Diferencias conciliables

Marketing y finanzas tienen una relación famosa y conflictiva, en la que cada uno se acusa al otro de no entender cómo crear valor. Esa tensión puede parecer disfuncional, pero cuando se canaliza correctamente, puede ser productiva.

Los vendedores ven la creación de valor como una actividad orientada al exterior que se centra en el lado de la demanda: satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes. La función del marketing, según este cálculo, es maximizar la relación entre los beneficios percibidos que la empresa ofrece a través de sus productos y servicios y el precio que paga el cliente. En otras palabras, asegurarnos de que los clientes sientan que están sacando provecho de su dinero.

Por el contrario, los directores financieros ven el valor como algo que se deriva principalmente del lado de la oferta. Para ellos, la creación de valor es una actividad de orientación interna que se centra en minimizar los costes de producción y entrega necesarios para respaldar un nivel de ingresos determinado y exige que se demuestre el retorno de la inversión de todos los costes.

¿Quién tiene razón? Los dos lo son, por supuesto. Un rendimiento empresarial superior requiere lograr un equilibrio saludable entre el valor para el cliente y la estructura de costes. El objetivo no es maximizar los beneficios para el cliente (lo que implicaría regalar su producto) ni minimizar los costes de forma aislada, sino optimizar la relación entre ambos. Tanto el marketing como las finanzas tienen información importante que ofrecer, por lo que el objetivo es gestionar la tensión entre ellos, no eliminarla.

Las finanzas deben seguir el ejemplo del marketing (y la economía del comportamiento) y aceptar que las personas toman decisiones en función de la utilidad, no solo de las consideraciones financieras. Peter Drucker lo expresó hace décadas cuando dijo: «Lo que el cliente compra y considera valioso nunca es un producto. Siempre es una utilidad, es decir, lo que un producto o servicio hace por él». Por difícil que sea para muchos directores financieros apreciarlos, los intangibles como la relevancia, el estatus, la pertenencia y la gratificación pueden ser factores poderosos y predecibles en las decisiones de los clientes. Los directores financieros deben desarrollar modelos que conecten de forma explícita los intangibles relacionados con el marketing (las dimensiones no monetarias por las que pagan los clientes) con los cambios rentables en el comportamiento de los clientes. Al pedir a Marketing que exponga el impacto esperado de sus inversiones en intangibles en términos concretos (por ejemplo, estimando el número previsto de nuevos clientes que se adquirirían durante un período determinado), Finanzas puede analizar y analizar los gastos de marketing en relación con criterios de rendimiento específicos, al tiempo que reconoce que cuantificar el comportamiento de los clientes es una ciencia inexacta.

No se trata de una concesión por parte del director financiero; es una forma inteligente y eficaz de gestionar inversiones que pueden tener beneficios importantes pero inciertos. El análisis financiero está ahí para ayudar a los directivos a tomar decisiones informadas cuando las cosas son inciertas.

Del mismo modo, a pesar de centrarse en el valor para el cliente, los directores de marketing deben desarrollar una apreciación por el interés de las finanzas: el valor para los accionistas. Los vendedores rara vez incorporan la perspectiva y el lenguaje de las finanzas a la hora de comunicar el valor que sus actividades ofrecen a la organización. A menudo no reconocen que las medidas del valor que consideran importantes (cosas como el conocimiento de los clientes, las preferencias, el valor de la marca y la lealtad) no se traducen fácilmente en los tipos de financiación.

Puede que los vendedores no puedan fijar una cifra definitiva en dólares al valor de la marca (aunque algunos lo están intentando), pero pueden encuadrar conscientemente el impacto de sus actividades en términos de los objetivos que comparten con la financiación: lograr un crecimiento orgánico, aumentar el flujo de caja y los beneficios y reducir el riesgo de beneficios. Las marcas que mantienen una prima de precio aumentan la rentabilidad. Las marcas en las que los clientes confían se amplían más fácilmente, lo que ayuda al crecimiento. Los clientes leales reducen la volatilidad de las ganancias porque no se pierden. Cuando el marketing expresa sus objetivos en esos términos, sublima la tensión entre las dos disciplinas en un valioso debate sobre el impacto del marketing en los beneficios, el crecimiento y el riesgo.

Los vendedores no deberían actuar como profesionales de las finanzas y viceversa. Pero deberían hablar y saber cómo comunicarse y colaborar de forma eficaz entre sí. Si estos dos grupos no hablan el idioma del otro, tampoco podrán maximizar su valor para los clientes, los accionistas o la organización.