Qué pueden aprender los marketers occidentales de China
Resumen.
Durante décadas, los ejecutivos occidentales de marcas multinacionales que buscan expandirse globalmente han operado bajo una premisa simple: el contenido de marketing y la selección de canales deben personalizarse para los mercados locales, pero los principios del marketing occidental son universales. Las empresas exportan con especial rapidez los medios y las estrategias publicitarias a los mercados en desarrollo, donde la publicidad y los medios son desarrollos más recientes.
Mientras tanto, los especialistas en marketing chinos han desarrollado un enfoque único adaptado a los consumidores chinos que priorizan los dispositivos móviles. Se basa en la creación de contenido viral y compartible y en la presencia de gigantes mediáticos dominantes que se extirpan entre canales. Es más rápido y barato y, a menudo, más eficaz que el paradigma del marketing occidental. También es más comprensorizante del riesgo. Para las empresas que esperan entrar en China o hacer crecer sus operaciones existentes allí, comprender la mentalidad del marketing chino será esencial para lograr el éxito.
Este artículo examina los ajustes que deben hacer las empresas occidentales para tener éxito en China y en todo el mundo.
Idea en resumen
El problema
Los ejecutivos occidentales de marcas multinacionales que buscan expandirse globalmente exportan rápidamente sus medios y estrategias publicitarias a los mercados en desarrollo. Pero estas teorías y prácticas, creadas en gran parte en Occidente, no son suficientes para tener éxito en el nuevo panorama chino.
El contexto
Los marketers chinos confían en la creación de contenido viral y compartible y en la presencia de gigantes mediáticos dominantes que se distribuyan entre canales. El enfoque chino es más rápido, barato y, a menudo, más eficaz que el marketing occidental. También es más comprensorizante del riesgo.
El camino a seguir
Las empresas occidentales deben aprender a adaptarse de seis maneras para comercializar con éxito en China. Estas técnicas también pueden ayudarles a competir en todo el mundo.
En 2017, la marca china de licores de rápido crecimiento Xi Jiu quería lanzar una campaña publicitaria para aumentar las ventas en previsión del Año Nuevo chino. Si Xi Jiu fuera una gran empresa occidental en un mercado desarrollado, sus gerentes de marca habrían comenzado a trazar planes con muchos meses de anticipación: consultaría con una agencia de publicidad; asignando dinero a la televisión, en línea y en vallas publicitarias; haciendo una lluvia de ideas creativas; y filmando anuncios publicitarios.
Pero el enfoque de Xi Jiu hacia su mercado interior fue completamente diferente: se asoció directamente con Tencent News, la aplicación de noticias más popular de China. Juntos, la compañía de licores y la firma tecnológica crearon una serie de espectáculos retransmitidos en directo de una hora de duración en los que grandes chefs de diferentes regiones de China enseñaban a los espectadores a cocinar platos especiales locales, combinándolos con ofertas de la marca de licores. El contenido publicitario nativo se destacó en las plataformas de noticias, redes sociales, entretenimiento y juegos de Tencent, y más de 1,2 millones de personas hicieron clic en sus teléfonos móviles para verlo cada día. En lugar de pasar meses planificando meticulosamente la campaña, Xi Jiu y Tencent produjeron el contenido —concebiendo, negociando, creando y difundiendo los programas— en solo cinco días. Y cuando se emitieron los programas, no se mencionaron las promociones de precios ni los descuentos en el licor; la campaña estaba dirigida exclusivamente a aumentar la concienciación y el compromiso de los consumidores.
Desde hace décadas, los ejecutivos occidentales de marcas multinacionales que buscan expandirse globalmente han operado bajo una premisa simple: aunque el contenido de marketing y la selección de canales deben personalizarse para los mercados locales, los principios del marketing occidental son universales. Las empresas exportan con especial rapidez sus medios y estrategias publicitarias a mercados en desarrollo, donde la publicidad y los medios son desarrollos más recientes. Después de pasar tiempo en China realizando entrevistas en profundidad con líderes de nivel C de una docena de empresas chinas (incluidas Tencent, Oppo y Mengniu) y 15 multinacionales con una presencia significativa en China (incluidas McDonald's, Visa y BMW), estoy convencido de que esta opinión es errónea.
Los directivos occidentales pueden subestimar el poder de las nuevas competencias de China.
Los especialistas en marketing chinos han desarrollado un enfoque único adaptado al consumidor chino que priorizan los dispositivos móviles. Se basa en la creación de contenido viral y compartible y en la presencia de gigantes mediáticos dominantes que se extirpan entre canales. Es más rápido, barato y, en algunos aspectos, más eficaz que el paradigma tradicional del marketing occidental. También es más comprensorizante del riesgo. Para las empresas que esperan entrar en China o hacer crecer sus operaciones existentes allí, comprender la mentalidad del marketing chino será esencial para lograr el éxito. Y aunque el enfoque holístico nació de la estructura idiosincrásica del mercado chino y, por lo tanto, puede que no sea directamente aplicable al panorama de los medios de comunicación de todos los países, en cierto modo puede ser más adecuado para el mercado global actual que los métodos occidentales tradicionales.
Como ex director de marketing que trabajó para construir marcas globales en mercados extranjeros, y ahora como académico estudiando marketing corporativo, estoy emocionado y alarmado por lo que está sucediendo en China. Es emocionante ver a una nueva generación de marketers idear formas completamente nuevas de interactuar con los consumidores. Es alarmante porque los gerentes occidentales, arraigados en su mentalidad establecida, pueden subestimar el poder de las nuevas competencias o descartarlas como un matiz táctico específico del mercado. Sin embargo, lo hacen bajo su propio riesgo: para competir eficazmente en China, las empresas occidentales deben entender que el marketing no es un negocio como siempre, e idealmente, aprenderán a aplicar algunas de estas lecciones también a los mercados desarrollados.
El mercado chino es fundamentalmente diferente
El enfoque de marketing en evolución de China es diferente al de las economías desarrolladas porque su mercado es diferente, en cuatro aspectos clave:
Gigantes mediáticos que se extravían de canales.
La primera y más importante diferencia es la presencia de potencias de los medios de comunicación que se encuentran entre canales. Estos incluyen, sobre todo, Baidu, Alibaba y Tencent, que juntos se conocen por el acrónimo BAT. Para poner esto en un contexto occidental, imagina si Amazon, Bank of America, Google, Facebook, Activision Blizzard, CNN y ESPN fueran propiedad de una sola empresa. Así es esencialmente como funcionan los grandes conglomerados en China, donde las empresas de MTD controlan la mayor parte del contenido digital en todas las industrias. Por ejemplo, Tencent posee la plataforma de juegos más grande del mundo, una amplia gama de agencias de noticias, las plataformas de redes sociales dominantes en China (Weixin y WeChat), plataformas de servicios financieros (WeChat Pay y QQ Red Envelope Mobile Pay), inversiones minoristas (Tencent es el segundo mayor accionista de JD.com, uno de los Los mayores minoristas en línea de China), Tencent Video (el servicio de streaming más grande de China, con más de 43 millones de suscriptores) y Tencent Sports (la plataforma de medios deportivos en línea número uno de China). Casi toda la actividad de los medios de comunicación en China se consolida en los dispositivos móviles, y los consumidores pasan, en promedio, siete horas al día mirando sus teléfonos, aproximadamente el doble del tiempo que los estadounidenses. Cabe destacar que el 55% de todo el tiempo online que pasan los consumidores chinos se encuentra dentro del ecosistema de las empresas de Tencent, según datos de Kleiner Perkins.
El entorno regulatorio en Occidente prohíbe tal concentración y, como resultado, los comercializadores occidentales han sido entrenados para utilizar estrategias altamente fragmentadas y centradas en los canales para llegar a los consumidores. Las teorías de marketing desarrolladas en este tipo de panorama de los medios de comunicación no se traducen fácilmente en China, y quizás lo que es más importante, pueden cegar a las empresas occidentales ante las oportunidades que existen cuando los datos se agregan dentro de una sola empresa que se extiende por canales.
Un mundo de datos de bucle cerrado.
En Occidente, los especialistas en marketing suelen analizar datos de, por ejemplo, Facebook, CNN, Personas, y el Wall Street Journal por separado, porque la información no se conecta fácilmente a través de diferentes canales a nivel de consumidor. Sin embargo, por mucho que a los defensores de la privacidad les disguste la vinculación, venta e integración de la información, las empresas necesitan acceder a datos de circuito cerrado a nivel individual en todos los aspectos de la vida de una persona para desarrollar una comprensión profunda del consumidor y mejorar la relevancia del marketing. Este es precisamente el tipo de datos integrados que tienen las BATs. Los especialistas en marketing pueden ver cómo un cliente en particular aborda la banca, el entretenimiento, los juegos, las redes sociales y las noticias, y luego crear experiencias más relevantes y atractivas para ellos.
Considere un programador informático estadounidense al que llamaré Joe. Tiene 28 años y gana 70.000 dólares al año. Compra la mayor parte de su ropa a un minorista, que captura cada compra que hace en sus tiendas y en su sitio web. Pero la vida de Joe consiste en mucho más que abastecer su guardarropa. Como la mayoría de la gente, también pasa mucho tiempo con su teléfono inteligente. Todas las mañanas revisa sus cuentas de redes sociales. Juega un juego en línea en el viaje en autobús al trabajo. Durante el almuerzo, escanea las noticias deportivas. Durante el viaje a casa, lee un libro en línea. Al ver un cupón para pizza en Facebook, podría pedir uno. Recibe un correo electrónico sobre un concierto y pide entradas antes de que se agoten. Y compra una camiseta nueva para el show.
La compra de esta camiseta es el único dato que ve el minorista de ropa, al igual que la pizzería solo nota el efecto del cupón y el vendedor del concierto captura solo la compra de entradas. Cada empresa tiene una pequeña ventana a la vida de Joe; este contexto explica el dominio de los marketers occidentales del marketing basado en canales, a través de televisión, radio, prensa impresa, digital, redes sociales,. Por el contrario, el vasto ecosistema de datos de BAT permite una visión integrada de la vida de los clientes en todos los canales, en lugar de solo fragmentos. Con esta comprensión holística, el especialista en marketing puede crear programas que vinculen los hábitos de compras, juegos, noticias, lectura, visualización de videos y seguimiento de celebridades con un compromiso más inteligente y relevante desde el punto de vista contextual.
Digamos que Joe aparece regularmente en sus páginas de redes sociales vistiendo camisetas de baloncesto universitario y pasa horas jugando a Fortnite. En un mundo de datos de bucle cerrado, el especialista en marketing podría llegar a Joe a través de las diferentes áreas de interés y crear contenido que le resuene (como el uso de formatos basados en juegos). Este es un ejemplo sencillo; ahora imagina el potencial si pudieras integrarte en todos los aspectos de la vida de un consumidor. En China, esto es cada vez más común. Aunque algunas personas temen que las empresas occidentales como Google puedan ver todos los rincones de nuestras vidas, su retención de los datos de los clientes es significativamente más limitada que la de las BATs.
Un desarrollo del mercado que da prioridad a los dispositivos móviles.
En Occidente, los medios de comunicación se desarrollaron secuencialmente durante el siglo pasado, con la radio dando paso a la televisión, seguida de la computadora personal y luego al móvil. En China, la evolución se produjo mucho más rápidamente, básicamente saltando el PC para pasar directamente al móvil. Por lo tanto, la teoría, los principios y los métodos de marketing desarrollados en China se basaron en el supuesto de que los dispositivos móviles son la principal forma de llegar a los consumidores. Tsuyoshi Suganami, presidente de Amplifi China (Dentsu Aegis Network), señaló que en el día de compras más importante de China, conocido como Double Eleven o Singles Day, los consumidores compraron mercancía por valor de más de 25.000 millones de dólares, más de lo que compraron los clientes estadounidenses el Black Friday y el Cyber Monday combinados, con el 90% de las compras hecho en teléfonos móviles.
Durante décadas, los vendedores occidentales han tenido múltiples canales abiertos a través de los cuales llegar a los consumidores: televisión, correo directo, revistas, radio, vallas publicitarias, periódicos, correo electrónico, sitios web,. Estos vehículos crean una mentalidad centrada en la promoción, en parte porque cada uno necesita generar resultados inmediatos para demostrar que está obteniendo un retorno de la inversión en publicidad. Por el contrario, la plataforma china centrada en la tecnología móvil ha permitido a los profesionales del marketing centrarse en experiencias basadas en contenido que conectarán con los consumidores y cambiarán el comportamiento rápidamente. «El enfoque chino comienza con pensar en el contenido, la información y el conocimiento que puedan ser atractivos y compartidos», dijo Danielle Jin, directora de marketing de Visa Greater China. «No se trata de publicidad y promociones de precios».
Un enfoque en la velocidad.
Los especialistas en marketing de China toman decisiones más rápidamente que sus homólogos occidentales, principalmente porque las empresas de esa economía de rápido crecimiento necesitan mostrar impulso para mantener a los inversores a bordo. Scott Beaumont, responsable de las operaciones de ventas de Google en China y Corea, lo expresó de esta manera: «Las empresas están en una carrera para determinar cuáles dos o tres quedarán en pie, y en cuanto queda claro que una empresa no lo estará, la financiación se acabará». Los especialistas en marketing, señaló, reconocen que una campaña no tiene por qué ser perfecta siempre y cuando avance claramente hacia la concienciación y el tráfico.
Los marketers occidentales no pretenden ser lentos, por supuesto. Pero hay una diferencia fundamental en el enfoque, ya que las grandes empresas occidentales hacen hincapié en la escala y la eficiencia (una mentalidad de beneficios), mientras que los marketers chinos se centran en la velocidad y el crecimiento (una mentalidad de ingresos). Entre los equipos de empresas multinacionales occidentales con sede en China que he conocido, esta es una tensión significativa. Los gerentes locales se ven obstaculizados por capas de gestión global que tienden a ralentizar la toma de decisiones, incluso cuando interactúan con especialistas en marketing chinos acostumbrados a trabajar rápidamente. «La velocidad a la que trabajan es intimidante», me dijo Beaumont. «Es difícil comprender qué tan grande es el impacto que tiene».
Cómo deben cambiar las empresas occidentales
Cuando se combinan, estos cuatro factores apuntan a ajustes importantes que las empresas deben hacer en la forma en que planifican y ejecutan el marketing, y en las competencias que los especialistas en marketing necesitan para tener éxito en China. Deben:
Establezca relaciones más estrechas y profundas con las BATs.
Los profesionales del marketing deben dejar de depender de sus agencias de publicidad para desarrollar relaciones con conglomerados y actores de canales dominantes y, en su lugar, interactuar directamente con las BAT, recurriendo a sus datos, conocimientos y experiencia para diseñar mejores programas de marketing.
Las empresas occidentales hacen hincapié en una mentalidad de lucro; los especialistas en marketing chinos se centran en los ingresos.
Este tipo de relación será familiar para los vendedores occidentales: así es como trabajan con minoristas poderosos como Carrefour y Walmart. Históricamente, los fabricantes confiaban las relaciones minoristas a sus equipos de ventas. Sin embargo, a medida que los gigantes minoristas ganaban poder en el mercado, las empresas comenzaron a colocar a su personal de marketing con estos importantes socios para obtener acceso a los datos y a la información de los clientes y crear asociaciones más sólidas. Ahora los especialistas en marketing deben hacer lo mismo con las BATs.
Considere cómo colaboraron BMW y Tencent para codiseñar el lanzamiento de un nuevo modelo de SUV en el Salón del Automóvil de Pekín. Mei Xiaoqun, vicepresidenta de marketing de BMW en China, participó directamente con sus homólogos de Tencent. El objetivo era crear una experiencia de exhibición de automóviles que llevara a una conciencia e interés inmediatos no solo entre las personas que asistían a la feria sino también a los consumidores de toda China. A través de un esfuerzo multiplataforma que abarca las divisiones de entretenimiento, deportes, noticias, juegos y finanzas de Tencent, los especialistas en marketing crearon un concierto en vivo como plataforma para una exhibición virtual de autos e invitaron a cantantes de diferentes épocas a participar. El show en vivo, diseñado para ofrecer una experiencia móvil superior, contó con «líderes de opinión clave» (KOL), personas con una enorme influencia social, que también habían realizado pruebas virtuales compartidas con millones de sus fans. El programa incluyó una interacción en tiempo real en la que los jóvenes votaron por su experiencia de prueba favorita, lo que provocó una sensación de competencia entre los aficionados. Unos 10 millones de personas vieron el concierto y más de 22.000 personas pasearon de forma virtual junto con los KOL que mostraron las características del vehículo. La velocidad a la que se concibió y ejecutó el programa y su magnitud e impacto no habrían sido posibles sin la colaboración directa entre BMW y el ecosistema de empresas de Tencent. Una campaña como esta supera todo lo que los especialistas en marketing suelen pensar en hacer con las potencias de Internet estadounidenses como Amazon, Facebook y Google.
Steven Chang, entonces vicepresidente corporativo de Tencent, me dijo que las asociaciones directas entre el conglomerado chino y las multinacionales occidentales todavía tienen mucho que recorrer. «Apenas estamos empezando a rayar la superficie de lo que es posible», ha apostillado. «La capacidad de crear programas multicanal conectados no tiene parangón y será necesario una colaboración aún mayor para activar el potencial».
Adopta una mentalidad que da prioridad a los dispositivos móviles.
Los especialistas en marketing deben comenzar a crear experiencias que se centren en una forma de pensar que da prioridad a los dispositivos móviles. Considere un ejemplo citado por Aaron Shapiro, fundador y ex CEO de Huge (vendida a IPG), una empresa global de marketing digital que hace negocios extensos en China. Su firma trabajó con la marca de cuidado de la piel SK-II de Procter & Gamble en programas en China utilizando una experiencia de realidad virtual en la que se inserta un smartphone en un auricular de realidad virtual, un enfoque que sería difícil de replicar en un entorno distinto del móvil. La marca lanzó al popular actor taiwanés Wallace Huo en un vídeo que exploraba la historia del origen de Pitera, un ingrediente «milagroso» que constituye la base de todos los productos SK-II. «Escenas de Wallace sujetan un video de 360 grados totalmente renderizado que sigue el viaje desde la visión de una fábrica de sake [cuando un científico notó que los trabajadores tenían manos inusualmente juveniles] hasta el descubrimiento de Pitera que tanto se había ganado con esfuerzo», me dijo Shapiro. En una semana, se agotaron las entradas agotadas de 20.000 auriculares de realidad virtual personalizados para ver el vídeo, y la promoción centrada en el contenido ayudó a impulsar el día de ventas más importante de SK-II, el Día del Soltero de 2016.
Muchos marketers occidentales piensan que el móvil es simplemente una versión más pequeña de la televisión. No lo es. Es un medio completamente nuevo que debería convertirse en el enfoque principal de los especialistas en marketing, no en algo en lo que piensen solo después de haber terminado de planificar el anuncio del medio tiempo del Super Bowl del próximo año. Cuando se trata de publicidad en dispositivos móviles, las empresas estadounidenses van a la zaga. Por ejemplo, en cada uno de los últimos tres años, el premio al mejor espectáculo de Smarties, un concurso que juzga la publicidad móvil, ha sido para una empresa no estadounidense. «Los especialistas en marketing de EE. UU. cuentan con un gran apoyo histórico y de medición para canales distintos de los móviles, y creo que eso les ha impedido tomarse el tiempo para descubrir cómo innovar en dispositivos móviles», dijo Greg Stuart, CEO global de la Asociación de Marketing Móvil. «Otros países parecen haber sido más tempranos para [entender] el poder de los móviles y capitalizarlo más, dado que tienen menos opciones para llegar a los consumidores».
Vaya con todo en un enfoque viral y social.
¿Qué harían los marketers occidentales si se les dijera que generaran conciencia inmediata sin usar publicidad tradicional, sin radio, televisión, digital, vallas publicitarias, impresas u otros canales comunes? Aquí es donde empiezan muchos en China. Creen que la viralidad a través de contenidos socialmente atractivos es más rápida y económica y produce mejores resultados que la publicidad.
Los KOL se consideran fundamentales para este enfoque. «La intensidad asociada con el uso de KOL en China es única en comparación con casi cualquier otro país», dijo Vishal Bali, director general de Nielsen. «No es solo un KOL que comparte algo en las redes sociales. Ahora hacen un montón de transmisiones en vivo y streaming donde los fans pueden interactuar con ellos. En tiempo real, puedes ver las suscripciones, el engagement y el impacto de la marca. Los KOL están empezando a atravesar deportes, dramas, juegos, drama en vivo... en todas partes». De hecho, la «economía de los fans» de China, en la que las celebridades y otros influencers sociales importantes pueden monetizar su fama impulsando la compra de artículos que respaldan, está mucho mejor desarrollada y es un vehículo de marketing mucho más importante que la cultura occidental de Instagram, incluso para megaestrellas como las Kardashian.
McDonald's ha utilizado el enfoque KOL en China con gran efecto. Por ejemplo, cuando Zhou Zekai, un jugador profesional de videojuegos muy popular, compartió la nueva oferta de helados Jumbo Cone de la cadena de comida rápida en las redes sociales, se vendieron más de 5,5 millones de conos en los primeros 10 días. Burberry creó una campaña con el bloguero Tao Liang, un gurú de la moda más conocido por su alias, Mr. Bags, para lanzar su nueva línea de bolsos de cuero DK88 a sus más de 2,7 millones de seguidores de Weibo y 600.000 seguidores de WeChat. La colaboración significó que Tao podía ofrecer exclusivamente un cierto color del DK88 (caramelo brillante) a sus «bagfans» a través de su propia cuenta de WeChat. Cuando el evento se puso en marcha, toda su edición limitada se agotó en ocho minutos. En febrero de 2017, en el mismo tipo de programa, Mr. Bags vendió 80 bolsos Horizon rosas para Givenchy, cada uno con un costo de 14.900 RMB (2.164 dólares), en solo 12 minutos.
Aunque los marketers occidentales, especialmente las empresas B2B, reconocen cada vez más la importancia de los influencers, estos programas siguen siendo algo tardía, administrados por especialistas en marketing junior y dados niveles más bajos de inversión, tanto intelectual como financieramente. Pero en un mundo donde la velocidad es fundamental para el éxito, la viralidad debe ser una estrategia central. Los marketers occidentales deben desarrollar habilidades en esta área, aumentando su inversión e involucrando a los profesionales del marketing sénior.
Pasa de las promociones a la interacción basada en contenido.
En Occidente, cuando los equipos de marketers trabajan con Walmart, Amazon y otros minoristas líderes, sus objetivos son tácticos. ¿Qué promociones de precios pueden crear? ¿Pueden conseguir un mejor espacio en las estanterías? ¿Cómo pueden hacer que sus marcas salten más arriba en los resultados de búsqueda? Dichos planes, basados en un precio rebajado y desarrollados con meses o incluso años de antelación, capacitan a los consumidores a comprar en oferta. Los enfoques que dan prioridad al compromiso, como los que están detrás de las campañas de BMW, P&G, McDonald's y Burberry, animan a los consumidores a realizar compras por pasión y alegría, lo que se traduce en relaciones más sólidas entre la marca y el consumidor. No se trata de «publicidad cooperativa» ni promoción basada en precios. Es el contenido que los consumidores quieren ver y compartir, lo que impulsa el compromiso e influye en el comportamiento. Esto es más difícil de hacer que crear un BOGO (comprar uno, obtener uno) o una reducción temporal del precio, pero tiene el potencial de producir cambios de comportamiento más permanentes.
Cambie de la gestión de canales a la integración multiplataforma.
Los profesionales del marketing deberían pensar en crear una experiencia de marca única que abarque canales (en Occidente) o plataformas (en China). Considere un programa dirigido por Christine Xu, directora de CMO de McDonald's China, y Helen Luan, directora general del departamento de cuentas publicitarias de Tencent, en el que colaboraron para crear una experiencia de consumidor fluida y conectada. En 2017, Tencent compró los derechos de la novela china El avatar del rey y creó un juego popular, una serie de nueve libros y una serie animada online basada en él. McDonald's y Tencent trabajaron para integrar McDonald's en la serie animada de una manera que iba más allá de la colocación de productos, haciendo que los productos formaran parte de la propia historia. El programa se implementó en las plataformas de juegos, libros digitales, redes sociales, banca y series animadas de Tencent. Luego se amplió a una experiencia fuera de línea a través de la innovación integrada de productos, contenido, KOL e incluso una tienda McDonald's diseñada para reflejar la que aparece en el cómic, lo que generó un tráfico récord mientras los fans viajaban al «lugar sagrado» para ver cómo la experiencia cobraba vida. Los resultados del programa batieron récords y la serie ha sido observada por más de 17 millones de personas.
Las empresas globales que están acostumbradas a operar en mercados fragmentados deberían trabajar con los conglomerados chinos para crear conjuntamente, probar, desarrollar y aprender. A medida que más empresas chinas se expandan hacia Occidente o inviertan en empresas occidentales, las empresas que no operan en China tendrán que aprender cómo sus nuevos competidores utilizan la integración multiplataforma para obtener ventajas.
Cuestiona el valor de la planificación frente a la rapidez.
Los especialistas en marketing deben reconocer que proceso la innovación, que impulsa la velocidad, es tan valiosa como producto innovación. Danielle Jin de Visa recordó cómo abordó su trabajo cuando trabajó como comercializadora en la industria de bienes envasados de consumo de Estados Unidos. «Nos sentaríamos con Walmart con uno o dos años de anticipación y pensaríamos en qué promoción estacional nos gustaría tener», dijo. «Tendríamos un calendario pensado que se centrara principalmente en las promociones de precios, un sistema y un proceso creados a lo largo de décadas que se basaban en un proceso de planificación algo rígido». Por el contrario, explicó, «una comercializadora con mentalidad china hablaría de crear contenido sin fisuras que cortara a través de múltiples plataformas y fuera temporalmente relevante».
Moverse más rápido requiere sistemas, procesos y toma de decisiones ágiles.
En China, los ejecutivos de marketing hablan despectivamente de «estrategia», pero no usan ese término como lo hacen los occidentales. Realmente significan la planificación minuciosa, burocrática y pesada de procesos que se lleva a cabo en las empresas en las que las economías de escala, eficiencia y gestión de riesgos han adquirido más importancia que la velocidad. Esa forma de pensar está en conflicto directo con la agilidad y la asunción de riesgos. «Las empresas chinas tienen una mentalidad de crecimiento», explica Hai Ye, socio de McKinsey & Company. «Muchos de ellos pueden tolerar una rentabilidad relativamente baja para poder escalar rápidamente. Esta diferencia —impulsar la cuota de mercado frente a los beneficios finales— da a las empresas chinas una ventaja porque están dispuestas a hacer grandes inversiones y a asumir pérdidas a corto plazo para alcanzar el dominio a largo plazo».
Considere la práctica común de las multinacionales de estandarizar productos en todos los mercados. Una empresa que fabrica y vende detergentes para ropa en los países A, B y C, por ejemplo, puede resultar más rentable crear una fórmula para los tres mercados (incluso si utiliza marcas diferentes) en lugar de desarrollar productos específicos para cada país. Si bien esto impulsa la eficiencia, no tiene en cuenta el impacto potencial (negativo) en la velocidad, el crecimiento y la cuota de mercado. Los consumidores de cada país tienen gustos y valores diferentes y, por lo tanto, estándares de calidad diferentes. Cuando un fabricante decide crear un único producto para varios mercados, normalmente diseña con los más altos estándares. Aunque la empresa de detergentes podría desarrollar y lanzar rápidamente un producto básico que se vendería bien en el país A, que tiene menos requisitos, debe esperar hasta que el producto sea refinado para el país C, el mercado más exigente, antes de lanzarlo en los tres. La eficiencia obtenida mediante el desarrollo y la producción de un producto para todos los mercados tiene un coste: los rivales centrados en un solo mercado pueden innovar e introducir productos mucho más rápido, lo que potencialmente gana cuota de mercado. Y el fabricante de detergentes solo tiene que alinear a tres países; imagínese el efecto sobre la velocidad cuando las multinacionales tienen que alinear docenas.
Moverse más rápido requiere una mayor tolerancia al riesgo y un énfasis en los sistemas ágiles, los procesos y la toma de decisiones. Requiere una mentalidad que recuerde a la de una empresa de start-up. Para lograr este cambio, las empresas deben valorar las mejoras en los procesos que impulsan la velocidad tanto como la escala y la eficiencia. Del mismo modo, los responsables de marketing deberían valorar tanto la innovación de procesos como la innovación de productos. Y las empresas deben encontrar formas de cuantificar el costo de los retrasos con la misma precisión que el costo de la ineficiencia.
CONCLUSIÓN
Durante la década de 1990, trabajé en estrategia global para la categoría de limpieza personal en Procter & Gamble. Una parte considerable del negocio provenía del mercado chino, así que pasé gran parte de mi tiempo viajando allí, centrándome en cómo hacer crecer el negocio. Basándome en esa experiencia, cuando me mudé al mundo académico sentí que tenía un conocimiento fundamental de cómo comercializar en China. Veinte años después, mi investigación con especialistas en marketing de alto directivo en China me ha convencido de que esas teorías y prácticas de marketing, creadas en gran medida en Occidente y enseñadas hoy en la escuela, no son suficientes para tener éxito en el nuevo panorama chino. El mercado chino es fundamentalmente diferente, lo que ha dado lugar a una mentalidad de marketing diferente e impulsa un conjunto diferente de competencias. Si los líderes de las firmas occidentales adoptan o ignoran la mentalidad emergente puede muy bien determinar su éxito en China y, finalmente, su capacidad para competir en todo el mundo.
— Escrito por Kimberly A. Whitler
