Recaudación de fondos sin fines de lucro en la era del Coronavirus
Hemos hecho nuestra cobertura del coronavirus gratuito para todos los lectores. Para que todo el contenido de HBR se entregue a tu bandeja de entrada, regístrate en el Alerta diaria boletín de noticias.
Durante este tiempo de dislocación, miedo y trauma, las organizaciones sin fines de lucro están luchando poderosamente. La pandemia y el colapso económico constituyen una amenaza existencial. No hay garantía de que el público reciba nuestros servicios, ahora o en el futuro, ni de que los miembros del personal —la cara y el corazón de cada organización— retengan sus puestos de trabajo. Todo es incierto. Todos están nerviosos.
Mucho dependerá del dinero. En las semanas y meses venideros, las organizaciones sin fines de lucro necesitarán una gran infusión de dinero para mantener al personal en la nómina, para pagar alquileres y servicios públicos, para proporcionar una apariencia de servicios durante este período de aislamiento social y, simplemente, para sobrevivir. Muchos serán ayudados por la recientemente aprobada Ley CARES, y muchos ya se están beneficiando de fundaciones que están acelerando la distribución de los compromisos de subvenciones, eliminando las restricciones y aligerando los requisitos de presentación de informes. Eso es proporcionar un poco de oxígeno a corto plazo, pero ninguno de nosotros sabe lo que sucederá en el sector a largo plazo, o qué organizaciones sobrevivirán. Cuando le pregunto a los CEOs sin fines de lucro cómo están, prácticamente todo el mundo lleva la palabra subrayó.
Lecturas adicionales
Coronavirus: Liderazgo y Recuperación
Liderazgo y Gestión de Personas Libro22.95Añadir a la cesta
Entre los escombros, las organizaciones sin fines de lucro esperan silenciosamente que sus donantes viajen al rescate. Pero aquí está el reto: Sí, cada organización caritativa quiere recibir contribuciones en este momento. Pero muy pocos tienen la temeridad de pedir a sus donantes un regalo. Saben que las personas se sienten frágiles y están preocupadas. Saben que va a empeorar antes de que mejore. Los líderes sin fines de lucro no quieren aparecer como idiotas egoístas, pidiendo dinero a personas que pueden estar luchando contra enfermedades o perder su trabajo o preocuparse por sus hijos o por llorar a un miembro de la familia o simplemente enloqueciendo, agachándose y esperando la próxima noticia. Las organizaciones sin ánimo de lucro están leyendo la sala, y el mensaje que están recibiendo es: No pidas dinero ahora. No lo hagas.
Por supuesto, los viejos hábitos mueren duro.
Hay una historia apócrifa ya circulando entre los recaudadores de fondos sobre una universidad sin nombre que olvidó cancelar su correo programado para fines de marzo a los antiguos alumnos. Como resultado, salió una carta declarando, en medio de la pandemia, «No hay mejor momento que ahora para volver a visitar su planificación patrimonial!»
¡Caramba. De hecho, las personas son recién conscientes de su mortalidad, y hay indicios de que muchas personas son revisando sus testamentos, y que algunos están añadiendo legados a la caridad. Un contagio mortal en todo el mundo te hará eso. Pero seguramente todos estamos de acuerdo en que hacer este tipo de sugerencias en este momento sería dolorosamente sordo.
Pero las organizaciones sin fines de lucro tienen que seguir solicitando regalos. Su supervivencia depende de ello. ¿Y qué? debería ¿Lo hacen?
Inicialmente, mientras hablaba con los clientes sobre esto, comparaba notas con otros consultores, y reaccionaba a un puñado de solicitudes de causas que apoyaba, me esforzaba por llegar a un conjunto claro de directrices sobre cómo las organizaciones caritativas pueden y deben plantear el tema de las contribuciones en medio de una crisis. Pero luego recibí un correo electrónico sorprendentemente efectivo de mi YMCA local. Creo que tiene el equilibrio justo.
En primer lugar, el CEO explicó que la instalación se cerraría en mayo, según las órdenes de nuestro gobernador. No me sorprende.
En segundo lugar, reconoció la profunda incertidumbre del momento y dijo que la Y quería hacer nuestras vidas un poco más fáciles y retenernos como miembros. «Por lo tanto, para reconocer su lealtad y quitarle un poco de la presión financiera de sus hombros», escribió, «hemos decidido renunciar a todas las cuotas de membresía para el mes de abril y poner su membresía en espera». La Y, señaló, está en esta relación a largo plazo.
Tercero, habló sobre los recursos en línea y las clases virtuales que estarían disponibles para los miembros en las próximas semanas.
Finalmente, informó, tristemente, que la Y se ha visto obligada a despedir a la mayoría de sus empleados, pero que la organización se ha comprometido a cubrir todas las primas del seguro médico de los miembros del personal durante la pandemia. Prosiguió que, en el caso de los miembros que estuvieran en condiciones de hacer un regalo caritativo, sus contribuciones se orientarían a compensar el costo de las prestaciones médicas del personal.
Encontré esto un enfoque reflexivo y elegante en un momento caótico. La Y asume que los miembros hemos estado tambaleados por la pandemia, y en su carta el CEO ofrece tanto simpatía como un bálsamo financiero, en forma de membresía gratuita de un mes. Él fue transparente sobre el dolor que está sufriendo el personal —gente que conocemos y gusta—, así como el compromiso que la Y está haciendo para mitigar los desafíos del personal. Y luego nos preguntó para autoseleccionar si somos capaces de hacer un regalo para ayudar a la organización ya esos funcionarios.
Si esta carta hubiera llevado con una solicitud de donaciones, no me habría molestado en leer el segundo párrafo. Pero primero preguntó por mí, y ofreció un gesto de apoyo. A lo largo de todo, la carta era transparente y directa, respetuosa y sensible. Hizo hincapié en nuestra relación y nuestro compromiso mutuo.
Sólo soy un donante, pero este enfoque resonó conmigo, y respondí con una donación en línea. Mi sensación es que muchos otros miembros hicieron lo mismo.
Estos son tiempos sin precedentes, y todos estamos aprendiendo a medida que avanzamos. Esto es lo que aprendí de esta carta: que en realidad hay una manera de que las organizaciones sin fines de lucro ofrezcan apoyo y busquen al mismo tiempo. Desde entonces he venido a ver a algunas otras organizaciones establecer un tono similar. Una organización estatal de salud mental que conozco compiló y compartió una lista de recursos del COVID-19 para beneficio de su clientela tradicional, sin duda, pero también para los donantes y la comunidad en general. Un centro de artes escénicas me escribió a mí y a sus otros miembros, preguntando por nuestro bienestar, expresando tristeza por no poder compartir experiencias artísticas juntos, relatando pasadas actuaciones memorables, y sólo entonces pidiendo suavemente a «aquellos de ustedes que puedan» que consideren un regalo para ayudar a la organización a través de este tiempo de tensión.
En las próximas semanas y meses, las solicitudes exitosas de donaciones caritativas tendrán que integrarse en una expresión más amplia de apoyo mutuo, empatía y solidaridad. Y este enfoque no debe ser temporal: a medida que el país se ocupa de la pérdida personal y el estrés cada vez mayores, las organizaciones caritativas ya no pueden hacer negocios como de costumbre. La línea entre los partidarios y los apoyados crecerá cada vez más. Todos necesitaremos ayuda, y todos tendremos que hacer todo lo posible para proporcionar ayuda a los demás.
Si nuestro contenido gratuito le ayuda a lidiar con estos desafíos, por favor considere suscribirse a HBR. Una compra de suscripción es la mejor manera de apoyar la creación de estos recursos.
— Alan Cantor Via HBR.org
