Qué es lo que las empresas B2B se equivocan con respecto a los descuentos por volumen

La tienda de conveniencia 7-11 aumentó sus beneficios en bebidas un 100% cuando presentó sus refrescos Big Gulp. Sin embargo, muchas empresas que suscriben la idea de que los clientes que compran más se merecen un descuento están haciendo un flaco favor a sus resultados. En cambio, los gerentes deben recordar que los descuentos por volumen solo deben utilizarse para fomentar las compras incrementales y que, para los grandes clientes, los descuentos por volumen deben negociarse, en lugar de seguir una fórmula estándar de descuentos por volumen.

••• Tengo un cliente favorito que siempre me incita a contar la «historia del 7-Eleven Big Gulp» en las reuniones. «Vamos, cuéntelo», le da un codazo. A menudo, sí. La fascinación de mi amigo por la historia está bien fundada. 7-Eleven hace un trabajo fantástico al utilizar descuentos por volumen. Los tamaños de las bebidas de fuente en la tienda de conveniencia en Cambridge, Massachusetts, oscilan entre 16 y 32 onzas (con un precio de 99 centavos a 1,39 dólares). Si bien 16 onzas de refresco (un trago) saciarán mi sed, inevitablemente compro el Big Gulp de 24 onzas porque solo cuesta 20 centavos más. Al reducir el precio por onza en las tallas más grandes de una manera que refleje mi menor disposición a pagar por más refresco, 7-Eleven me incita a comprar una talla más grande. Presionarme por dos centavos más puede no parecer mucho, pero recuerde que las bebidas gaseosas con fuente son[famosas vacas lecheras](https://www.washingtonpost.com/news/wonk/wp/2016/04/13/a-trend-the-restaurant-industry-could-do-without/). 7-Eleven informa que tras presentar la línea Big Gulp, que incluye tallas tan grandes como [128 onzas (Team Gulp)](https://www.smithsonianmag.com/arts-culture/we-have-texas-to-thank-for-the-biggest-big-gulp-84453489/) — las ganancias de las bebidas de fuente aumentaron [cerca del 100%.](https://www.nytimes.com/2012/06/07/nyregion/7-eleven-big-gulps-are-immune-from-proposed-new-york-city-ban.html) Algunos operadores de 7-Eleven afirman que las bebidas de fuente Big Gulp representan casi el 10% de los ingresos de sus tiendas. La moraleja de esta historia es clara: si se implementan correctamente, los descuentos por volumen pueden generar nuevos beneficios y un crecimiento generosos. Eso supone que los descuentos por volumen se implementen correctamente. Esto ocurre con muy poca frecuencia; muchas empresas utilizan esta estrategia de forma incorrecta. Como destaco en mi[artículo anterior sobre este tema](/2013/10/when-it-is-wise-to-offer-volume-discounts), la razón principal para emplear un descuento por volumen se basa en la ley de la utilidad marginal decreciente. Esta «ley» afirma que cuanto más consumimos un producto, menos valoramos una unidad adicional del mismo. (Piense en cuánto más aprecia su primera porción de pizza de la cena, en comparación con cada porción adicional). El objetivo de los descuentos por volumen es utilizar las reducciones de precio para incentivar a los clientes a comprar más de lo previsto. Según mi experiencia, las empresas del sector B2B son especialmente propensas a malinterpretar los descuentos por volumen. Esto se debe en parte a que los clientes de empresa son especialmente propensos a comprar productos en grandes volúmenes, por lo que las conversaciones sobre descuentos por volumen son habituales. Cuando trabajo con clientes B2B en materia de precios, les recuerdo dos ideas en lo que respecta a los descuentos por volumen: _No lo olvide: el objetivo principal de los descuentos por volumen es incentivar las compras adicionales_. La mayoría de los directivos no entienden el propósito de un descuento por volumen. Un error clásico es suscribirse ciegamente a la mentalidad de «si compra más, no tengo más remedio que darle un respiro». Eso es incorrecto. El descuento solo es necesario cuando se traduce en una venta que genere beneficios adicionales que de otro modo no se habrían obtenido. Gracias a mi trabajo de consultoría, he descubierto otro malentendido: muchos directivos de B2B ven los descuentos por volumen como una recompensa para sus clientes más importantes. Si bien es importante mostrar aprecio a los clientes más importantes, ofrecer descuentos no debería ser el gesto principal. Hay formas menos caras de expresar gratitud. Y recuerde que, en muchas situaciones, una compra importante simplemente significa que al cliente le encanta (o necesita) el producto, motivo para mantener los precios. _Siempre que sea posible, adapte los descuentos por volumen a cada cliente_. Un desafío clave al diseñar cualquier estrategia de descuentos por volumen es que cada cliente tenga un nivel diferente de lo que considera una «compra grande». Volviendo a Big Gulps, 16 onzas de refresco puede que sea una compra grande para mí, pero otras tendrán diferentes umbrales de lo que constituye una compra grande. Como las empresas B2C como 7-Eleven no pueden personalizar los descuentos por volumen para cada cliente, se comprometen a dirigirse a un cliente medio con una estrategia única que se aplique a todos. Debido a este promedio, los clientes que hacen compras más pequeñas suelen ser ignorados y los clientes más grandes se benefician de descuentos mayores de lo necesario. Muchas empresas B2B también ofrecen descuentos por volumen de talla única que se aplican a todos. Pregúntele a un vendedor su plan de descuentos por volumen y es probable que le dé una tabla de una sola página con franjas de descuento como: un cliente que compre entre 10 000 y 19 999 unidades recibirá un 15% de descuento, entre 20 000 y 30 000 unidades representan un 20% de descuento, las compras de más de 30 000 unidades rinden un 25% de descuento, etc. El inconveniente de utilizar una tabla de descuentos única que se aplique a todos es que se descuida a los clientes pequeños (por ejemplo, los compradores de menos de 9.999 unidades del ejemplo anterior). Además, es probable que los clientes más importantes estén disfrutando de una oferta estupenda, ya que es probable que hayan comprado una gran cantidad sin descuento. A pesar de estas imperfecciones, esto es lo mejor que puede hacer una empresa si no tiene una fuerza de ventas que negocie acuerdos. Utilizar un descuento por volumen que sirva para todos es un error si un equipo de ventas negocia las ofertas con los clientes de forma individual. (Eso es cierto tanto en el B2B como en el B2C). El personal de ventas debería adaptar los descuentos por volumen a cada situación. Cuando quede claro cuánto comprará un cliente, siendo realistas, se puede ampliar un incentivo personalizado para incentivarlo a comprar aún más. Siempre que sea posible, se deben ofrecer descuentos por volumen personalizados a todos los clientes, independientemente del importe que compren. Se puede convencer a todos los clientes pequeños, medianos y grandes de que compren más si el descuento les gusta. Los descuentos deben estructurarse para lograr de forma rentable el _el porcentaje más alto de ventas potenciales_ a cada cliente. Ahora debería quedar claro por qué mi cliente es fanático de la historia del Big Gulp: vender más con un pequeño aumento de precio puede generar ganancias financieras inesperadas.