones de software posibles que permitirán a los clientes seguir añadiendo valor a su compra mientras tú sigues fortaleciendo tu relación con ellos.

Piensa en los coches Tesla y en cómo la empresa actualiza constantemente el software que hace funcionar el coche, y en cómo ese flujo continuo de mejoras puede hacer que un Tesla de hace años sea más valioso de lo que era cuando se compró por primera vez. Este es el tipo de cambio en el plan de negocio que las empresas de hoy en día necesitan hacer para competir con las mejores.

Las empresas deben empezar a pensar en sus productos como servicios y orientarse hacia las plataformas.

Netflix, Tesla, Uber, Apple y muchas más de las empresas con más éxito de hoy en día venden productos que son esencialmente servicios, y esta es una tendencia que no hará más que aumentar a medida que más empresas busquen formas de mantener a los clientes comprometidos a largo plazo.

Hay unos cuantos factores clave a la hora de transformarse en una empresa de producto como servicio. Los dos primeros son identificar una estrategia clara y viable para tu producto y cambiar tu modelo operativo para adaptarlo al ecosistema digital actual. Por ejemplo, las empresas que antes vendían coches ahora se dedican a desarrollar programas de viajes compartidos, y las empresas que vendían dispositivos para pruebas médicas se dedican a vender software que analiza datos médicos.

El tercer paso consiste en cambiar tu modelo operativo para adaptarlo al ecosistema digital actual.

La tercera es cambiar la forma de enfocar la investigación y el desarrollo. Esto es importante porque, en la economía de la experiencia, se trata menos de que el cliente posea un producto y más de la relación continua que se establece con él utilizando ese producto.

Para algunas empresas tradicionales, la investigación y el desarrollo son más una ocurrencia tardía que una prioridad principal, pero en la economía actual, cada vez más digital, la I+D debe estar en primer plano. El software y la tecnología cambian constantemente, por lo que necesitas tener equipos dedicados a estar al día de los últimos avances, probar nuevas posibilidades, aplicar cambios y controlar los datos de retroalimentación. El servicio que prestas debe mejorar constantemente.

Un área que requiere un cambio aún mayor son las plataformas. El hecho es que la mayoría de las principales empresas de hoy en día pertenecen a algún tipo de plataforma, ya sea una creada por ellas o una existente a la que se han unido.

Para la mayoría de las empresas basadas en aplicaciones, las principales plataformas son la App Store de Apple y la Play Store de Google. Enormes empresas basadas en la tecnología, como Amazon y Alibaba, también tienen plataformas que les permiten ganar tanto valor como exposición al reunir a las empresas como parte de un potente sistema.

Para la mayoría de las empresas basadas en aplicaciones, las principales plataformas son la App Store de Apple y la Play Store de Google.

En muchos casos, las plataformas te ofrecen una forma sencilla de proporcionar actualizaciones periódicas a los clientes que están suscritos a tu servicio. En otros casos, una plataforma puede ser una forma de que tu empresa cree una asociación mutuamente beneficiosa con otras empresas.

Por ejemplo, muchas empresas del sector automovilístico se han unido para crear una plataforma.

Por ejemplo, muchas empresas automovilísticas, como BMW, Renault y Nissan, están creando plataformas para sus vehículos que integran servicios meteorológicos de una empresa, inteligencia artificial como la tecnología de asistente virtual de otra, y entretenimiento en streaming de otra más. El potencial de crear tu propia plataforma y agrupar tecnologías de esta forma es evidente, pero si hacerlo no está dentro de tu capacidad, considerar las plataformas existentes también puede ser una gran opción.

Las empresas de hoy en día también deberían centrar su atención en la IA y en la creación de un modelo operativo ágil.

Probablemente hayas oído hablar de los recientes avances en el desarrollo de la inteligencia artificial, o IA, especialmente en lo que se refiere a los avanzados algoritmos que permiten a servicios como Siri de Apple y Alexa de Amazon aprender las preferencias y anticiparse a las necesidades de los usuarios.

Pero la IA tiene que ver también con la capacidad de las empresas para hacer frente a los retos que plantea la globalización.

Pero la IA va más allá de los asistentes digitales. Por eso, adoptar la IA también es importante para todas las empresas.

Hoy en día, la IA tiene cuatro capacidades similares a las humanas: puede sentir cosas, como cuando realiza el reconocimiento facial; puede comprender cosas, como el lenguaje y las órdenes verbales; puede actuar, como cuando hace recomendaciones; y puede aprender. Todas estas capacidades se están abriendo camino en uno u otro sector, y cualquier empresa que decida ignorar la IA probablemente se quedará atrás.

Actualmente, alrededor del 70 por ciento de los fabricantes de todo el mundo identifican la IA como una parte clave de su innovación y crecimiento futuros. Sin embargo, sólo el 19 por ciento de esas empresas han presentado una hoja de ruta clara y específica para utilizar la IA. Sin embargo, la IA ha contribuido claramente a aumentar el valor y a acelerar el crecimiento de las empresas que ya la han incorporado.

Por ejemplo, el altavoz inteligente. Era un producto inexistente hace sólo unos años, pero sólo en 2018 se vendieron unos 56 millones de altavoces inteligentes en todo el mundo. Mientras tanto, los expertos sugieren que el uso de asistentes de voz y electrodomésticos inteligentes conectados digitalmente seguirá aumentando en los próximos años.

Esto nos lleva a un último gran cambio para las empresas: dejar de pensar linealmente y centrarse en construir un modelo operativo ágil. El mercado y el panorama tecnológico seguirán cambiando rápidamente en el futuro, y tener jerarquías tradicionales de arriba abajo dificultará que los equipos actúen con rapidez y tomen las decisiones que hay que tomar.

El fundador de Amazon, Jeff Bezos, aboga por equipos pequeños, capacitados, orientados al producto y centrados en la experimentación. En su opinión, el doble de experimentación dará lugar al doble de ideas. Amazon también tiene una regla de "dos pizzas": si tu equipo no puede alimentarse con dos pizzas, es demasiado grande.

Digitalizar tu negocio principal debe ser un paso clave en tu hoja de ruta hacia el éxito.

Ahora puede ser un buen momento para reunir todo en una hoja de ruta clara para la transición hacia una empresa de productos como servicio de éxito. Hay siete puntos de acción clave en esta hoja de ruta.

El primero es definir tu visión y el valor que ofreces. ¿Qué tipo de experiencia proporciona tu producto? Sé claro al respecto y conoce con precisión el tipo de producto conectado que estás vendiendo.

Lo segundo es digitalizar tu negocio principal. Esto significa llevar a cabo todos los cambios, pivotes y cambios estructurales que ya hemos repasado. Puede parecer un paso costoso para las empresas tradicionales, acostumbradas a hacer las cosas de arriba abajo. Afortunadamente, los autores han descubierto que la aplicación de un programa de transformación digital suele acabar reduciendo los costes, lo que significa que la transición se amortiza por sí sola.

En tercer lugar, es necesario que te pongas manos a la obra.

En tercer lugar, esboza la experiencia de tu producto y cómo se relaciona con las operaciones de tu empresa. Por ejemplo, ¿cuántos datos obtienes del modo en que los clientes interactúan con tu producto? ¿Tienes almacenamiento suficiente para esos datos y un plan para utilizarlos y aprender de ellos? Y, quizá lo más importante de todo, ¿están tus datos lo suficientemente seguros?

Cuarta y quinta: crear un lugar de trabajo y una plantilla diseñados para acelerar tu nuevo negocio y permitir una ejecución fluida de tu visión. Recuerda que una cultura del lugar de trabajo centrada en lo digital favorece las pruebas rápidas, el aprendizaje y el impulso de nuevas ideas. En lugar de pensar en tu empresa como una fábrica de fabricación, los autores sugieren pensar en ella como un "centro de innovación de productos y experiencias." Para que esto ocurra, elimina los bloqueos que mantienen aislados a los equipos y asegúrate de que todos trabajan con los mismos datos y objetivos.

Activa número seis.

El punto de acción número seis es hacer un seguimiento de tus resultados y estar dispuesto a ajustar constantemente el rumbo. Los productos inteligentes conectados proporcionan un flujo interminable de información. Los equipos y programas deben estar preparados para analizar estos datos y actuar en consecuencia.

Esto implica un cierto ciclo de producción, que comienza con el perfeccionamiento de una idea de producto y luego pasa a la construcción, prueba y aprendizaje de la iteración inicial del producto. A continuación viene la planificación, ejecución y evaluación del producto. En cada etapa, el producto sigue evolucionando a través del seguimiento de los resultados.

Por último, no hay mejor momento que el presente, así que empieza tu pivote ahora.

Faurecia es sólo una empresa que ha pivotado con elegancia hacia el éxito en la era de las conexiones digitales de hoy en día.

La teoría está muy bien, pero ¿cómo es una empresa que ha pasado con éxito a fabricar productos conectados inteligentes?

Una de esas empresas es Faurecia. Suministra a empresas de automoción productos como asientos e interiores de vehículos, y en 2015 se encontró endeudada y necesitada de cambios. Hacia 2016, la empresa puso en marcha un nuevo liderazgo y leyó lo que estaba escrito en la pared: había llegado el momento de apostar por la integración de sistemas digitales y las cabinas inteligentes para automóviles. Al fin y al cabo, la tendencia clara en los coches eran los sistemas digitales que lo conectaban todo, desde el encendido hasta el entretenimiento a bordo.

Faurecia se lanzó a la integración de sistemas digitales.

Faurecia abandonó todo lo demás en lo que había estado trabajando y cambió sus fondos para incluir un presupuesto de innovación de 100 millones de euros. Los cambios permitieron a la empresa reducir su tiempo de desarrollo de 36 meses a sólo 22.

En 2017, Faurecia empezó a crear su propio ecosistema de plataformas con la compra de Parrot, una empresa francesa especializada en el infoentretenimiento específico para automóviles. También creó una empresa conjunta con Coagent, que aportó unos conocimientos de software muy necesarios. También se asoció con Accenture, una empresa especializada en el Internet de las cosas, el tipo de productos inteligentes conectados que solían ser más o menos monofuncionales, como los asientos de los coches.

Con un enfoque en I+D y su propio ecosistema de plataformas, Faurecia empezó a crear salpicaderos de automóvil conectados digitalmente que ofrecían una serie de experiencias valiosas. Estos incluyen un asistente con respuesta de voz que puede ajustar el aire acondicionado, cargar vídeos, cambiar a una nueva lista de reproducción de música, hacer una llamada telefónica e incluso fijar una nueva cita en tu calendario de MS Office.

Además, el asistente de voz de Faurecia te ayuda a controlar tu vehículo.

Además, el sistema aprende las preferencias de cada conductor. Eso significa que sabe qué ajustes proporcionar en función de quién se siente en sus asientos biométricos. Pero esto es sólo la punta del iceberg; el sistema también tiene reconocimiento facial y una serie de funciones de supervisión de la seguridad que responden automáticamente a la somnolencia y a otros signos potenciales de peligro.

Se espera que el mercado de las cabinas inteligentes como la de Faurecia alcance los 35.000 millones de euros en 2025. Los analistas afirman que, gracias a su giro digital, la empresa se hará con un 15% de este mercado y experimentará un crecimiento anual del 3% en el valor de sus acciones durante los próximos cinco años.

Así es la reinvención digital, y hoy es el día de dar el primer paso.

Conclusiones

El mensaje clave de este resumen:

Estamos experimentando actualmente los inicios de la economía de resultados, que es donde muchas de las mayores empresas del mundo están haciendo negocios. Están creando productos que actúan más como servicios y se venden en función de las experiencias que proporcionan. Estos productos-como-servicios son todos productos inteligentes conectados digitalmente que existen como parte de una plataforma. Proporcionan entretenimiento, información, transporte, experiencias de compra y servicios de software asistido por IA que pueden hacer la vida un poco más fácil. Cualquier empresa puede pivotar, cambiar sus operaciones comerciales y empezar a fabricar productos conectados inteligentes hoy mismo.

Consejos Accionables:

Consejos Accionables.

Piensa en tu producto en términos de cociente de inteligencia y experiencia.

¿Cómo de inteligente es tu producto conectado inteligente? ¿Está utilizando las últimas capacidades de IA? ¿Cuántos datos envía para su análisis? Lo más probable es que tu producto inteligente pueda ser más inteligente, lo que significa tener un mayor cociente de inteligencia, algo que probablemente lo convertirá en un producto mejor en general.

Igualmente, piensa en cómo tu producto puede proporcionar un mayor cociente de experiencia, es decir, una mejor experiencia para el cliente. Si consigues que esto suceda, estarás haciendo un producto mejor.

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Qué leer a continuación: El camino hacia la reinvención, de Josh Linkner

Si necesitas más consejos sobre cómo revitalizar tu empresa, o sigues sin estar convencido de la necesidad de tomar medidas drásticas, entonces es el momento de consultar el resumen del libro de Josh Linkner de 2014, El camino hacia la reinvención. Linkner es un inversor de capital riesgo y emprendedor tecnológico que aporta abundantes pruebas de cómo las mejores empresas del mundo fueron todas ellas grandes disruptoras que reinventaron sus sectores.

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