¿Qué hace que un mercado online sea disruptivo?

Plataformas como Airbnb, eBay y Angie's List han cambiado el funcionamiento de los mercados. Pero si bien muchos son innovadores y facilitan la vida a los consumidores, que son realmente disruptivo? Siguiendo la teoría de la disrupción de Clay Christensen, las plataformas —que funcionan como mercados en línea— son disruptivas cuando crean nuevos consumidores, productores o ambos, y crean funcionalmente nuevas transacciones (y nuevos tipos de transacciones) que antes no eran posibles. En concreto, hay cuatro tipos de transacciones novedosos que pueden generar un potencial disruptivo: unidades de suministro más pequeñas, paquetes, nuevos proveedores y envoltorios de confianza.

••• El 10 de diciembre de 2020, el mercado de viviendas de alquiler[Airbnb](https://www.airbnb.com/) completó su oferta pública inicial en[Valoración de 47 000 millones de dólares](https://www.nytimes.com/2020/12/09/business/airbnb-ipo-price.html) — una de las mayores OPI del año. Nada menos que 24 horas después, la capitalización bursátil de la empresa superó los 100 000 millones de dólares. Ambos fueron hitos increíbles para una plataforma que, por diseño, simplemente facilita las transacciones; prácticamente no es propietaria de ninguno de los servicios que ayuda a ofrecer a sus proveedores. El éxito de Airbnb no está exento de precedentes. Durante los últimos 20 años, gigantes del mercado como eBay, Amazon, Uber y Udemy han redefinido las industrias, que han cambiado la forma en que compramos, viajamos, comemos, trabajamos y aprendemos. Pero al mismo tiempo, ni siquiera muchas de las empresas más exitosas del mercado alcanzan una escala transformadora. La pregunta es: ¿qué están haciendo los mercados que cambian el sector y que otros no hacen? ¿Se pueden replicar esas prácticas? La fundamental teoría de Clay Christensen de[innovación disruptiva](/2020/01/the-essential-clayton-christensen-articles) ofrece orientación. Si bien muchas empresas del mercado se limitan a organizar y facilitar las transacciones entre los participantes actuales del mercado, los mercados disruptivos crean _nuevos tipos de transacciones_ que atraen a compradores o vendedores (o ambos) que aún no participaban en el mercado. Para los directivos, emprendedores e inversores que buscan la próxima oportunidad de mercado disruptivo, es esencial entender cómo se pueden identificar y crear estas nuevas transacciones. En este artículo, ofrecemos una guía. ## La disrupción se une a los mercados Muchos mercados no funcionan bien. Los costes de acceso al mercado o de identificar y comunicarse con los posibles socios de transacciones pueden limitar quién participa o dificultar que los participantes realicen transacciones entre sí. Mientras tanto, la información asimétrica sobre las ofertas de los vendedores o las necesidades de los compradores puede hacer que las partes estén menos dispuestas a realizar transacciones, para que no acaben siendo aprovechadas. En estos fallos del mercado, hay oportunidades de una bolsa beneficiosa que, inevitablemente, se pasan por alto. Los mercados abordan estos problemas proporcionando normas e infraestructuras que facilitan y mejoran las transacciones y mitigan las deficiencias del mercado, creando valor en el proceso. Pero, ¿cuándo es un mercado? _disruptivo_? Una innovación disruptiva tiene un rendimiento inferior al de las medidas tradicionales que los participantes actuales del mercado valoran, pero es «lo suficientemente buena» para un grupo diferente de posibles consumidores que valoran la asequibilidad, la accesibilidad y la comodidad. Por lo tanto, las innovaciones disruptivas se dirigen a quienes antes quedaban fuera de los mercados existentes, personas a las que Christensen llamaba _personas que no son consumidores_. En el contexto del mercado, nos ha parecido útil separar _personas que no son consumidores_ de lo que llamamos _no productores_, es decir, personas o empresas cuya capacidad de ofrecer oferta en el mercado tiene restricciones. Para que un mercado sea disruptivo, debe identificar una nueva oferta, una nueva demanda o ambas, dirigiéndose a personas o empresas que no podían producir o consumir bienes y servicios de forma rentable en los canales tradicionales. Y los mercados disruptivos más poderosos suelen ser aquellos que conectan simultáneamente a personas que no son consumidores con personas que no son productores. Para ver un ejemplo de mercado que es _no_ disruptivo, considere[La lista de Angie](https://www.angi.com/) (hace poco, llamado Angi). Fundada en 1995, se creó en respuesta al minucioso proceso que los propietarios de viviendas soportan para encontrar, comparar y examinar a los proveedores de servicios a domicilio. Angie's List redujo el tiempo y el esfuerzo que este proceso requería con una plataforma sencilla basada en la eficiencia, la confianza y la sencillez. Los proveedores actuales incluyen sus servicios en la lista de Angie para encontrar nuevos clientes a un precio al que están acostumbrados, lo que complementa la red actual de proveedores de servicios a domicilio. La plataforma hace que el mercado sea mucho más eficiente. Sin embargo, si bien es increíblemente valiosa, Angie's List no cambia la estructura del mercado de servicios para el hogar. Tampoco hace que los servicios domésticos sean más asequibles o accesibles y no encuentra la manera de convertir a los no consumidores en consumidores. Por el contrario, considere[Externalización](https://outschool.com/). Es un mercado de cursos en línea para niños que permite a los padres, educadores y otras personas crear sus propios cursos. Aunque sin duda lo utilizan familias que, de otro modo, podrían pagar y acceder a programas de enriquecimiento, el modelo de negocio de Outschool también permite a una población completamente nueva de familias aprovechar estas oportunidades. No solo permite a las nuevas familias consumir contenido educativo, sino que también permite a un grupo completamente nuevo de educadores rentabilizar sus pasiones y su experiencia en álgebra, ballet o [Arte y manualidades de Pokémon](https://outschool.com/classes/pokemon-arts-and-crafts-christmas-edition-MpX6kSpD) a través de la plataforma. Dicho de otra manera, los mercados disruptivos triunfan con el famoso inversor de Silicon Valley Bill Gurley[observación](http://abovethecrowd.com/2019/02/27/money-out-of-nowhere-how-internet-marketplaces-unlock-economic-wealth/) que los mercados de Internet «literalmente crean 'dinero de la nada'» porque «al conectar a los operadores económicos que de otro modo no estarían conectados, desbloquean riqueza económica que de otro modo no existiría». Cuando los no productores y los no consumidores se unen, nos espera una enorme oportunidad. ## Paquetes, paquetes de confianza y nuevas formas de realizar transacciones Muchos mercados se centran en la oferta y la demanda existentes de una manera más eficiente o confiable: mejoran _existente_ transacciones. Sin embargo, los mercados disruptivos amplían la participación en el mercado al crear nuevos tipos de transacciones por completo. Tras examinar lo que la firma de capital riesgo Andreessen Horowitz identificó como[las 100 mejores empresas emergentes del mercado en 2020](https://a16z.com/2020/02/18/marketplace-100/) (además de varios de nuestros mercados favoritos), hemos identificado cuatro tipos de transacciones novedosos que pueden generar un potencial disruptivo. Estos nuevos tipos de transacciones no se excluyen mutuamente. De hecho, dado que la falta de consumo suele provenir de muchas fuentes distintas, la disrupción del mercado suele implicar la creación de nuevas transacciones en varias dimensiones a la vez. ### Unidades de suministro más pequeñas. Antes de la llegada de los mercados como Airbnb y Getaround, las casas, apartamentos y coches de la mayoría de las personas eran activos improductivos: los sofás y dormitorios sobrantes no generaban alquileres y los coches estaban aparcados la mayor parte del tiempo. Sin embargo, las nuevas plataformas permitían monetizar esos activos. Permitieron dividir las casas en unidades de alquiler más pequeñas y permitieron alquilar vehículos en plazos cortos, vendiendo una unidad de suministro del tamaño de un bocado. Estas transacciones de «unidades de suministro más pequeñas» suelen ser disruptivos porque tienen un precio más bajo, lo que hace que el producto sea asequible para un nuevo grupo de personas. Esto también produce un tipo de transacción que los operadores tradicionales no pueden copiar porque su modelo de negocio está optimizado para transacciones de unidades más grandes (y, por lo tanto, de mayor valor). ### Paquetes. Otros mercados han creado nuevas transacciones agregando, en lugar de dividiendo, la oferta y, en algunos casos, agregando la demanda. Classpass incluye el exceso de oferta de plazas para clases de ejercicios en una «membresía» que los clientes pueden comprar para acceder a las clases en varios centros de acondicionamiento físico. Las personas podían apuntarse a las clases de forma flexible y sin problemas según sus intereses, mientras que antes tenían que comprar clases o membresías en estudios individuales. Como corolario del tipo de transacción de unidades de suministro más pequeñas, los paquetes suelen ser inconsistentes con los modelos de negocio tradicionales. Aunque los gimnasios, por ejemplo, ofrecían clases individuales antes de la llegada de Classpass, los precios eran tan altos que los posibles clientes se vieron obligados a hacerse membresías mensuales. Por lo tanto, para alguien que antes no podía permitirse una membresía mensual, un paquete de unidades de clase en los gimnasios puede ofrecer un todo «bastante bueno» que es mayor que la suma de sus partes, lo que crea demanda de una transacción completamente nueva. ### Nuevos proveedores. Una de las formas más sencillas en que los mercados pueden crear nuevas transacciones es creando una infraestructura que permita a los nuevos proveedores entrar en el mercado. Innumerables posibles vendedores en línea, por ejemplo, se han visto frenados por la enorme complejidad de las habilidades de diseño web, gestión logística y gestión del inventario necesarias para dirigir un negocio de comercio electrónico. Amazon Marketplace reduce significativamente cada una de esas barreras y permite a millones de personas operar sus propias tiendas en línea. Del mismo modo, Substack (una plataforma en línea para escritores), Patreon (una plataforma de miembros para creativos) y otras plataformas han facilitado considerablemente a los escritores, artistas y otros la comercialización y monetización de sus experiencias y habilidades, lo que ha abierto una nueva reserva de talentos. Reducir las barreras de suministro presenta oportunidades disruptivos de dos maneras: en primer lugar, crear una plataforma que convierta a los no productores en productores crea competencia y, en última instancia, reduce el precio en relación con las ofertas existentes en el mercado. En segundo lugar, hacer coincidir la nueva oferta y la nueva demanda permite un grado de personalización que las empresas tradicionales simplemente no pueden igualar a un precio comparable. ### Envoltorios de confianza. Ciertas transacciones no existen (o están muy restringidas) porque una barrera de confianza impide que la demanda interactúe con la oferta. Los datos de atención médica, por ejemplo, son muy confidenciales y, por lo tanto, difíciles de compartir de forma confiable, y mucho menos de intercambiarlos o venderlos. Pero[soluciones de cadena de bloques](/2020/06/what-blockchain-could-mean-for-your-health-data) permiten a los proveedores de salud compartir datos de forma confiable sin necesidad de intermediarios. El «envoltorio» en este caso es una tecnología criptográfica que permite un libro de transacciones verificable públicamente que registra el lugar al que se han enviado los datos. Estos paquetes de confianza crean oportunidades de disrupción al facilitar las transacciones entre partes que, de otro modo, no podrían acceder al mercado. ## Aplicación del marco: bienes raíces residenciales Nuestra taxonomía de nuevos tipos de transacciones ofrece un potente conjunto de lentes para cualquier inversor, empresario o gerente que quiera identificar oportunidades de mercado realmente disruptivas. Para ver cómo puede funcionar esto, piense en la industria inmobiliaria residencial. ### Unidades de suministro más pequeñas. Muchos posibles compradores de vivienda no pueden comprar porque se enfrentan a un problema de gallina y huevo: no tienen los recursos (es decir, un pago inicial ni suficientes oportunidades de crédito) para comprar una casa directamente, pero sin la apreciación del valor acumulado de la vivienda, es posible que nunca puedan hacerlo. Esto sugiere una posible estrategia de mercado de unidades de suministro más pequeñas: en lugar de comprar viviendas directamente, ¿podría un empresario hacer posible que los compradores o inversores residenciales compren unidades con garantía hipotecaria más pequeñas? Las empresas inmobiliarias Unison, Noah y Point ya permiten a los propietarios vender partes del capital de su vivienda, y no es difícil imaginar que este tipo de transacciones también estén disponibles para los posibles compradores de vivienda. Por ejemplo, un posible comprador de vivienda podría invertir una pequeña cantidad de dinero en el capital de una o más viviendas, lo que confía en que se apreciará. Cuando se vende la casa (o cuando el propietario devuelve la financiación con capital), el posible comprador se beneficia de la revalorización, lo que mejora su capacidad de permitirse un pago inicial mayor en el futuro. Este tipo de mercado se centraría directamente en la falta de consumo y, potencialmente, en la no producción, al permitir a los propietarios capitalizar el capital de su vivienda sin tener que vender toda la casa. Esta oferta también sería completamente ortogonal a las agencias de préstamos e inmobiliarias tradicionales, que se benefician de la venta de unidades residenciales enteras. ### Paquetes. El obstáculo financiero para desarrollar todo un complejo de viviendas multifamiliares o condominios suele ser bastante alto; esto se traduce en una falta de producción entre las personas que no pueden destinar suficiente capital para emprender proyectos de desarrollo inmobiliario. Pero si juntáramos la financiación, varias entidades podrían cofinanciar un proyecto de inversión en edificios en un mercado atractivo. Este paquete de oferta puede adaptarse bien en un mercado que agrupa la demanda y se convierte en una versión de Kickstarter para el desarrollo inmobiliario. Un grupo de inversores podría proponer tipos y ubicaciones de propiedades, y los posibles compradores o inquilinos estarían de acuerdo en mudarse a las nuevas unidades una vez que estén terminadas. Este mercado tiene el potencial de ampliar el acceso tanto a la oferta como a la demanda, que se ven limitadas por los requisitos de capital y préstamo. Los nuevos desarrolladores, así como aquellos con ideas para propiedades en áreas emergentes, podrían reducir el coste de la promoción al agregar la demanda por adelantado, lo que se traduciría en ofertas más asequibles. ### Nuevos proveedores. Durante décadas, el mercado inmobiliario residencial de muchos países ha estado totalmente intermediado por agentes inmobiliarios que obtienen una parte significativa del precio de la transacción de los vendedores. El poder de mercado de los agentes se debe en gran parte al control del acceso a la información y los recursos necesarios para comprar y vender una casa; los anuncios de propiedades suelen ser de propiedad exclusiva y solo los pueden crear o ver los agentes. Pero Redfin, Zillow y otras plataformas están abordando directamente este problema, haciendo listados[de acceso público](https://www.forbes.com/sites/alyyale/2018/06/18/is-the-mls-dead-the-threat-of-tech-new-homebuying-habits/) y crear tecnología que los posibles vendedores puedan utilizar para poner sus casas a la venta directamente. Como resultado, los vendedores están empezando a eliminar a los intermediarios; en el caso de Zillow, las casas ahora son[comprado directamente](https://www.cnn.com/2021/02/25/tech/zillow-zestimate-cash-offer/index.html) en la plataforma, una transacción que recurre inmediatamente a posibles no productores (vendedores de viviendas). A medida que las barreras a la oferta sigan cayendo, los no consumidores participarán en mercados inmobiliarios que antes eran inaccesibles debido al enorme coste de las comisiones de los corredores. Aunque el 3% de la compra de una vivienda cara puede no suponer una diferencia significativa para la mayoría de los posibles compradores, una comisión de intermediación de uno o dos meses en una propiedad de alquiler es prohibitiva para muchos. Las plataformas que eliminen estos costosos intermediarios crearán así oportunidades para que los proveedores realicen transacciones con personas que no son consumidores. ### **Envoltorios de confianza.** Muchos posibles compradores de vivienda se ven limitados por un análisis puntual de la relación deuda-ingresos realizado por su banco, que limita el número de viviendas disponibles que se pueden comprar. Sin embargo, el potencial de ingresos a corto y largo plazo de muchas personas es significativamente superior al que ganan hoy en día. Muchas universidades reconocen esa oportunidad en sus profesores y ofrecen certificaciones de préstamos hipotecarios que ayudan a los bancos a ver menos riesgos de los que indica el salario de un profesor junior. Imagine una plataforma que cree envoltorios de confianza similares para los compradores de vivienda. Al analizar el crecimiento del sector, el valor de mercado de la empresa y la trayectoria profesional de una persona en los últimos siete años, una plataforma podría generar un sello de aprobación que ofrezca un mayor acceso al crédito a quienes deseen comprar una vivienda, especialmente en los mercados donde los precios de la vivienda siguen aumentando. El impacto de un sistema de este tipo en los no consumidores es evidente: más personas tendrían acceso a las hipotecas de las que antes eran posibles. Por el lado de la oferta, la envoltura de fideicomisos podría permitir a los bancos más pequeños y otras entidades competir en un mercado hipotecario que actualmente está dominado por los grandes bancos. Si bien las instituciones financieras más grandes y establecidas estarán encantadas de seguir atendiendo a su base de clientes habitual, los bancos más pequeños, centrados en el sector o regionales pueden iniciar un avance disruptivo entre los clientes que los bancos tradicionales podrían inclinarse a ignorar. … Estos ejemplos inmobiliarios ilustran cómo se puede utilizar nuestro marco como hoja de ruta de alto nivel para identificar las oportunidades de mercado en cualquier sector determinado. Y aunque, por supuesto, ninguna de las ideas sugeridas aquí tiene el éxito garantizado, sirven de punto de partida para los emprendedores que buscan formas de generar un crecimiento disruptivo. Y si bien las empresas del mercado son complejas de ejecutar y gestionar, _interrumpiendo_ a través de los mercados es, paradójicamente, menos abrumador de lo que parece. Esto se debe, en parte, a que la disrupción del mercado puede aprovechar las fuerzas del mercado existentes. Todos los mercados ya están trabajando para lograr resultados eficientes entre los participantes, que ya tienen ganas de realizar transacciones. Los creadores de mercados simplemente necesitan identificar las transacciones que el mercado quiere completar, pero que están bloqueadas por algunos problemas inherentes. Una vez que un emprendedor descubre cómo eliminar esa barrera mediante el diseño del mercado, el mercado se arregla solo rápidamente. Y a diferencia de otras categorías de innovación, un mercado disruptivo a menudo puede subir directamente al mercado, ya que cualquier eficiencia de transacción que encuentre se puede aplicar directamente para mejorar las transacciones entre los consumidores y productores preexistentes. Además, las transacciones de mercado disruptivas se producen en un nivel de abstracción diferente al de la mayoría de las empresas tradicionales, lo que se traduce en una mayor flexibilidad. Por ejemplo, Marriot puede pensar que está en el «negocio hotelero» y, como resultado, dedica innumerables recursos a mejorar sus propiedades y servicios. Pero para la mayoría de los huéspedes de Marriott, la transacción más importante no es «servicios de hotel» sino simplemente «alojamiento de viajes». Airbnb se centró en esa unidad de transacciones de nivel superior y redujo las barreras para participar en esas transacciones en la medida de lo posible, creando y capturando un enorme valor a lo largo del camino. En las últimas dos décadas han surgido muchas empresas valiosas en el mercado, pero las más icónicas y creadoras de categorías han revolucionado las redes de valor tradicionales con los novedosos tipos de transacciones que se describen aquí. Comprender esta disrupción nos ayuda a entender el éxito de esos mercados y proporciona un marco para los innovadores que buscan identificar las próximas grandes oportunidades de mercado.