¿Qué tan grande es «alto»?
Para que sus productos destaquen o parezcan ofrecer más valor para su tamaño, las empresas suelen inventar etiquetas evocadoras como Super Size, Value Size, Double Gulp y Whopper. Para disuadir a los consumidores de hacer comparaciones directas de marca, las empresas también crean porciones ambiguas como Tall, Sixteen y Power. La pregunta es, ¿estas etiquetas significan lo mismo para todos?
Mis colegas, Nilufer Aydinoglu y Brian Wansink, y yo hemos descubierto que los consumidores comparten un entendimiento común de las etiquetas de los productos, colocando muchas de las etiquetas en posiciones únicas y coherentes entre sí. En un estudio inicial, analizamos la percepción de los consumidores sobre el tamaño de los productos en dos categorías de alimentos. Dentro de cada categoría, elegimos 14 etiquetas comunes, algunas de las cuales eran convencionales (como pequeñas, medianas y grandes), otras inventadas por especialistas en marketing (como Super Quencher y Big Kids). Se pidió a los participantes del estudio que ordenaran las etiquetas de cada categoría en una escala de menor a mayor, de izquierda a derecha. Para muchas etiquetas, las percepciones de los sujetos sobre el tamaño de los productos eran significativamente similares. Por ejemplo, los consumidores estuvieron de acuerdo en que «petite» es más pequeño que «corto», que «single» se sitúa entre «pequeño» y «mediano» y que «alto» es más grande que «mediano» o «doble». Super Quencher y Jumbo atados en la mente de los consumidores (estadísticamente) por su tamaño aparente.
Dado que los consumidores crean ideas claras sobre el tamaño del producto a partir de las etiquetas, nos preguntamos si su percepción del tamaño de la porción, independientemente de real tamaño: afectaría a la cantidad de producto que comieron. En otro estudio, servimos a los socios del Rotary Club porciones de huevos empacadas individualmente de ocho onzas, con etiquetas medianas o grandes. Los que recibieron porciones medianas comieron, en promedio, un 35% más que aquellos cuyas porciones estaban etiquetadas como grandes. Obviamente, las percepciones de los rotarios habían influido en su comportamiento.
Las empresas deben comprobar si sus propias opiniones sobre las etiquetas de sus productos coinciden con las percepciones de sus clientes y si las etiquetas logran lo que se supone que deben hacer. ¿Quieres transmitir que incluso tus tallas pequeñas son grandes? Entonces una etiqueta como «single» es mejor que una etiqueta como «petite». Starbucks entendió esto cuando etiquetó su café más pequeño como «alto». Y no asumas que los consumidores piensan que «extra grande» es lo más grande. Por último, considera cómo tus etiquetas pueden afectar el consumo: ¿algunos de tus clientes comprarían dos porciones de tu producto si fuera «normal» en lugar de «grande»?
— Escrito por Aradhna Krishna
