Las recesiones exigen más creatividad, no menos

La sabiduría convencional sostiene que los tiempos de auge exigen nuevas ideas y las recesiones exigen la ejecución. Esa «sabiduría» está mal. De hecho, se necesita aún más creatividad en tiempos difíciles. ¿Por qué?

En primer lugar, las rebajas son más difíciles de conseguir. Su fuerza de ventas tiene que ser más atractiva y sus productos más atractivos que nunca. Por lo tanto, la parte delantera de la Cámara tiene que dar un paso más en su forma de pensar o soportar la peor parte de la caída de los volúmenes y precios.

En segundo lugar, el fondo de la Cámara necesita apretarse el cinturón de forma más creativa que el enfoque habitual de «recortemos los presupuestos de viajes, impongamos una congelación de las contrataciones y despidamos al 10 por ciento más pobre». Sus competidores van a tomar las mismas medidas, y hay una regla férrea en la economía: en un mercado altamente competitivo, cualquier ahorro que sea común a la mayoría de los proveedores se repercute en el consumidor. Por lo tanto, aunque puede que también tenga que tomar medidas obvias, los únicos beneficios que conseguirá serán los de ideas que sus competidores no piensen.

En tercer lugar, las recesiones son el mejor momento para aumentar su competitividad. Los estudios han demostrado que las empresas tienen el doble de oportunidades de cambiar su posición relativa en un sector durante una recesión en comparación con los tiempos de crecimiento.

Entonces, si la creatividad es un bien escaso, ¿cómo puede ponerla en marcha en un período en el que la mayoría de los directivos solo quieren agacharse y «superar esto»?

Primero, inicie el proceso ahora. Hoy, la recesión es una amenaza, aún no es una realidad. Si espera a ver una caída real del volumen en sus informes de ventas, la recesión ya habrá empezado y se verá sometido a una enorme presión para que actúe de inmediato. Nadie piensa con tanta claridad cuando ya está en crisis. Así que empiece ahora, cuando tenga tiempo de mirar más allá de lo obvio.

En segundo lugar, involucre a su equipo, pero hágalo de forma eficaz. Todos sabemos que las sesiones de lluvia de ideas desestructuradas no suelen producir muy buenas ideas ni mucho compromiso con la acción. Puede cambiar esto. En la Harvard Business Review de diciembre de 2007, un artículo titulado « Una idea innovadora desde dentro de la caja», expuso una serie de cambios que pueden duplicar la eficacia de esas sesiones.

En tercer lugar, utilice un enfoque basado en preguntas para centrar la búsqueda de ideas poderosas. El mismo artículo de HBR mostró cómo las preguntas con un enfoque limitado conducen a más avances que a las amplias. Por ejemplo, en lugar de preguntar: «¿Cómo podemos ahorrar costes en este departamento?» , puede preguntar: «¿Cuánto nos cuesta gestionar un artículo perfectamente estándar en lugar de otros que requieren una manipulación especializada? ¿Qué implica eso para nuestra eficiencia y nuestras políticas de precios?» O: «¿Qué actividades parecen causarnos más problemas y frustraciones y qué tendría que cambiar para que pudiéramos simplemente eliminarlas?» Y así sucesivamente.

La mayoría de las empresas que ganan terreno durante las recesiones lo mantienen más adelante y la mayoría de las que pierden terreno no lo recuperan más adelante. Más creatividad, no menos, puede determinar en qué categoría entra.