«Reúna a las tropas» y otras metáforas empresariales de las que puede prescindir

Cincuenta ejecutivos en un programa de formación ejecutiva en una importante escuela de negocios. Una mencionó que un competidor había intentado dañar deliberadamente a su empresa.

El facilitador preguntó: «¿Cuántos de ustedes creen que un competidor ha intentado perjudicar su negocio?» Cincuenta manos extendidas. El facilitador preguntó: «¿Cuántos de ustedes han trabajado para una empresa que ha intentado perjudicar el negocio de la competencia?» Cincuenta manos retraídas.

La cuestión no es si los ejecutivos tenían razón. El punto es la creencia más profunda que revelan sus manos extendidas y retraídas, la creencia de que habían sido atacados por competidores que se comportaban con una hostilidad deliberada.

Quizás sea el idioma que utilizamos los empresarios. Capture cuota de mercado. Robar clientes. Defienda la posición. Reúna a las tropas. Establecer una cabeza de playa. Contraataque. Por desgracia, la metáfora de la guerra incluso invade los juegos de guerra empresarial que realizo en mi consultorio. Intenté llamarlos «juegos de estrategia», pero la gente me miraba como si fuera un esquivador del draft.

La metáfora de la guerra hace una declaración implícita sobre la naturaleza de las empresas competidoras. No son simplemente otras firmas, son oponentes en un juego de suma cero. Son enemigos que nos ven como enemigos.

Luego tenemos los «mercados objetivo». Qué, ¿estamos atacando a los clientes con Big Data? Y el mercado objetivo no es la única metáfora para despersonalizar a los clientes. Pensemos en la «fuente de ingresos», en la que los clientes son recursos naturales que debemos bombear. Imagínese lo que pasará cuando descubramos cómo extraer las últimas gotas mediante el equivalente a la fracturación hidráulica. Tal vez ya lo hayamos hecho. Basta con mirar las fuentes de ingresos que terminan en charcos de cosas sin usar en nuestras casas.

Y no me haga empezar con «ejecutar» nuestra estrategia.

¿Qué otras metáforas podríamos elegir en su lugar? Ajedrez: gane la partida pero no mate al otro jugador. Concurso de belleza: deleite al cliente. Ecosistema: coexistir sin arruinar el mercado.

¿Qué pasaría si eligiéramos una metáfora más personal de la «relación», en la que las empresas inviertan en la confianza y la lealtad mutua a largo plazo con sus clientes?

Las metáforas que elegimos no solo despersonalizan a la competencia y a los clientes. Afectan a la forma en que vemos a otros seres humanos en el trabajo, también conocida como plantilla, fuerza laboral, recursos y mano de obra. Somos presupuestos y costes, somos los ocupantes actuales de las cajas en el organigrama. La caja puede quedarse sin nosotros, pero nosotros no podemos quedarnos sin la caja. «Su puesto ha sido eliminado».

La gente me pregunta cuántas personas trabajan para mí. Digo que ninguno, porque ninguno de mis colegas trabaja para yo. No trabajan para servirme ni hacerme rico. Trabajan para sí mismos y para sus familias. Yo digo que mis colegas trabajan con yo y yo trabajamos con ellos. En mi metáfora, son voluntarios.

La metáfora del voluntario se ajusta a un mercado libre ideal, en el que un comprador dispuesto a hacer un trato beneficioso para ambas partes con un vendedor dispuesto a hacerlo. Pero, ¿qué pasa cuando es evidente que el vendedor no es voluntario? ¿Está bien que pague menos a alguien porque sé que está desesperado por un trabajo, a pesar de que estoy dispuesto y puedo pagar más? ¿Es una característica (eficiencia) o un error (explotación) que los que tienen más probabilidades de conseguir pésimas ofertas sean los que más necesitan buenas ofertas?

No son temas en blanco y negro. Hay algo de verdad en cada metáfora y una verdad exclusiva en ninguna. Lo que importa, creo, es que nuestras metáforas revelen cómo enmarcamos nuestras creencias y decisiones. Revelan los lentes a través de los cuales percibimos a los demás y su comportamiento. Afectan a las acciones que seleccionamos y justificamos. Nos comportamos de una manera cuando vemos enemigos, objetivos, costes y funciones, y de otra cuando vemos a personas como nosotros.

Elegimos nuestras metáforas.

Pruebe una nueva metáfora de vez en cuando. ¿Y si sus enemigos son empresas no hostiles, como usted, que intentan ganarse la vida? ¿Y si se imagina vender no a un objetivo sino a una familia? ¿Y si ve su número de voluntarios?