Rebanar y cortar en cubos sus precios

••• Gracias a la economía del comportamiento, ahora podemos explicar con mayor precisión cómo la presentación de los precios afecta a la voluntad de compra y a la satisfacción con la cantidad pagada. Todo se reduce al concepto familiar de destacar las ventajas para los clientes; sin embargo, los gerentes suelen ignorar las ventajas y se centran en el coste a la hora de fijar el precio de los productos. Nuestra investigación muestra que los componentes de precios según el valor del cliente son mucho más efectivos. Creamos varios escenarios para dividir los precios de diferentes maneras y preguntamos a los consumidores qué paquetes preferían. Como demuestran los ejemplos siguientes, no todos los componentes se valoran por igual. Los resultados sugieren tres directrices: 1. Comprenda los objetivos de los clientes. Hemos descubierto, por ejemplo, que alguien que tenga hambre de pizza preferiría pagar el precio completo y conseguir un descuento significativo en alitas que tener un ligero descanso en ambas. 2. Combine los componentes de beneficios bajos y altos, ofreciendo los de bajo beneficio gratuitos solo cuando las normas del mercado lo permitan. 3. Trabajar para cambiar las percepciones del valor. Cuando informamos a los clientes de las ventajas de, por ejemplo, una instalación de alta calidad, aumentó la disposición a pagar más por una mano de obra normalmente con bajos beneficios.