¿Refleja la realidad en los medios de comunicación de Toyota?

Toyota ha anunciado tres importantes retiradas que cubren un total de ocho millones de vehículos en todo el mundo desde octubre de 2009. Las retiradas son por defectos que se han asociado con 52 muertos y 38 heridos hasta el momento.

No es sorprendente que los medios de comunicación empresariales y los notables expertos de Toyota sean manifiestamente pesimistas. Miramos 108 artículos de Wall Street Journal discutiendo Toyota durante febrero de 2010, y encontramos que 106 eran negativos para Toyota. En un reciente columna de Dennis Seid, Jeffrey Liker, economista y autor de El Camino de Toyota observó que las audiencias y las demandas resultantes podían perjudicar gravemente a la empresa de muchas maneras. El consultor de gestión Kenichi Ohmae expresó reservas con respecto a la capacidad de la dirección de Toyota para enfrentar el desafío «psicológico» ante los crecientes ataques políticos y mediáticos en un Artículo de opinión del New York Times.

Es un momento sombrío para una vez genial Toyota, ¿verdad? Tal vez no. Utilizando un panel nacional en línea proporcionado por TRC, una organización de investigación de marketing, entrevistamos a 455 propietarios de vehículos estadounidenses entre el 20 de febrero y el 2 de marzo para averiguar cómo se sienten acerca de Toyota. Un total de 58 propietarios de Toyota (13% del total) y 397 propietarios de otras marcas (87% del total) completaron la encuesta, que coincide con la proporción de Toyota a conductores no Toyota en los Estados Unidos. La mayoría de la encuesta estuvo compuesta por preguntas de satisfacción clasificadas en una escala de 0 a 10 (10 siendo completamente satisfechos).

Resultados: La satisfacción general de los propietarios de Toyota estuvo en línea con la de otros propietarios de vehículos. Usando el análisis de regresión, encontramos que los propietarios de Toyota citaron cuatro conductores de satisfacción general con la calidad del vehículo: fiabilidad, facilidad de mantenimiento, seguridad y frenos. Estos cuatro predictores explicaron el 88% de la variación en la satisfacción general con sus vehículos. Los mismos cuatro factores explicaron el 83% de la variación en la satisfacción con los propietarios que no son Toyota. Concluimos que la seguridad y los frenos son igualmente importantes tanto para los propietarios de Toyota como para los propietarios de otros vehículos a la hora de evaluar cuán satisfechos están con la calidad de su vehículo.

Estos encuestados no viven bajo rocas. Tanto para los propietarios de Toyota como para los que no son Toyota, el 93% de los encuestados había oído hablar de las retiradas. Pero, contrariamente a los pronósticos de los medios, las retiradas no parecen haber afectado negativamente a la imagen de la marca Toyota entre sus clientes. Los propietarios de Toyota, en comparación con los propietarios de otros vehículos, estuvieron de acuerdo más firmemente en que Toyota manejó adecuadamente los problemas con respecto a la retirada del pedal de freno; eran más propensos a decir que creían que este incidente es un atípico, que típicamente Toyota tiene una fuerte reputación de calidad, y que la retirada muestra El compromiso de Toyota con la seguridad del cliente.

Medimos una serie de percepciones respecto a otras marcas entre los encuestados. Los propietarios de Toyota no creían que los fabricantes de automóviles nacionales como GM, Ford y Chrysler están alcanzando a Toyota y Honda ya sea en seguridad o fiabilidad. Estos resultados indican una vez más una clara y sólida ventaja de marca para Toyota entre los actuales propietarios de vehículos Toyota.

Finalmente, la gran pregunta: ¿Compraría otro Toyota? Una vez más, los resultados fueron claros. Los propietarios de Toyota no creían que serían menos propensos a comprar un vehículo Toyota en el futuro debido a este incidente, indicaron una mayor disposición que los clientes que no son Toyota a considerar un Toyota para la compra, y consideraron que Toyota es una de las marcas automotrices más confiables.

Recordemos del análisis de regresión que los frenos y la seguridad fueron dos de los cuatro factores que son igualmente, si no más importantes para los propietarios de Toyota que los propietarios de otras marcas. Parece que las retiradas por problemas con estos atributos deberían haber hecho a los propietarios de Toyota mucho menos satisfechos con la marca y buscando alternativas. Sin embargo, nuestros encuestados parecen perfectamente sanguinarios sobre sus Corolas y Priuses.

Estamos atributando esto al «efecto de aislamiento de marca». Para que una marca sea aislada, necesita entregar dos cosas a los clientes: un alto nivel de satisfacción y, esto es clave, una satisfacción constante. Si tiene ambos, puede soportar una instancia de rendimiento vencido. Si, por otro lado, la satisfacción es alta pero también muy variable, no existe tal aislamiento. Si, por ejemplo, se hacen necesarias más retiradas, la consistencia de Toyota comenzará a disminuir y su aislamiento comenzará a fallar. Los casos de rendimiento negativo reflejan mal en la marca, lo que lleva a una espiral descendente de satisfacción y ventas.

Nuestros resultados muestran que Toyota tiene aislamiento de marca. Los clientes refutan las opiniones excesivamente pesimistas adoptadas por muchos reporteros y expertos en negocios. Así que, fue una gran historia, la caída de Toyota. Pero hasta ahora, es sólo una historia.

Vikas Mittal es el profesor J. Hugh Liedtke de gestión en la Jones Graduate School of Business de la Universidad de Rice. Rajan Sambandam es el Director de Investigación de la Comisión de la Verdad y la Reconciliación. Utpal M. Dholakia es profesor asociado de marketing en la Universidad de Rice.

— Vikas Mittal, Rajan Sambandam, and Utpal M. Dholakia Via HBR.org