¿Qué se convierte más en un icono?
Algunas marcas se convierten en iconos. Piensa en Nike, Harley-Davidson, Apple, Absolut, Volkswagen: son las marcas que todos los comercializadores consideran con asombro. Venerados por sus clientes principales, tienen el poder de mantener una posición firme en el mercado durante muchos años. Sin embargo, pocos marketers tienen idea de cómo convertir sus marcas en iconos, y eso se debe a que los iconos se construyen según principios completamente diferentes a los del marketing convencional. Estas marcas ganan batallas competitivas no porque ofrezcan beneficios distintivos, un servicio confiable o tecnologías innovadoras (aunque pueden proporcionar todo esto). Más bien, tienen éxito porque forjan una conexión profunda con la cultura. En esencia, compiten por compartir cultura.
Es una forma de competencia particularmente feroz en lo que los especialistas en marketing denominan categorías de «estilo de vida», como alimentos, ropa, alcohol y automóviles. Aquí, el nombre del juego es simbolismo: el enfoque estratégico está en lo que representa la marca, no en cómo funciona la marca. Y es la única forma de competencia que produce íconos. Su impresionante poder de mercado se basa en un tipo de valor para el cliente en el que no pensamos muy a menudo: los iconos se valoran porque, a través de ellos, la gente experimenta mitos poderosos.
La creación de mitos no es el tipo de habilidad que adquiere un comercializador en el curso de los copos de maíz. Pero tampoco es inefable ni aleatorio. He investigado muchas de las marcas icónicas estadounidenses más exitosas de las últimas cuatro décadas para descubrir cómo se crearon y cómo se han mantenido. Los principios subyacentes que descubrí eran coherentes en todas estas marcas. Como veremos, incluso un producto aparentemente poco llamativo como Mountain Dew (agua, azúcar, tinte verde y carbonatación) puede tomar un poder icónico y conservarlo.
La fabricación de un icono
La gente siempre ha necesitado mitos. Historias sencillas con personajes convincentes y tramas resonantes, los mitos nos ayudan a dar sentido al mundo. Proporcionan ideales para vivir y trabajan para resolver las preguntas más inquietantes de la vida. Los iconos son mitos encapsulados. Son poderosos porque nos entregan mitos de forma tangible, lo que los hace más accesibles.
Los iconos no son solo marcas, por supuesto. Más a menudo, son personas. Encontramos íconos entre los políticos más exitosos —piensa en Ronald Reagan— artistas y animadores como Marilyn Monroe, activistas como Martin Luther King y otras figuras famosas, como la princesa Di. La gente se siente obligada a hacer que estos íconos formen parte de sus vidas porque, a través de ellos, pueden experimentar mitos poderosos continuamente. Las marcas icónicas funcionan de manera similar.
Cuando una marca crea un mito, la mayoría de las veces a través de anuncios, los consumidores llegan a percibir el mito como incorporado en el producto. Así que compran el producto para consumir el mito y forjar una relación con el autor: la marca. Los antropólogos llaman a esto «acción ritual». Cuando los principales clientes de Nike se ataron sus Air Jordans a principios de la década de 1990, aprovecharon el mito de los logros individuales de Nike a través de la perseverancia. A medida que los clientes de Apple escribían sus teclados a finales de la década de 1990, se comunicaron con el mito de la empresa de valores rebeldes, creativos y libertarios en acción en una nueva economía.
Como sugieren estos ejemplos, las marcas icónicas encarnan no cualquier mito sino mitos que intentan resolver las agudas tensiones que la gente siente entre su propia vida y la ideología dominante de la sociedad. Tales tensiones son generalizadas. Una ideología, por su naturaleza, presenta imperativos morales desafiantes; expone la visión a la que aspira una comunidad. Pero, inevitablemente, muchas personas viven bastante alejadas de esa visión. Una ideología nacional puede, por ejemplo, promover el ideal de una familia con dos padres, aunque muchos ciudadanos se enfrentan a hogares rotos. Las contradicciones entre ideología y experiencia individual producen intensos deseos y ansiedades que alimentan la demanda de mitos.
Esa demanda, a su vez, da lugar a lo que llamo «mercados míticos». Es en estos mercados, no en los mercados de productos, donde las marcas compiten para convertirse en íconos. Piense en un mercado de mitos como una conversación nacional implícita en la que una amplia variedad de productos culturales compiten para proporcionar el mito más convincente. El tema de la conversación es la ideología nacional, y muchos contendientes la retoman. Los ganadores de estos mercados se convierten en íconos; son los más grandes artistas de los mitos más grandes y disfrutan del tipo de gloria que se otorga a aquellos que tienen el poder profético y carismático de proporcionar liderazgo cultural en tiempos de gran necesidad. La mayoría de las veces, al menos en Estados Unidos, los que ganan en los mercados de mitos están realizando un mito de rebelión.
Independientemente de la época o del clima ideológico, los estadounidenses son decididamente pragmáticos y populistas de espíritu, desconfiando profundamente del dogma político y de la autoridad concentrada. En busca de orientación y consuelo, los estadounidenses recurren a aquellos que defienden sus valores personales en lugar de buscar riqueza y poder. Los mitos del país se basan en sus reservas de rebeldes, personas que a menudo son una amenaza para la ideología imperante. Estas cifras suelen encontrarse donde el populismo toma su forma más pura y auténtica, entre aquellos que viven según creencias alejadas del poder comercial, cultural y político: en la frontera, en la bohemia, en los remansos rurales, en las ligas atléticas, en las zonas de inmigrantes y en los guetos.
Los iconos más exitosos se basan en una relación íntima y creíble con un mundo rebelde.
Los iconos más exitosos se basan en una relación íntima y creíble con un mundo rebelde: Nike con el gueto afroamericano, Harley con moteros forajidos, Volkswagen con artistas bohemios, Apple con cyberpunks. E incluso antes de esto, estaba el refresco Mountain Dew. Veamos cómo, en la década de 1950, una pequeña embotelladora de Tennessee tuvo éxito con un mito rebelde que abordaba una de las contradicciones ideológicas más potentes de la época.
El caso de Mountain Dew
Para entender el poder icónico temprano de Mountain Dew, debemos remontarnos a la ideología estadounidense de los años 50 y 60, que estuvo profundamente influenciada por la Segunda Guerra Mundial y la Guerra Fría. El éxito de las operaciones militares estadounidenses —ejecutadas según un modelo jerárquico racionalizado— y la capacidad de la nación para «superar la ciencia» de los nazis en la carrera por desarrollar la bomba atómica anunciaron el comienzo de una nueva era. La ideología elogió la experiencia científica, cuyo poder sería liberado por burocracias administradas profesionalmente. La cultura popular estaba llena de visiones de la tecnología utilizada para crear futuros fantásticos y ayudar al país a conquistar nuevos mercados y derrotar al bloque soviético.
Las ideas sobre el individualismo rudo se habían vuelto anacrónicos; ahora la hombría debía ganarse en un entorno corporativo. El hombre que era lo suficientemente maduro como para subsumir su individualidad bajo el paraguas de la sabiduría corporativa fue elogiado. Fuera del trabajo, estos ideales encontraron expresión en la nueva «vida moderna» que practican las familias nucleares en los suburbios planificados.
Estos valores produjeron una letanía de contradicciones. Para los hombres, estos ideales se sentían coercitivos y castrantes cuando se comparaban con el populismo histórico de Estados Unidos. Libros como William Whyte's El hombre de la organización y David Riesman La multitud solitaria, que condenó la nueva conformidad de las empresas estadounidenses, se convirtió en best-sellers. Pronto surgieran mercados de mitos —utilizando la frontera occidental, la bohemia de los Beats y el remonte montañés— para proporcionar bálsamos para estas tensiones.
El campesino llamó la atención del público por primera vez en la década de 1930 en Li'l Abner, una tira cómica en la que Al Capp exageraba la falta de civilidad del campesino para crear una mordaz sátira social. A medida que se desarrollaba la década de 1950, el montañoso —una figura que está en contacto con sus cualidades animales innatas— parecía poderoso y peligroso, exactamente lo contrario del hombre corporativo. Elvis Presley, el pobre campesino de Mississippi que llevó la «música negra primitiva» a un público blanco, rezumaba una sexualidad excitante y envió a jóvenes en busca de discos de rock and roll. CBS Los Beverly Hillbillies , una alegoría populista que defendía el conocimiento pragmático por encima del «aprendizaje de libros», el carácter sobre la autopresentación y la hospitalidad tradicional por encima de la etiqueta adecuada, se convirtió en uno de los programas de televisión más populares de la década de 1960.
Los inventores de Mountain Dew nombraron su producto en honor a una antigua canción popular de los Apalaches que hablaba de los placeres del «rocío de montaña»: el licor de alcohol ilegal. Llenaron la bebida con cafeína y azúcar para que produjera una descarga desgarradora y le dieron menos burbujas que la mayoría de los refrescos para que pudiera ser absorbida. Luego crearon un personaje de cómico campesino, Willy, que bebió Mountain Dew para «drogarse». Invocando estereotipos de los Apalaches como los sangrientos Hatfields y McCoys, la etiqueta de la botella presentaba a un Willy descalzo apuntando con su rifle amartillado a un vecino que huía en la distancia. Atada a la cadera de Willy había una jarra de gres, del tipo que generalmente se asocia con el alcohol casero.
Cuando PepsiCo compró la marca en 1964, la compañía mantuvo el personaje hillbilly, lo renombró Clem, y lo puso en anuncios animados de televisión. Un anuncio, llamado «Beautiful Sal», presenta a un elenco de campesinos descalzos. Dos bumpkins cortejan a Sal, una pelirroja robusta con un vestido corto y hecho jirones. Sal rechaza las flores de ambos hombres y se tira de los sombreros sobre la cara antes de que ella se pavonea. Entra Clem. Con la mitad de la altura de Sal, Clem parece un compañero improbable. Pero bajo su sombrero de diez galones, Clem revela una botella alta de Mountain Dew. Sal pasa la botella y toma unos tragos. Mientras Clem mira con lujuria, Sal levanta una pierna y grita: «¡Yahoo, Mountain Dew!» Su largo cabello se enroscaba en rizos junto a su cabeza. Si el público no entiende que Dew tiene el poder de cambiar las actitudes en un abrir y cerrar de ojos, el destello de boca que sale de los oídos de Sal sella el trato. Gruñe como una pantera en celo, abraza apasionadamente a Clem y lo asfixia con un beso. La mancha luego corta a un anciano de un solo diente que llega detrás de su cabeza, menea su dedo lascivamente a través de un agujero de bala en su sombrero, y dice: «Mountain Dew le hará cosquillas a tus entrañas, porque eso es un golpe en la botella de siempre».
Las ventas despegaron como un tiro en las zonas rurales orientales. Mountain Dew había logrado crear una especie de hombría que rivaba con las emociones y rutinas abotonadas de los hombres de la organización. Su campesino era un bromista diabólico que llamaba a los espectadores masculinos a soltar a su propio hombre salvaje.
Atravesando las disrupciones culturales
El éxito de Mountain Dew como icono se vuelve aún más impresionante cuando se considera cómo sobrevivió a la tensión ideológica que inicialmente estaba posicionada para abordar. La ideología nacional funciona como la idea de equilibrio puntuado de Stephen Jay Gould o las descripciones de Clay Christensen y Michael Tushman de los ciclos de innovación en los mercados tecnológicos, que han prolongado períodos de innovación incremental interrumpidos ocasionalmente por cambios tecnológicos radicales. A medida que una ideología pierde relevancia, la gente pierde la fe en sus principios. Se produce la experimentación, se reelaboran los ingredientes históricos y la sociedad finalmente llega a un nuevo consenso. Cuando se produce tal cambio de ideología, la gente se ve obligada a ajustar sus aspiraciones y sus puntos de vista sobre sí mismos. Los mitos proporcionan un poderoso sentido de estructura en estas coyunturas y crecen espontáneamente en torno a la ideología emergente, formando nuevos mercados de mitos.
Estos son los momentos en los que vemos despegar nuevos íconos y los titulares luchan por seguir siendo relevantes. Mountain Dew, que ha experimentado un crecimiento espectacular desde la década de 1960, es una de las pocas marcas icónicas que han podido aumentar su poder de mercado a través de las interrupciones de la ideología nacional, atravesando abismos culturales en lugar de ser desmantelados por ellos.
Cuando la ideología cambia, vemos el despegue de nuevos íconos y los titulares luchan por seguir siendo relevantes.
Considere lo que sucedió con la ideología que dio origen al mito original de Mountain Dew. Cuando la década de 1960 llegó a su fin tumultuoso, la ideología burocrática científica de la nación se derrumbó bajo el peso de una variedad de conflictos y debilidades. Los disturbios urbanos masivos dramatizaron las limitaciones de los programas de la Gran Sociedad, las corporaciones japonesas demostraron que las empresas estadounidenses apenas eran líderes mundiales, las petroleras árabes demostraron la vulnerabilidad del poder económico de Estados Unidos, el Vietcong bromeó sobre la superioridad militar estadounidense y Watergate socavó la confianza de los estadounidenses en su sistema político. Así que el país comenzó a experimentar con nuevas posibilidades ideológicas, influenciadas por los rebeldes de la época: activistas del poder negro, hippies, ecologistas y feministas. El desafío del campesino a la conformidad se volvió irrelevante, y pronto desapareció de los medios de comunicación. Las ventas de Mountain Dew bajaron y una variedad de nuevas iniciativas de marca no lograron romper la caída.
Ronald Reagan finalmente galvanizó a Estados Unidos en torno a una nueva ideología, que resucitó el mito fronterizo de Teddy Roosevelt. Encajó a los estadounidenses para que se enfrentaran a las amenazas gemelas del país: el comunismo soviético y la destreza económica japonesa. Reagan pintó magistralmente un retrato del país utilizando imágenes del vaquero y la frontera occidental, confiando en sus muchos amigos actores que habían retratado vaqueros y personajes similares en películas: John Wayne, Clint Eastwood, Charlton Heston, Arnold Schwarzenegger y Sylvester Stallone. La película de Stallone Rambo: Primera sangre, parte II, que muestra a un veterano de Vietnam superando una burocracia gubernamental ineficaz para salvar a los soldados desaparecidos en acción, se convirtió en la película emblemática de la administración de Reagan.
Cuando Reagan sacó metáforas del pasado, fueron reestructuradas por los medios de comunicación para dar sentido al desmantelamiento de la economía estadounidense. La reestructuración económica fue liderada —al menos en el imaginario popular— por un nuevo tipo de empresario maquiavélico, representado por Donald Trump e Ivan Boesky en Wall Street y por J.R. Ewing en televisión. La reactivación de la economía parecía requerir una nueva clase de gestores que buscaran sin piedad la riqueza y el poder. Los profesionales urbanos retomaron rápidamente su papel como los nuevos vaqueros de la economía y, a mediados de la década de 1980, se pusieron botas vaqueras y se dirigían a bares de vaqueros urbanos los fines de semana.
Los medios de comunicación celebraron a estos MBA y abogados que pusieron 80 horas de semana orquestando LBO de miles de millones de dólares, pero los hombres de la clase trabajadora tenían problemas para ver a esta nueva raza como héroes fronterizos. Estos «yuppies» no eran patriotas (no tenían problema en enviar trabajos al extranjero), no eran duros (comían Lean Cuisines y les gustaba correr), y, lo peor, trabajaban duro para comprar sus BMW y Rolexes, no porque eso sea lo que hace un hombre por su familia, su comunidad y su país.
En cambio, muchos hombres de la clase trabajadora se identificaron con el rebelde campesino, primo del campesino, que surgió en el sur rural durante la década de 1970. El campesino campesino era un reaccionario, que se oponía a los vastos cambios culturales y económicos. El rock sureño, con bandas como Lynyrd Skynyrd, Charlie Daniels Band, The Outlaws y Molly Hatchet, se convirtió en un elemento básico de la radio. En 1978, una nueva serie de televisión, Los duques de Hazzard, se convirtió rápidamente en un gran éxito fuera de los principales mercados metropolitanos. Y Mountain Dew también tomó la señal, reestructurando a su hombre salvaje para ofrecer una refutación campesina a la encarnación del mito fronterizo de Wall Street.
Una mirada al anuncio televisivo de Mountain Dew de 1981, «Rope Swing», muestra cómo la marca se trasladó a este nuevo territorio mítico sin traicionar a sus electores la comprensión de lo que representaba la marca. El anuncio muestra una excursión informal para adolescentes en un terreno exuberante y montañoso. Un joven vicioso vestido solo con pantalones cortos y zapatillas para correr se encuentra con sus amigos en una repisa en lo alto de un río. Espera el momento perfecto para salir, al estilo Tarzán, sobre el agua con una cuerda anudada. En la orilla opuesta, cuatro adolescentes sacan una cuerda vacía para encontrarse con él a mitad de camino. Filmado a cámara lenta, ejecuta el switcheroo perfectamente, su cuerpo tenso y ondulante mientras suelta la primera cuerda para agarrar la segunda, tras lo cual se balancea con seguridad hacia el otro lado. Las chicas animan su cruce —un claro rito de iniciación— y lo saludan, rebotando con entusiasmo. Intercalado con la acción, el héroe aparece en primeros planos tragándose una botella de frío Mountain Dew. Al final del spot, ha pulido toda la botella sin salir a respirar. Sacudiendo el agua de su cabello, mira a la cámara, los ojos cerrados pero la boca bien abierta. La película se congela con él aparentemente gritando: «¡Ah!»
Mientras los ejecutivos corporativos se vistieron de vaqueros a mediados de la década de 1980, Mountain Dew respondió aún más asertivamente con una campaña llamada «Doin' It Country Cool». Una docena de viñetas muestran nuestros sementales campesinos, esta vez adornados con insignias de vaquero, mostrando una vez más sus talentos atléticos y cuerpos pulidos a las mujeres jóvenes que animan. Mountain Dew argumentó, a través del mito, que los tipos viriles viven para jugar peligrosamente, no para sudar en la oficina. La marca conservó su poder icónico reinterpretando al hombre salvaje para ajustarlo a la nueva realidad ideológica. Una vez más, Mountain Dew defendió al hombre salvaje contra la castración del trabajo corporativo, pero esta vez afirmando resistencia física y derring-do sobre los flácidos vaqueros de Wall Street.
De Redneck a Slacker
En 1987, Mountain Dew volvió a ser un icono en peligro de extinción cuando la ideología de la nación experimentó otro cambio. El país se desencantó con los ideales de la frontera de Wall Street en cuestión de meses cuando Reagan dejó el cargo, los escándalos sacudieron el mundo financiero y el mercado de valores se desplomó. Un aluvión de libros y películas populares que criticaban a los árbitros por su codicia e indulgencia marcaron el final de esta era. En poco tiempo, quedó claro que la naturaleza misma de la economía estaba cambiando: las empresas tenían que ser más ágiles y agresivas para competir a nivel mundial, y los trabajadores se enfrentaban a un mercado laboral cada vez más hobbesiano, en el que el ganador se lo llevaba todo. En la nueva era del «agente libre», en la que los sistemas de antigüedad se desechaban en favor de las meritocracias impulsadas por el rendimiento, todos los trabajos estaban a la altura del trabajador más talentoso y tenaz.
Durante este período de disrupción cultural, se afianza una nueva versión turboalimentada del mito fronterizo de Reagan, esta que elogia los heroicos logros individuales. Ahora, la virilidad se definía por la capacidad de afrontar desafíos extremadamente difíciles y a veces peligrosos que exigían resistencia física y mental. Los mitos del día definían a los héroes como aquellos que compitieron con más ferocidad, como el atleta rebelde Michael Jordan con su marca de baloncesto «en tu cara». Los profesionales ya no saboreaban los restaurantes caros y los Rolex. Ahora se dirigían al desierto para pruebas de voluntad contra aguas bravas y montañas, y el objeto imprescindible era un todoterreno, si no un rancho en Montana. Esta nueva versión del mito fronterizo impulsó a los profesionales masculinos y femeninos y a los que compitieron en el mercado laboral a unirse a sus filas. Pero la mayoría de la gente terminó en un mercado laboral secundario con salarios deprimidos y sin seguridad laboral, o en trabajos de servicio que solo prometían un empleo sofocante y microgestionado.
Las contradicciones entre la frontera de los agentes libres y las realidades del trabajo eran extraordinarias: mientras muchos jóvenes se estaban mudando a puestos de trabajo como telemarketers y vendedores minoristas, la cultura popular elogió a los ejecutivos que en una semana promedio conquistaron los mercados, la tecnología, las aguas bravas y los muros de roca. Para empeorar las cosas, en los hogares de todo Estados Unidos los padres presionaron cada vez más a sus hijos para que «lo lograran» en este entorno ferozmente competitivo.
El mercado de mitos que surgiría para alimentar estas ansiedades se centró en una nueva figura rebelde, el holgazán. Como glorificado por la película de Richard Linklater con ese nombre y por Douglas Coupland en su quasinovel Generación X , el holgazán es un personaje que prefiere dedicarse a actividades quijotescas que «crecer» y tomarse en serio su carrera. Canales como Fox, MTV y ESPN2 inmediatamente captaron el espíritu holgazán y entregaron programación que enfatizaba su sensibilidad hágalo usted mismo, su versión extrema de la hombría y sus gustos iconoclastas. Los héroes de Slacker destacaron no en deportes profesionales sujetos a reglas, sino en deportes de improvisación como el skateboarding, que practicaban por sí solos sin reglas y sin interferencia corporativa. En la industria de la música, el rap, el techno y el rock alternativo enfatizaron el espíritu del bricolaje: cualquiera puede y debe hacer música, con un tocadiscos y algunos discos antiguos, una computadora o una guitarra golpeada.
Los llamados «deportes extremos», en los que los hombres se arriesgan sin temor a sufrir daños corporales para realizar acrobacias nunca antes intentadas, se convirtieron en furia. El programa de lucha libre profesional¡SmackDown!, con enormes hombres disfrazados derramándose sangre falsa unos a otros, fue la opción de entretenimiento del día. Los videojuegos ultraviolentos atraían a los chicos a pasar hora tras hora disfrutando de conquistas exageradas, sin levantarse del sofá. El mercado del mito holgazán había llevado las expresiones masculinas del mito de la frontera de los agentes libres y había llevado la adrenalina al extremo.
Los holgados se burlaron no solo de los ideales de la nación de agentes libres (especialmente en la tira cómica). Dilbert) sino también de las personas que intentaron dictar sus vidas: los vendedores. La banda de rock Nirvana apareció en escena con su jab a la marca juvenil, «Smells Like Teen Spirit», y la exitosa película El mundo de Wayne propuso un tipo irónico de superación sobre el marketing corporativo. En lugar de comprar lo que vendían las corporaciones, los holgados recuperaron cosas viejas —programas de televisión, música, ropa— a los que la industria había renunciado. Los profesionales pueden haber tenido el poder y el dinero, pero no podían obligar a los holgados a comprar sus productos. En cambio, los holgados podrían usar su propia creatividad para hacer valiosa la basura de la cultura popular.
Los holgados se burlaban no solo de los ideales de la nación de agentes libres sino también de las personas que intentaban dictar sus vidas: los vendedores.
¿Y dónde dejó todo esto a Mountain Dew? Frente a la nueva ideología estadounidense, el campesino campesino de Mountain Dew se redujo a la irrelevancia al igual que el campesino antes que él. Así que el espíritu de hombre salvaje de Mountain Dew se reformuló una vez más, esta vez dentro del nuevo mundo del holgazán.
Un anuncio televisivo llamado «Hecho eso», parte de la campaña «Do the Dew» de Mountain Dew, fue el avance de la compañía en este nuevo territorio mítico. El anuncio comienza con una foto espeluznante de un tipo saltando por un acantilado y cayendo libremente hacia el fondo de un estrecho cañón. Acompañado por una banda sonora de thrash-metal, un disparo que aprieta el estómago sigue detrás de los pies del saltador mientras se aleja del acantilado. La música se detiene abruptamente y la cámara se acerca a cuatro jóvenes, vestidos como ratas de gimnasia de bajo alquiler, de pie en el desierto de Mojave. Los chicos se aferran unos a otros en una especie de camaradería callejera informal. En rápida sucesión, cada taza para la cámara y comenta el paracaidismo que los espectadores acaban de ver: «Hice eso», «Hice eso», «Estuve allí», «Probé eso».
La cámara vuelve a la acción en vivo, mostrando a un atleta buceando en una cascada de 20 pies en una tabla de boogie y surfeando los rápidos. Los cuatro tipos regresan, todavía entre los cactus de Mojave, y rápidamente anuncian su aburrimiento con esa actividad de alto riesgo también. Pero las declaraciones desdeñosas de los tipos pintan solo la mitad del panorama. Su lenguaje corporal arrogante no delata ningún miedo a la cámara, ya que cada uno se inclina hacia ella para dejar sus sentimientos absolutamente claros. Los chicos, parodiando el jockeying de los jóvenes en los negocios, juegan a ser temerarios engreídos.
La banda sonora se reanuda tan abruptamente como se había detenido, y pasamos a una máquina dispensadora Mountain Dew en un entorno selvático. «¡Guau!» «Nunca lo hice», «Nunca lo tragué». Las latas explotan como proyectiles de cañón desde la apertura de la máquina. Cada tipo coge una lata del aire y la beba bajo el sol del desierto. Saciados, dicen en rápida sucesión: «Lo hice», «Lo hice», «Me gustó», «Me encantó».
En las tres secuelas de «Hecho eso», las acrobacias se vuelven cada vez más fantásticas y absurdas: esquiar acuático detrás de un helicóptero pasando por icebergs en el Ártico, patinar desde la Esfinge en Egipto, luchar contra un cocodrilo en el Amazonas, dar un salto de plataforma desde la torre del reloj del Big Ben de Londres. Y los tipos se vuelven cada vez más difíciles de impresionar. Después de que un esquiador se dispara por un acantilado y cae sin aterrizar a la vista, da una voltereta y abre un paracaídas. Los tipos aparecen frente a una duna de arena para despedirlo: «Blasé», «Passé», «Está bien», «Cliché». Un escalador hace rápel de cabeza, un ciclista de montaña salta frente a un muro de llamas, un surfista se lanza desde una duna de arena, un buceador alimenta a un voraz tiburón a mano y un snowboarder cae perdiculamente por una pendiente pronunciada, pero la postura de los tíos se vuelve más indiferente: «Obvio», «Frívolo» Tedioso», «¡Qué cobarde!»
Con la campaña «Do the Dew», Mountain Dew reinventó al salvaje como holgazán. En estas parodia de deportes extremos, todas presentadas como misiones de bricolaje, la marca afirmó que los verdaderos hombres de la frontera de agentes libres de Estados Unidos no eran los atletas más aficionados o competitivos, sino los tipos creativos que perseguían sus acrobacias como arte caprichoso. Los holgados no se limitaron a enfrentar situaciones peligrosas que se les ocurrieron. Buscaron riesgos locos que ponían en peligro la vida. Los chicos de Dew subió la apuesta en la toma de riesgos masculinos a niveles absurdos, lo que, al final, se burló de la idea de que la hombría tiene algo que ver con tales hazañas. Las personas con poder real, según la visión del mundo de Mountain Dew, eran personas con gustos extremos y muy particulares. Los holgadores no tenían poder como trabajadores, pero podían hacer valer su voluntad en el mundo empresarial afirmando sus opiniones. Las empresas y sus directivos tendrían que tomar nota.
Cómo crear un ícono
Hoy Mountain Dew es una marca de 5.000 millones de dólares, superada en tamaño solo por Coke y Pepsi. Durante las últimas dos décadas, sus ventas han aumentado más rápidamente que las de cualquier otro refresco carbonatado. La clave de este crecimiento fenomenal ha sido la capacidad de los gerentes de PepsiCo y de su agencia de publicidad BBDO para reinventar el mito de Mountain Dew cada vez que la ideología estadounidense se rompe y se vuelve a hacer. Pero la experiencia de Mountain Dew no es única: los mismos principios se aplican a las otras marcas icónicas que he estudiado. En resumen, una marca se convierte en un icono cuando es capaz de hacer las siguientes cinco cosas.
Apuntar a las contradicciones nacionales.
Los iconos no se dirigen a segmentos de consumidores ni tipos psicográficos. Persiguen venas de intensas ansiedades y deseos que atraviesan la sociedad, consecuencia psicológica de la ideología nacional. Si bien la fragmentación del mercado es la regla en muchos sectores de la economía, los iconos necesariamente hablan a un público masivo.
Crea mitos que lideren la cultura.
A diferencia del branding convencional, los iconos no imitan la cultura pop, sino que la lideran. Crean visiones carismáticas del mundo para dar sentido a los cambios sociales confusos de la misma manera que Marilyn y Elvis, JFK y Martin Luther King, Ronald Reagan y Rambo, Steve Jobs y Bart Simpson. Los íconos ganan un poder de mercado extraordinario porque generan mitos que «reparan» la cultura cuando es particularmente necesaria una reparación. Ponen los materiales culturales existentes a nuevos propósitos para provocar que el público piense de forma diferente sobre sí mismo. Mountain Dew fue un gran éxito en la década de 1990 porque, en medio de una sacudida del mercado laboral, la marca proporcionó una solución simbólica a los jóvenes que no eran estrellas de la nueva nación de agentes libres.
Habla con la voz de un rebelde.
Los iconos no buscan reflejar los pensamientos y las emociones de sus clientes. Hablan como rebeldes. Para armar un desafío populista creíble a la ideología nacional, las marcas icónicas recurren a personas que viven de acuerdo con ideales alternativos. Y los íconos no se limitan a tomar prestadas las trampas de los estilos de vida rebeldes, imitando su ropa o su lenguaje. Más bien, entienden tan bien el punto de vista de los rebeldes que pueden hablar con la voz del rebelde. Mountain Dew no solo ofrecía ropa deportiva extrema o retro. En cambio, al mezclar y combinar creativamente elementos de holgura, la campaña evocó el espíritu de la época holgazana.
Aprovéjese de la autoridad política para reconstruir el mito.
A diferencia de las marcas convencionales, los iconos no se comportan como si tuvieran un ADN determinado, una verdad esencial que hay que mantener. Los iconos deben reencarnarse cuando se rompe la ideología porque se borra el valor de su mito. Sin embargo, lo que permanece intacto como artefacto de la marca original es su autoridad política. Cuando el mito de un icono pierde valor, su circunscripción sigue mirando hacia la marca para arrojar luz sobre el tipo de contradicciones que ha abordado en el pasado. Debido a que la marca ha sido una defensora confiable y comprometida, los consumidores creen que volverá a hablar por ellos.
La campaña «Do the Dew» de Mountain Dew, por ejemplo, parece estar a mundos aparte de los anuncios de hillbilly y abrevadero. Sin embargo, la nueva versión de la marca fue bien recibida porque se basaba en una profunda reserva de autoridad política. Mountain Dew estaba, una vez más, defendiendo la identidad sobre el ego de los jóvenes que se sentían excluidos de la virilidad según lo definido por la ideología de la nación. Los iconos «poseen» una política imaginativa que se puede recuperar virtualmente a voluntad, incluso si la marca ha perdido o abandonado este compromiso durante años.
AprovECHE el conocimiento cultural.
El conocimiento cultural es fundamental para la construcción de iconos, pero falta mucho en los arsenales de la mayoría de los gerentes. La campaña «Do the Dew» funcionó porque sus creadores comprendieron la angustia de los trabajadores con bajos salarios que miraban a los nuevos héroes del mercado, una tensión invisible para los gerentes que entendían la Generación X simplemente como un enredo psicográfico de actitudes y emociones. Y la campaña funcionó porque sus creadores estaban tan inmersos en la subcultura de los holgazanes que podían usarla para expresar el espíritu holgazán de una nueva manera en lugar de simplemente mostrar ropa floja en sus anuncios, como hicieron muchas otras marcas en ese momento.
Acercarse a la cultura
Cuando la ideología nacional se desmorona y luego se reinventa, se forman nuevas contradicciones. Es una ventana de oportunidad para los posibles iconos, pero es una mala noticia para los ya existentes. Las marcas que parecían monolitos a menudo se deslizan hacia los funks profundos en tales situaciones. ¿Cómo podría ser que Levi Strauss tuviera dificultades para competir con una marca de tienda J.C. Penney? O ese Cadillac ahora parece el culo de un Sábado noche en directo parodia en anuncios que alguna vez admiraron el auto acelerando su motor a Led Zeppelin? Incluso las marcas icónicas más exitosas tropiezan rutinariamente. Volkswagen estuvo fuera de juego durante más de dos décadas, Budweiser vaciló durante casi una década en la década de 1990 antes de recuperarse, e incluso Mountain Dew, uno de los iconos más ágiles que he estudiado, tardó varios años en cada reinvención.
Para los marketers, el desafío central es adivinar cuál es la mejor manera de reinventar el mito de una marca cuando se produce una disrupción cultural. Y hacerlo requiere conocimientos y habilidades que tal vez no tengan. Los gerentes deben aprender a anticiparse a nuevas contradicciones y a seleccionar la que mejor se alinee con la autoridad política de la marca. Y, por si fuera poco, deben elegir alinearse con la subcultura rebelde apropiada y comprender el espíritu rebelde lo suficientemente profundo como para construir un nuevo mito creíble y evocador.
Este conocimiento no proviene de grupos focales, etnografía o informes de tendencias, el medio habitual de los especialistas en marketing para «acercarse al cliente». Más bien, proviene de la comprensión de la ideología por parte de un historiador cultural a medida que aumenta y disminuye, el trazado por parte de un sociólogo de la topografía de contradicciones que produce la ideología y la expedición de un crítico literario a la cultura que envuelve estas contradicciones. Para crear mitos poderosos, los gerentes deben acercarse a la cultura, y eso significa mirar más allá de los consumidores como se les conoce hoy en día.
— Escrito por Douglas Holt
