¿Qué pertenece a tu paquete básico?
Resumen.
¿Qué debe incluirse en su paquete de suscripción básico y qué debería ser adicional? Es una pregunta que cada vez más empresas se preguntan a medida que sectores desde la industria automotriz hasta los minoristas adoptan modelos de suscripción. Las suscripciones bifásicas, donde algunas cosas están incluidas y otras son extras, son una solución común, pero averiguar qué ofertas pertenecen a qué cubos son difíciles, y existe el peligro de alejar a los clientes si se equivoca. El autor ofrece un modelo para ayudarte a tomar esta decisión
Supongamos que planeas ver una película esta noche: siéntate, abres la aplicación Amazon y comienzas a buscar. ¿Quieres ver Marvel's? Los Vengadores a partir de 2012? Es gratis en Amazon Prime. Pero si te interesa la entrega más reciente de la serie de Avengers, Marvel Studios Vengadores: Endgame a partir de 2019, te costará 3,99 dólares alquilarlo. Pero no todas las películas nuevas son solo de alquiler, y no todas las películas antiguas son gratuitas. Por ejemplo, puedes ver Eddie Murphy en la Próximamente 2 América gratis con tu membresía Prime, pero si quieres echar un vistazo al clásico de Murphy Policía de Beverly Hills a partir de 1984, eso te costará 2,99 dólares adicionales. ¿Qué da?
Amazon es conocida por tomar decisiones muy deliberadas sobre qué incluir con una membresía Prime estándar, cuándo y durante cuánto tiempo. Para tomar estas decisiones, es probable que la empresa utilice una métrica como el coste por primera secuencia (dividiendo los costes del título (por ejemplo, producción o licencia) entre el número total de suscriptores que transmiten un título determinado, para determinar qué ofrecer como autónomo en comparación con agregar al paquete Prime básico. Dado que el valor de los programas y películas tiende a depreciarse, algunos títulos perderán su valor después de un periodo determinado. En ese momento, el cargo independiente ya no se puede justificar, por lo que Amazon mueve estos títulos bajo la suscripción Prime estándar.
Este enfoque de dos pasos para implementar servicios es un ejemplo de una estrategia denominada monetización de la suscripción bifásica, en la que 1) las empresas implementan servicios novedosos como ofertas independientes y los monetizan rápidamente dirigiéndose a consumidores entusiastas, antes de 2) agregarlos a paquetes preexistentes que consisten en servicios más maduros y monetizarlos durante periodos de tiempo más largos con la base de consumidores más amplia.
A medida que las empresas de todos los sectores van de un modelo de negocio basado en productos a un modelo de negocio basado en suscripciones, desde Microsoft, Google, y Nike a fabricantes de automóviles, fabricantes industriales, y minoristas de ladrillo y mortero — esta estrategia se está poniendo en marcha. Si se hace correctamente, puede ayudar a compensar los costos iniciales de desarrollo de ofertas novedosas, proporcionar a las empresas información rápida y procesable sobre estos nuevos servicios y generar un impulso positivo que impulsa mayores inversiones en innovación. Y a medida que las empresas continúan agregando más servicios a los paquetes de suscripción existentes, pueden justificar un aumento progresivo de las tarifas de suscripción, ya que el valor percibido del paquete va en aumento.
En mi experiencia trabajando con miles de empresas de suscripción, he visto tres consideraciones que impulsan la adopción exitosa de la estrategia de monetización bifásica. En primer lugar, las empresas deben demostrar los beneficios de esta estrategia de monetización bifásica calificando nuevos servicios frente a 13 atributos que conforman lo que llamo el Modelo de Adopción de Suscripciones Unificadas (USAM). Desarrollé el USAM como el primer marco híbrido para evaluar el potencial integral de las ofertas de suscripción, combinando dos modelos de tecnología y adopción de productos ampliamente reconocidos, pero ajustando sus atributos principales para que se ajusten mejor a la idiosincrasia de las ofertas basadas en suscripciones. En segundo lugar, es necesario añadir nuevas funciones/servicios a lo largo del tiempo para mantener o aumentar el precio general de un paquete de suscripción determinado. Por último, las empresas deben tener en cuenta cuán susceptible es la demanda de una oferta determinada a los cambios de precio.
Vamos a profundizar en un ejemplo para mostrar esta estrategia de monetización bifásica en acción.
Cómo funcionan las suscripciones bifásicas
Recientemente, los fabricantes de automóviles tradicionales, junto con los gigantes del software, como Apple, Google, Amazon y Baidu, han emprendido una apretada carrera para ofrecer las suscripciones de software como servicio automotriz más avanzadas y bien integradas, lo que los convierte en candidatos ideales para implementar una estrategia de monetización bifásica.
Vamos a explorar un ejemplo simplificado de cómo podría funcionar.
Un hipotético fabricante de automóviles ha introducido ya un paquete básico de suscripción que consta de tres servicios conectados al automóvil: navegación por carretera, asistencia en carretera y arranque remoto. El paquete se ofrece a todos los posibles propietarios de automóviles en forma de suscripción por 89 USD al mes. Diez mil propietarios de automóviles ya se han suscrito a la suscripción básica, generando 890.000 dólares mensuales de ingresos recurrentes (MRR) para el fabricante de automóviles.
Supongamos que la misma unidad de I+D del fabricante de automóviles ha desarrollado dos nuevos servicios conectados que están listos para lanzarse: actualizaciones de software por aire (OTA) y conducción semiautónoma (SAD).
El departamento de marketing ha llevado a cabo un estudio de segmentación del mercado según el cual, los fabricantes de automóviles Serviceable Obtainable Market (SOM) consta de un total de 10.000 conductores existentes, de los cuales 9.000 son ingresos bajos y 1.000 son ingresos altos. A través de varias pruebas A/B realizadas en el pasado, el fabricante de automóviles descubrió que la elasticidad de la demanda de precios (PED) para el paquete básico es de 0,9 (bastante elástica). Esto significa que un aumento del precio global del paquete dará lugar a una disminución casi proporcionada de la demanda. La compañía también definió que los precios mínimos de los dos servicios eran de 5 USD al mes para OTA y 15 USD/mes para el SAD en función del tamaño de inversión requerido para desarrollar cada servicio.
Entonces, ¿cómo implementaría la compañía una estrategia de monetización bifásica?
Paso 1: Evaluar la madurez de los nuevos servicios
Las empresas deben medir el vencimiento de una oferta para determinar la preparación general del mercado para un nuevo servicio. El modelo de adopción de suscripción unificada (USAM)) es un marco híbrido para evaluar el potencial integral de las ofertas, medir los atributos que afectarán a la adopción potencial, incluidos: funcionalidad, fiabilidad, utilidad, usabilidad, eficiencia y conveniencia.
Para utilizar el marco, se miden los atributos de calidad del servicio formulando una serie de preguntas principales. Por ejemplo, para «Deseabilidad», la pregunta pertinente es «¿Hace que el usuario se preocupe?» — y lo que estás evaluando es la medida de las emociones positivas, como el deseo y el placer, que genera un servicio para el usuario. Del mismo modo, para «Utilidad», la pregunta es «¿Soluciona problemas reales?» Para cada atributo, se califica en un continuo de Bajo a Mayor y, a continuación, se indican los resultados para obtener una puntuación total.
Si utilizamos este marco para nuestros dos nuevos servicios conectados hipotéticos, presenciamos claramente que los dos servicios difieren en todos los aspectos. El primer servicio (OTA) es un servicio muy maduro (con una puntuación de 55/60 puntos). En cambio, la conducción semiautónoma es más bien un producto mínimo viable (MVP) con 32/60 puntos.
La calidad general del servicio suele ser un indicador fiable tanto de la madurez del mercado como de la penetración del mercado. Las calificaciones de OTA indican que el servicio está bien difundido/adoptado en el mercado (más allá de la mayoría tardía de la población de consumidores). En otras palabras, OTA es una característica existente en la mayoría de los automóviles, si no en todos. Los propietarios de automóviles esperan que el software de su automóvil se pueda actualizar de forma remota (es decir, por aire), de forma similar a lo que hacen las laptops o los PC. En cambio, el SAD parece ser un servicio novedoso que se encuentra en la fase inicial de adopción (la mayoría temprana de la población de consumidores). Se ve ampliamente como una característica agradable para tener, no realmente una necesidad.
Paso 2: Bundle vs. autónomo
Empecemos planteando la hipótesis de que el fabricante de automóviles decide agregar ambos servicios a la oferta de suscripción básica existente.
Enfoque 1: Estrategia de agrupación «All-in»
Una vez que el fabricante de automóviles agrega ambos servicios al paquete básico existente, la cuota de suscripción aumenta para cubrir los costes de I+D incurridos para desarrollar los servicios OTA y SAD. En consecuencia, 2.000 suscriptores que representan el 20% de la base global de suscriptores cancelan sus suscripciones. El aumento de la cuota de suscripción apenas es suficiente para compensar la pérdida de suscriptores, lo que lleva a una reducción del 2% en los ingresos recurrentes mensuales (MRR) de los fabricantes de automóviles de 890 mil dólares a 872 mil dólares.
Pensemos en esta dinámica. Una vez que el fabricante de automóviles agrega un servicio agradable para tener a un paquete que consiste en servicios básicos y los utiliza para justificar un aumento de tarifas, los propietarios de automóviles sienten que se les pide que paguen por una función que no necesitan y que nunca se les pide. Dado que el paquete básico incluye servicios con sustitutos cercanos, no dudarán en cancelar su suscripción.
Veamos ahora cómo la estrategia de monetización bifásica puede proporcionar una alternativa mucho más rentable. El anexo 2 muestra el impacto de agregar OTA al paquete básico existente y lanzar SAD como servicio de suscripción independiente.
Enfoque 2: Bundle básico + Estrategia autónoma
El servicio OTA coincide estrechamente con el vencimiento global del paquete básico ya adoptado por 10.000 suscriptores. Al agregarlo al paquete, el fabricante de automóviles aumenta la cuota de suscripción general para cubrir los costes de I+D. En consecuencia, una parte de los suscriptores sigue cancelando, pero la pérdida, en este caso, es mucho menor, lo que resulta en una ganancia neta de MRR.
Sin embargo, las ganancias no acaban aquí. El fabricante lanza SAD como una suscripción independiente a 15 USD/mes y se dirige solo a los conductores de su base de suscriptores que demuestran la mayor disposición y capacidad de pagar por funciones adicionales. El fabricante de automóviles tiene ahora dos flujos de ingresos recurrentes.
Con el tiempo, la conducción semiautónoma madurará como una capacidad a medida que un número cada vez mayor de fabricantes de automóviles lo ofrecen y su calidad general aumenta. Con el tiempo será adoptado por las mayorías tempranas y tardías de la población de consumidores. En ese momento, la tarifa de suscripción independiente no se justificará, lo que obligará al fabricante de automóviles a convertir la función en parte del paquete básico y, tal vez, utilizarla como justificación para aumentar su cuota de suscripción.
Para evitar perder por completo el segundo flujo de ingresos, el fabricante del automóvil tendrá que lanzar un nuevo servicio como suscripción independiente para reemplazar a SAD. Este proceso crea un ciclo de innovación continuo que puede ayudar a las empresas de suscripción a mantenerse competitivas mientras aumentan sus ingresos y minimizan los riesgos asociados con los nuevos lanzamientos.
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En general, la estrategia de monetización de suscripciones bifásica plantea una solución comprobada, lógica y práctica para el dilema de lanzar servicios novedosos como ofertas independientes en comparación con agregarlos a los paquetes existentes en la economía de las suscripciones en rápido movimiento.
Sin embargo, el éxito viene con las condiciones. Para que las estrategias de monetización bifásica tengan éxito, las empresas deben mantener un flujo constante de innovación, conocer sus costos, estudiar a sus suscriptores y analizar los impulsores de adquisición y retención. Es un pedido muy alto, pero los beneficios hacen que valga la pena. Pregúntale a Amazon.
— Escrito por Stamos Kanellakis
