¿Qué le hizo 2020 a la venta minorista?

Impulsados en parte por la pandemia, decenas de minoristas se declararon en quiebra en 2020. A medida que el año se acerca a su fin, HBR habló con Marc-Andre Kamel, un socio que dirige la práctica minorista global de Bain & Co., sobre las tendencias de venta minorista que prevé que surjan en 2021.

••• Uno de los legados de la pandemia de 2020 y los consiguientes cierres es la larga lista de minoristas que se declararon en quiebra. En los Estados Unidos, la lista de bajas incluye a Lord & Taylor, Neiman Marcus, Pier One, Brooks Brothers, Sur La Table, Guitar Center y Stein Mart. Durante este mismo período, a medida que los consumidores dependían cada vez más de las compras en línea, el precio de las acciones de Amazon pasó de 1.900 a 3.160 dólares. ¿El fin de la pandemia provocará un aumento del negocio en los minoristas? ¿Las compras en línea se convertirán en la norma? ¿Puede algo frenar el camino de Amazon hacia la dominación mundial? Para entender el impacto a largo plazo de los cambios que hemos visto en 2020, HBR habló con[Marc-André Kamel](https://www.bain.com/our-team/marc-andre-kamel-retail/), un socio con sede en París que dirige la práctica minorista global de Bain & Co. Estos son extractos editados de esa entrevista: **Una opinión que se ha repetido con frecuencia durante 2020 es que la pandemia tendió a acelerar las tendencias existentes, en lugar de iniciar otras completamente nuevas. ¿Es eso cierto en la venta minorista?** Por supuesto. El mundo de la venta minorista ya estaba pasando por una turbulencia extrema, impulsada por varios factores. La primera son los comportamientos de los consumidores y los cambios demográficos: más hogares monoparentales, más personas que viven solas, más vida urbana. Es una tendencia de 20 años. Además de eso, sus expectativas cambian: más calidad, más comodidad, más velocidad, más opciones, más relación calidad-precio, todo al mismo tiempo. Eso crea una ecuación económica imposible para los minoristas. Al mismo tiempo, el mercado se ha visto sacudido por la aparición de modelos de negocio disruptivos. Tiene, por un lado, los «ecosistemas monstruosos», como Amazon y Alibaba, pero también hay disruptores más pequeños en todas las categorías. En la ropa, por ejemplo, ahora tiene más posibilidades de alquilar ropa y ha habido un crecimiento de la ropa de segunda mano. Ese es solo un ejemplo. **Más allá de los ecosistemas como Amazon y Alibaba, ¿qué otros tipos de minoristas están bien posicionados?** Vemos otros cuatro arquetipos que tienen posiciones sostenibles. Una es lo que llamamos «joyas regionales»: son empresas a las que les va bien en los mercados locales. Están protegidos por tener vínculos muy fuertes con la base de consumidores y una buena propuesta de valor. Por ejemplo, hay tiendas fuertes en países como Portugal, Suiza y Rusia, donde Amazon no tiene una presencia fuerte. Con el tiempo, estas empresas pueden enfrentarse al desafío de la aparición de un nuevo modelo de negocio (no podemos estar seguros de que sobrevivan), pero ahora mismo su estrategia funciona. El segundo es lo que llamamos «autoestopistas», que viajan en la parte trasera de los andenes. Por lo general, son minoristas de marca muy creativos con un gran atractivo para los consumidores (piense en Burberry o Lacoste, por ejemplo) o minoristas de alimentos exitosos (piense en Monoprix o Morrison) que no son lo suficientemente grandes como para mantener la lucha por la tecnología por sí solos, por lo que eligen vender a través de los ecosistemas y aprovechar ese crecimiento. El tercer modelo al que le va bien es el **“** actores de valor»: empresas para las que reducir los costes y mantener los precios bajos están en su ADN. Aldi, Trader Joe's, Primark y TJ Maxx son ejemplos de ello. El último arquetipo son los «luchadores a escala». Son empresas que tienen el tamaño suficiente como para tratar de luchar contra los ecosistemas. Walmart es un ejemplo, aunque está intentando convertirse en un ecosistema en sí mismo. Así que esos arquetipos son la forma en que vemos el mundo minorista, y a algunos de ellos les ha ido relativamente bien durante la pandemia. **¿Qué pasa con las empresas que no están bien posicionadas?** Los llamamos los «rezagados del legado». Su desafío es dirigir la empresa y cambiarla al mismo tiempo. Eso es muy difícil, y Covid no ha hecho más que aumentar ese desafío. Creemos que en los Estados Unidos y Europa occidental, más de uno de cada tres minoristas pertenece a esta categoría. Estas empresas se esfuerzan por mantener la rentabilidad. Se enfrentan a la presión del mercado y a la presión de los accionistas. Eliminan los costes para tratar de preservar los márgenes, lo que reduce la inversión, lo que puede agravar sus problemas. Por lo general, estas empresas se consolidan o quiebran. Entre ellas, muchas empresas se declararon en quiebra en 2020, incluidas marcas conocidas como Lord & Taylor, JC Penney y Neiman Marcus en los EE. UU., y Debenhams, Arcadia y muchas otras en Europa. Los rezagados tradicionales son los minoristas más visibles que tienen dificultades, pero hay otra categoría a la que llamamos «innovadores insostenibles». Son empresas que lanzan algo interesante en el espacio digital, pero que no tienen un camino real hacia la rentabilidad. A medida que crecen, o fracasan o se adquieren. A medida que crecen, o fallan o son adquiridos por luchadores a escala que aprenden de ellos. Jet.com, que fue adquirida por Walmart, es un ejemplo de ello. **Algunas personas esperan un fuerte repunte del comercio minorista a medida que las sociedades se vacunen, basándose en la idea de que hay una demanda acumulada de ir de compras. ¿Es una hipótesis razonable?** Hay dos señales contradictorias. Una es demográfica. La generación Z tiene un enfoque del consumismo diferente al de las generaciones anteriores. También se centran menos en el consumo conspicuo y más en la sostenibilidad y el significado. Covid aceleró esta tendencia y la hizo más intergeneracional. Estas fuerzas harían creer que, a la larga, veremos menos prisas por el consumo. La señal contradictoria proviene de China, que salió del confinamiento más rápido que el mundo occidental. China experimentó un aumento del comercio minorista tras el cierre. Duró unos tres o cuatro meses y estuvo más en línea que fuera de línea. El tráfico en los centros comerciales sigue siendo un poco reducido, pero la conversión es mayor: las personas que van a las tiendas tienen más probabilidades de comprar. Para finales de 2020, el crecimiento del comercio minorista será positivo en China; las compras adicionales que se han registrado desde el confinamiento han compensado con creces la pérdida de negocios durante el confinamiento. Las marcas de lujo se venden especialmente bien después del cierre (algunas han subido entre un 40 y un 50%), pero los consumidores chinos ya eran los principales compradores de artículos de lujo antes de la pandemia, por lo que es difícil sacar conclusiones de la repatriación de algunas de sus compras en todo el mundo. **Los confinamientos y las compras por pánico llevaron a algunas personas a replantearse sus hábitos de compra en el supermercado. ¿Qué efecto tendrá eso a largo plazo en la venta minorista de abarrotes?** Incluso antes de la pandemia, en lo que respecta a la comida, la gente hacía concesiones entre tiempo y dinero. Había mucha gente comiendo productos listos para comer y menos gente cocinando. Eso es más caro por unidad, pero ahorran tiempo. Y el consumo de alimentos fuera del hogar crecía rápidamente. En algunos países occidentales, la gente ya gastaba más del 50% de su presupuesto de comida en restaurantes y comida para llevar, en lugar de en comida. ¿En qué medida cambiará la pandemia esas tendencias? Algunos sostienen que esta experiencia permitió a las personas redescubrir la cocina y disfrutar de las comidas en casa con la familia. Puede que haya un segmento de personas que descubrieron la cocina como pasatiempo durante la pandemia, pero nuestra investigación sugiere que el 90% de las personas quieren poder volver a ir a restaurantes. Cuando el confinamiento terminó aquí en Europa, la gente se apresuró a ir a los restaurantes. Así que no estoy seguro de que la división entre los gastos en alimentación y los gastos en restaurantes vaya a verse afectada drásticamente a largo plazo. Espero que más personas sigan comprando comida por Internet, porque es práctico. **Como consultor, ¿cómo ayuda a los rezagados del legado que son sus clientes?** Es posible que una empresa siga alejándose de esta trayectoria. Todo comienza con la diferenciación y una propuesta de valor que se adapte al segmento de clientes objetivo al que quiere atraer. Tomemos un ejemplo: los grandes almacenes. No creo que los grandes almacenes desaparezcan por completo. Crear un surtido editado para los segmentos de clientes que buscan la edición y la selección que ofrecen los grandes almacenes. Muchos de esos grandes minoristas que están fracasando han perdido de vista quiénes son los clientes a los que quieren deleitar. Intentan deleitar a todo el mundo, pero fragmentan sus recursos y acaban sin deleitar a nadie. Así que una de las cosas que hacemos con los minoristas rezagados es ayudar a aclarar sus ambiciones e identificar el objetivo de clientes que persiguen. Una vez que lo entiendan, podrán pensar de manera más amplia en reinventar su propuesta de valor. En algunos casos, esto puede implicar vender no solo productos, sino también servicios. En algunos casos, puede implicar asociarse con otra empresa para hacerse más fuerte. Creo que estamos en el principio de un gran ciclo de consolidación en el comercio minorista. Algunas empresas quebrarán y desaparecerán, pero el comercio minorista es difícil. En lugar de fracasar, veremos cómo las empresas se unen. **¿Puede algo detener el crecimiento de los ecosistemas?** Hay un número que utilizo para ponerlo en perspectiva: entre 2019 y 2024, Amazon invertirá 100 000 millones de dólares más en TI que cualquiera de los otros 10 principales minoristas del mundo. Cuando compite contra una empresa que puede gastar así y que tiene un historial de innovación exitosa, no es una lucha justa. Esto es parte de lo que impulsará la consolidación. Amazon tiene dos públicos: los consumidores que compran en Amazon y las pequeñas empresas que venden a través de él. La gente reconoce el éxito de Amazon entre los consumidores; durante 2020, también duplicó el número de empresas que realizan transacciones en su plataforma. Al mismo tiempo, no todo es color de rosa. En los Estados Unidos, Amazon tenía períodos en los que no podía entregar los artículos a tiempo. Su experiencia de cliente disminuyó durante algunos períodos de la pandemia. Por lo tanto, el crecimiento rápido tiene limitaciones, incluso para una gran empresa.