Productos reales en mundos imaginarios

Los mundos sintéticos ofrecen a los vendedores un nuevo y atractivo coto de caza. Mientras disminuye el número de visitas a la televisión, los consumidores (especialmente los de 18 a 34 años) pasan cientos de millones de horas en estos entornos sociales compartidos generados por potentes servidores y accesibles para cualquier persona conectada a Internet. Estos mundos son una especie de videojuego al que pueden jugar millones de personas al mismo tiempo. Todos los participantes tienen sus propios personajes a través de los cuales ven, oyen y tocan sus entornos digitales. Y en estos mundos basados en la web, los participantes pueden replicar casi cualquier actividad del mundo real. Eso incluye conversaciones, batallas, sexo y, cada vez más, comercio.

Claro, los artículos que se compran y venden son a la vez digitales y fantásticos (varitas mágicas y cohetes, por ejemplo), pero tienen un precio. Los participantes están dispuestos a pagar con dinero real por objetos virtuales que puedan desplegar en la pantalla. Supongamos que un jugador necesita una coraza, pero el desarrollador del juego ha hecho que esta armadura sea difícil de conseguir en el mundo virtual. El jugador puede ir a un sitio de subastas, encontrar a alguien que venda una coraza y enviarle a esa persona un cheque de 50 dólares. Luego, los dos se reúnen en Internet y simplemente hacen clic en «negociar». La categoría 1654 de eBay, «Juegos de Internet», incluye miles de subastas de piezas de oro digitales, dagas, pistolas de rayos y robots, lo que representa un negocio por valor de 30 millones de dólares solo en los EE. UU. En Asia, el mercado de artículos virtuales en efectivo supera los 100 millones de dólares anuales, según un informe publicado Newsweek. Un ejecutivo del sector sorprendió a una conferencia de abogados de propiedad intelectual al proclamar que el comercio de artículos virtuales tiene un valor mínimo de 887 millones de dólares y es probable que crezca.

Mientras tanto, el comercio en estos mundos (de varitas mágicas virtuales por piezas de oro virtuales, por ejemplo) es unas 20 veces mayor que el comercio exterior (de varitas mágicas virtuales por dólares reales). En esencia, millones de personas se están sumergiendo en un enorme experimento de comercio de realidad virtual. Y si bien estos mundos no están plagados de oportunidades de compra (y las empresas aún no han lanzado productos virtuales para venderlos, aunque hay oportunidades interesantes de hacerlo), los vendedores creativos encontrarán una nueva forma de llegar a un grupo demográfico atractivo.

La colocación de productos, un recurso popular entre los TiVo frustrados, es quizás la mejor oportunidad actual. A diferencia de la televisión y las películas, los mundos sintéticos ofrecen a los consumidores la oportunidad de disfrutar realmente de algunos productos. Obviamente, algunas cosas no se pueden replicar (todavía): el sabor de un refresco nuevo, por ejemplo. Pero los habituados a los mundos sintéticos puede experimente el aspecto de un nuevo tipo de poncho o la eficacia de un nuevo software empresarial (o de una propuesta de política gubernamental, de hecho). Se pueden sentar en un coche, una oficina o una ciudad de nuevo diseño y ver directamente sus líneas de visión. Y pueden quedar sutilmente impresionados por todo tipo de asociaciones: este tipo de personaje come, bebe, conduce o lleva este tipo de productos. Si se hace bien, este tipo de marketing permite a las empresas y a otros transmitir una variedad de mensajes y, al mismo tiempo, mejorar la experiencia creativa y estética que ofrecen estos mundos.

Sin embargo, si se hace mal, la colocación virtual de productos puede enfadar a los consumidores en lugar de atraerlos. Por ejemplo, en un mundo sintético basado en una película negra de la década de 1940, el inspector Malone puede beber una Coca-Cola, siempre y cuando esté en una botella de Coca-Cola al estilo de los años 40. Pero en Camelot del rey Arturo, nadie querría ver una Coca-Cola, ni ninguna otra bebida carbonatada de color oscuro o cintas blancas arremolinadas sobre fondo rojo, de hecho. La más mínima invocación de productos del siglo XXI arruina la fantasía, y la fantasía es la razón por la que la gente visita mundos sintéticos en primer lugar.

También existen otros riesgos. Esta generación da por sentado el derecho a manipular cualquier contenido que se le presente. Los habitantes del mundo sintético probablemente no interfieran en las campañas que se ajusten a los entornos fantásticos que hayan elegido. Pero una campaña que aburra, irrita o infringe un entorno preciado se dividirá y se volverá a escupir en formas que harán que los vendedores se estremezcan. La coca cola en Camelot probablemente se transmutaría socialmente en marcas de vergüenza o se cambiaría la piel como ayudas urinarias.

El marketing debe ir a donde están las personas, por lo que los mundos virtuales son la próxima frontera lógica. Al menos tan atractiva como su número es la intensidad de la participación de los participantes en estos entornos. Pero cuidado con los vendedores: los mundos sintéticos ofrecen la oportunidad de formar parte de un sueño o de matarlo.