¿Qué hace que un mercado en línea sea disruptivo?
Resumen.
Plataformas como Airbnb, eBay y Angie List han cambiado el funcionamiento de los mercados. Pero mientras que muchos son innovadores y hacen la vida más fácil para los consumidores, que son realmente disruptivo? Según la teoría de Clay Christensen sobre la disrupción, las plataformas —que operan como mercados en línea— son disruptivo cuando crean nuevos consumidores, productores, o ambos, creando funcionalmente nuevas transacciones (y nuevos tipos de transacciones) que antes no eran posibles. Específicamente, hay cuatro tipos de transacciones novedosos que pueden desbloquear potencial disruptivo: unidades de suministro más pequeñas, paquetes, nuevos proveedores y envolturas de confianza.
El 10 de diciembre de 2020, el mercado de viviendas de alquiler Airbnb completó su oferta pública inicial en un Valoración de 47 mil millones de dólares , una de las OPI más grandes del año. No menos de 24 horas después, el límite de mercado de la compañía se disparó al norte de $100 mil millones. Ambos fueron hitos increíbles para una plataforma que, por diseño, solo facilita las transacciones: prácticamente no posee ninguno de los servicios que ayuda a sus proveedores.
El éxito de Airbnb no carece de precedentes. En los últimos 20 años, las industrias han sido redefinidas por gigantes del mercado como eBay, Amazon, Uber y Udemy, que han aumentado la forma en que compramos, viajamos, comemos, trabajamos y aprendemos. Pero al mismo tiempo, incluso muchas de las empresas más exitosas del mercado no alcanzan una escala transformadora. La pregunta es: ¿Qué hacen los mercados cambiantes de la industria que otros no lo están haciendo, y esas prácticas pueden replicarse?
La teoría seminal de Clay Christensen de innovación disruptiva ofrece orientación. Mientras que muchas empresas del mercado simplemente organizan y facilitan transacciones entre los participantes actuales del mercado, los mercados disruptivo crean nuevos tipos de transacciones que atraen a compradores o vendedores (o ambos) que aún no estaban participando en el mercado.
Para gerentes, empresarios e inversores que buscan la próxima oportunidad disruptivo del mercado, es esencial comprender cómo se pueden identificar y crear estas nuevas transacciones. En este artículo, proporcionamos una guía.
Disrupción cumple con los mercados
Muchos mercados no funcionan bien. Los costos de acceder al mercado y/o identificar y comunicarse con posibles socios de transacción pueden limitar quién participa o dificultar la transacción entre los participantes. Mientras tanto, la información asimétrica sobre las ofertas de los vendedores o las necesidades de los compradores puede hacer que las partes estén menos dispuestas a realizar transacciones, para que no terminen siendo aprovechadas. En tales fallas del mercado, existen oportunidades de intercambio beneficioso que inevitablemente se pasan por alto. Los mercados abordan estos problemas proporcionando reglas e infraestructura que faciliten y mejoren las transacciones y mitiguen las fallas del mercado, creando valor en el proceso.
Pero cuando es un mercado disruptivo?
Una innovación disruptiva no tiene resultados satisfactorias en las medidas tradicionales que los actuales participantes en el mercado valoran, pero es «lo suficientemente buena» para un conjunto diferente de posibles consumidores que valoran la asequibilidad, la accesibilidad y la conveniencia. Por lo tanto, las innovaciones disruptivas se dirigen a aquellos que anteriormente quedaban fuera de los mercados existentes — la gente a la que Christensen se refería como no consumidores.
En el contexto del mercado, hemos encontrado útil separar no consumidores de lo que llamamos no productores, es decir, personas o empresas que se ven limitadas en su capacidad de ofrecer oferta en el mercado. Para que un mercado resulte disruptivo, debe identificar ya sea nueva oferta, nueva demanda o ambos, dirigidos a personas o empresas que no pudieron producir o consumir bienes y servicios de manera rentable en los canales actuales. Y los mercados disruptivo más poderosos son a menudo los que conectan simultáneamente a los no consumidores con los no productores.
Para ver un ejemplo de un mercado que es no disruptivo, considere Lista de Angie (a partir de hace poco, llamado Angi). Fundada en 1995, fue construida en respuesta al minucioso proceso que soportan los propietarios de viviendas para encontrar, comparar y veterinaria proveedores de servicios para el hogar. Angie's List recortó el tiempo y el esfuerzo que este proceso requería con una plataforma sencilla basada en la eficiencia, la confianza y la simplicidad. Los proveedores existentes listan sus servicios en Angie's List con el fin de encontrar nuevos clientes a un precio al que están acostumbrados, complementando la red de proveedores de servicios para el hogar. La plataforma hace que el mercado sea mucho más eficiente.
Sin embargo, aunque increíblemente valioso, Angie List no cambia la estructura del mercado de servicios domésticos. Tampoco hace que los servicios domésticos sean más asequibles o accesibles y no encuentra la manera de convertir a los no consumidores en consumidores.
Por el contrario, considere Secundaria. Es un mercado de cursos en línea para niños que permite a los padres, educadores y otras personas crear sus propios cursos. Aunque ciertamente es utilizado por familias que de otro modo serían capaces de pagar y acceder a programas de enriquecimiento, el modelo de negocio de Outschool también permite a una población completamente nueva de familias aprovechar estas oportunidades. No sólo permite a las nuevas familias consumir contenido educativo, sino que permite a toda una nueva población de educadores monetizar sus pasiones y experiencia en álgebra, ballet o Artes y artesanías Pokémon a través de la plataforma.
Dicho de otra manera, los mercados disruptivo hacen buenos con el famoso inversor de Silicon Valley Bill Gurley observación que los mercados de Internet «literalmente crean 'dinero de la nada '» porque «al conectar comerciantes económicos que de otro modo no estarían conectados, desbloquean la riqueza económica que de otro modo no existiría». Cuando no productores y no consumidores se unen, le espera una tremenda oportunidad.
Paquetes, envolturas de confianza y nuevas formas de transacción
Muchos mercados apuntan a la oferta y la demanda existentes de una manera más eficiente o confiable: mejoran existente transacciones. Sin embargo, los mercados perturbadores amplían la participación en el mercado mediante la creación de nuevos tipos de transacciones en conjunto. Después de examinar qué empresa de capital riesgo Andreessen Horowitz identificó como la las 100 mejores startups del mercado en 2020 (además de una serie de nuestros propios mercados favoritos), hemos identificado cuatro tipos de transacciones novedosos que pueden desbloquear el potencial disruptivo.
Estos nuevos tipos de transacciones no se excluyen mutuamente. De hecho, dado que el no consumo suele derivarse de muchas fuentes distintas, la interrupción del mercado suele implicar la creación de nuevas transacciones a lo largo de varias dimensiones a la vez.
Unidades de suministro más pequeñas.
Antes del advenimiento de mercados como Airbnb y Getaround, las casas, apartamentos y coches de la mayoría de las personas eran activos no productivos: sofás y dormitorios de repuesto no ganaban alquileres y los coches estaban estacionados la mayor parte del tiempo. Sin embargo, las nuevas plataformas permitieron monetizar esos activos. Hicieron posible tallar viviendas en unidades de alquiler más pequeñas y permitieron alquilar vehículos en horizontes cortos de tiempo, vendiendo una unidad de suministro de tamaño pequeño.
Estas transacciones de «unidades de suministro más pequeñas» suelen ser disruptivo porque tienen un precio más bajo, lo que hace que el producto sea asequible para un nuevo grupo de personas. Esto también produce un tipo de transacción que los titulares no pueden copiar porque su modelo de negocio está optimizado para transacciones de unidades más grandes (y, por lo tanto, de mayor valor).
Paquetes.
Otros mercados han creado nuevas transacciones agregando la oferta, y en algunos casos agregando la demanda y, en algunos casos, agregando la demanda. Classpass agrupe el exceso de oferta de ranuras para clases de ejercicios en una «membresía» que los clientes podrían comprar para acceder a clases a través de varios estudios de fitness. Los individuos podían inscribirse en clases de manera flexible y sin fricciones de acuerdo con sus intereses, mientras que antes habrían tenido que comprar clases o membresías en estudios individuales.
Como corolario del tipo de transacción de unidad de suministro más pequeña, los paquetes son generalmente incoherentes con los modelos de negocio existentes. Aunque los gimnasios, por ejemplo, ofrecían clases individuales antes de la llegada de Classpass, los precios eran tan altos que los clientes potenciales se vieron efectivamente obligados a afiliarse mensualmente. Por lo tanto, para alguien que antes no podía permitirse una membresía mensual, un paquete de unidades de clase en los gimnasios puede ofrecer un todo «lo suficientemente bueno» que es mayor que la suma de sus partes, creando demanda por completo para una nueva transacción.
Nuevos proveedores.
Una de las formas más sencillas en las que los mercados pueden crear nuevas transacciones es construyendo una infraestructura que permita a nuevos proveedores entrar en el mercado. Un sinnúmero de posibles vendedores en línea, por ejemplo, se han visto impedidos por la complejidad de las habilidades de diseño web, gestión logística y gestión de inventario necesarias para dirigir un negocio de comercio electrónico. Amazon Marketplace reduce cada una de esas barreras significativamente, lo que permite a millones de personas operar sus propias tiendas en línea. Del mismo modo, Substack (una plataforma en línea para escritores), Patreon (una plataforma de membresía para creativos) y otras plataformas han facilitado sustancialmente a escritores, artistas y otras personas comercializar y monetizar su experiencia y habilidades, desbloqueando un nuevo grupo de talentos.
La reducción de las barreras de suministro presenta oportunidades disruptivo de dos maneras: en primer lugar, construir una plataforma que convierta a los no productores en productores crea competencia, lo que en última instancia reduce el precio en relación con las ofertas de mercado existentes. En segundo lugar, hacer coincidir la nueva oferta y la nueva demanda permite un grado de personalización que los titulares simplemente no pueden igualar a un precio comparable.
Envolturas de confianza.
Ciertas transacciones no existen (o son muy restringidas) porque una barrera de confianza impide que la demanda interaccione con el suministro. Los datos de atención médica, por ejemplo, son muy sensibles y, por lo tanto, difíciles de compartir de manera confiable, mucho menos intercambiarlos o vender. Pero soluciones blockchain permiten que los proveedores de servicios de salud compartan datos de manera confiable sin necesidad de intermediarios. El «contenedor» en este caso es una tecnología criptográfica que permite un libro mayor de transacciones verificable públicamente que registra dónde se han enviado los datos. Esas envolturas de fideicomiso crean oportunidades de perturbación al facilitar las transacciones entre partes que de otro modo no podrían acceder al mercado.
Aplicación del Marco: Bienes Raíces Residenciales
Nuestra taxonomía de nuevos tipos de transacciones ofrece un potente conjunto de lentes para cualquier inversor, empresario o gerente que busque identificar oportunidades verdaderamente disruptivo en el mercado. Para ver cómo esto puede funcionar, considere la industria inmobiliaria residencial.
Unidades de suministro más pequeñas.
Muchos compradores potenciales de vivienda no pueden comprar porque se enfrentan a un problema de gallina y huevo: no tienen los recursos (es decir, un pago inicial y/o suficientes oportunidades de crédito) para comprar una casa directamente, pero sin la apreciación de la equidad de la vivienda, es posible que nunca puedan hacerlo. Esto sugiere una estrategia potencial de mercado de unidades de suministro más pequeñas: En lugar de comprar viviendas directamente, ¿podría un empresario hacer posible que los compradores o inversores residenciales compraran unidades de renta variable más pequeñas?
Las startups de bienes raíces Unison, Noah y Point ya permiten a los propietarios vender porciones de su patrimonio inmobiliario, y no es difícil imaginar que este tipo de transacciones se ponen a disposición de los posibles compradores de vivienda también. Por ejemplo, un aspirante a comprar casa podría invertir una pequeña cantidad de dinero en el patrimonio de una o más viviendas que confían que apreciarán. Cuando se vende la casa (o cuando el propietario de la vivienda devuelve el financiamiento de capital), el comprador potencial gana de la apreciación, lo que mejora su capacidad para pagar un pago inicial mayor en el futuro. Este tipo de mercado se dirigiría directamente al no consumo, y potencialmente aprovechar la no producción, permitiendo a los propietarios capitalizar el patrimonio de su casa sin tener que vender la casa entera. Esta oferta también sería completamente ortogonal a los préstamos tradicionales y corretajes inmobiliarios, quienes se benefician de la venta de viviendas enteras.
Paquetes.
La barrera financiera para desarrollar toda una casa multifamiliar o complejo de condominios es típicamente bastante alta; esto resulta en la no producción entre las personas que no pueden desplegar suficiente capital para asumir proyectos de desarrollo inmobiliario. Pero si combinamos la financiación, varias entidades podrían cofinanciar un proyecto de inversión en construcción en un mercado atractivo. Este paquete de suministro puede coincidir bien en un mercado que paquetes demanda, convirtiéndose en una versión de Kickstarter para el desarrollo inmobiliario. Un grupo de inversores podría proponer tipos de propiedades y ubicaciones, y los posibles compradores o inquilinos aceptarían mudarse a las nuevas unidades una vez que se completen.
Este mercado tiene el potencial de ampliar el acceso tanto para la oferta como para la demanda que se ven limitados por los requisitos de capital y préstamos. Los nuevos desarrolladores, así como aquellos que tienen ideas para propiedades en áreas emergentes, podrían reducir el costo del desarrollo agregando la demanda por adelantado, lo que resulta en ofertas más asequibles.
Nuevos proveedores.
Durante décadas, el mercado inmobiliario residencial en muchos países ha sido totalmente intermediado por agentes inmobiliarios que extraen una parte significativa del precio de transacción de los vendedores. El poder de mercado de los agentes proviene en gran parte del control del acceso a la información y los recursos necesarios para comprar y vender una vivienda: los listados de propiedades suelen ser de propiedad y solo pueden ser creados o vistos por agentes. Pero Redfin, Zillow y otras plataformas están abordando directamente este punto problematico, haciendo listados accesible públicamente y la creación de tecnología que los posibles vendedores pueden utilizar para listar sus casas directamente. Como resultado, los vendedores están empezando a cortar a los intermediarios; en el caso de Zillow, las casas están siendo comprados directamente en la plataforma, una transacción que recurre inmediatamente a potenciales no productores (vendedores domésticos).
A medida que las barreras a la oferta siguen disminuyendo, los no consumidores participarán en mercados inmobiliarios que antes eran inaccesibles debido al costo de los honorarios de los corredores. Aunque 3% en una compra de casa cara puede no hacer una diferencia significativa para la mayoría de los compradores potenciales, una cuota de corredor de uno a dos meses en una propiedad de alquiler es prohibitiva para muchos. Las plataformas que eliminan estos costosos intermediarios crearán así oportunidades para que los proveedores puedan realizar transacciones con los no consumidores.
Envolturas de confianza.
Muchos compradores potenciales de vivienda se ven limitados por un análisis puntual de la deuda a los ingresos de su banco, lo que limita el conjunto disponible de casas que se pueden comprar. Sin embargo, el potencial de ingresos a corto y largo plazo de muchas personas es significativamente mayor que lo que ganan hoy en día. Muchas universidades reconocen esa oportunidad en sus miembros de la facultad y proporcionan certificaciones de préstamos hipotecarios que ayudan a los bancos a ver menos riesgo que lo que puede indicar un salario universitario. Imagine una plataforma que crea envolturas de confianza similares para compradores de vivienda. Al analizar el crecimiento de la industria, el valor de mercado firme y la trayectoria profesional de un individuo en los siete años anteriores, una plataforma podría generar un sello de aprobación que ofrece un mayor acceso al crédito a quienes buscan comprar una casa, particularmente en mercados donde los precios de las viviendas siguen aumentando.
El impacto de este sistema en los no consumidores es sencillo: más personas tendrían acceso a las hipotecas de lo que antes era posible. En cuanto a la oferta, el contenedor de fideicomiso podría permitir a los bancos más pequeños y a otras entidades competir en un mercado hipotecario que actualmente está dominado por grandes bancos. Mientras que las instituciones financieras más grandes y establecidas estarán encantadas de seguir sirviendo a su base de clientes habitual, los bancos más pequeños, centrados en la industria o regionales pueden comenzar una marcha disruptivo entre los clientes, los bancos tradicionales pueden estar inclinados a ignorar.
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Estos ejemplos de bienes raíces ilustran cómo nuestro marco puede ser utilizado como una hoja de ruta de alto nivel para identificar oportunidades de mercado en cualquier industria determinada. Y aunque, por supuesto, ninguna de las ideas sugeridas aquí son éxitos garantizados, sirven como punto de partida para los empresarios que buscan formas de crear un crecimiento disruptivo.
Y aunque las empresas del mercado son complejas de ejecutar y administrar, interrumpir a través de mercados es paradójicamente menos desalentador de lo que puede parecer. Esto se debe, en parte, a que la interrupción del mercado puede aprovechar las fuerzas del mercado existentes.
Todos los mercados ya están trabajando tratando de lograr resultados eficientes entre los participantes, que ya tienen algún deseo de realizar transacciones. Los constructores del mercado simplemente necesitan identificar las transacciones que el mercado quisiera completar, pero que están bloqueadas debido a alguna fricción inherente. Una vez que un empresario descubra cómo eliminar esa barrera a través del diseño del mercado, el mercado se encarga rápidamente de sí mismo. Y a diferencia de otras categorías de innovación, un mercado disruptivo a menudo puede moverse directamente hacia el mercado, porque cualquiera que sea la eficiencia de transacción que encuentre se puede aplicar directamente para mejorar las transacciones entre consumidores y productores preexistentes.
Además, las transacciones disruptivo en el mercado se producen a un nivel de abstracción diferente del de la mayoría de los titulares, lo que da lugar a una mayor flexibilidad. Por ejemplo, Marriot puede pensar en sí mismo como en el «negocio hotelero» — como resultado gastar innumerables recursos para mejorar sus propiedades y servicios. Pero para la mayoría de los huéspedes de Marriott, la transacción de alto nivel no es «servicios hoteleros», sino simplemente «alojamiento de viaje». Airbnb se centró en esa unidad de transacción de más alto nivel y redujo las barreras para participar en esas transacciones tanto como pudo, creando y capturando un enorme valor en el camino.
En las últimas dos décadas se ha registrado el surgimiento de muchas empresas valiosas del mercado, pero las más icónicas creadoras de categorías han interrumpido las redes de valor tradicionales con los nuevos tipos de transacciones descritos aquí. Comprender esta interrupción nos ayuda a entender cómo han tenido éxito esos mercados, y proporciona un marco para los innovadores que buscan identificar las próximas oportunidades de mercado grandes.
— Escrito por Clifford Maxwell Clifford Maxwell Scott Duke Kominers
