¿Qué aspecto podría tener el enfoque de Amazon respecto a la atención médica?

Resumen.

Ya sea que busque el mercado de la distribución farmacéutica o se asocie con Berkshire Hathaway y JPMorgan Chase para crear soluciones conjuntas para reducir el gasto en atención médica de más de 1 millón de empleados y sus familias, está claro que Amazon considera fértil el 18% del PIB estadounidense dedicado a la atención médica terreno para la expansión. Vale la pena pensar en los esfuerzos de Amazon de forma condicional: Si Amazon logra cambiar la atención médica, ¿cómo podría hacerlo? Si bien la colaboración de Amazon con Berkshire Hathaway y JPMorgan Chase obviamente aprovecharía el poder adquisitivo de tres empleadores masivos y podría dar lugar a modelos de seguros innovadores, parece que la mayor oportunidad sería mejorar la forma en que se brinda atención a los pacientes. En su raíz, la atención médica es un servicio que debe entregarse a un cliente. Para las empresas de atención médica existentes, las palabras clave de ese mandato han sido «atención médica»; para Amazon, las palabras operativas probablemente sean «servicio que debe entregarse a un cliente». En la medida en que la perspectiva de Amazon sea correcta, vale la pena considerar los tipos de experiencia que la empresa podría aplicar a la atención médica. Incluyen varias áreas: hacer que las transacciones rutinarias sean fluidas y fiables; captura pasiva de datos; análisis de datos; y convertir los esfuerzos para resolver los desafíos internos en empresas.

De algunas de sus recientes medidas se desprende que Amazon considera que el 18% del PIB estadounidense dedicado a la atención médica es un terreno fértil para la expansión. Considere su decisión de perseguir el mercado de la distribución farmacéutica, o el reciente anuncio de que será hacer equipo con Berkshire Hathaway y JPMorgan Chase para crear soluciones conjuntas para reducir el gasto en atención médica de más de 1 millón de empleados y sus familias.

Este último movimiento ha generado un debate sólido. Los defensores lo califican generosamente de «disruptivo», ya que ven una oportunidad de diversificación natural para la empresa que ha aspirado a ser «la empresa más Centrado en los clientes del mundo». Mientras tanto, los escépticos destacan la falta de experiencia de Amazon en atención médica, un sector que muchos consideran curiosamente resistente a las fuerzas competitivas que caracterizan a los mercados minoristas y de servicios web en los que Amazon ha prosperado. Ante este estado de cosas, vale la pena pensar en los esfuerzos de Amazon de forma condicional: Si Amazon logra cambiar la atención médica, ¿cómo podría hacerlo? (Divulgación: tengo un número muy reducido de acciones de Amazon).

Si bien la colaboración de Amazon con Berkshire Hathaway y JPMorgan Chase obviamente aprovecharía el poder adquisitivo de tres empleadores masivos y podría dar lugar a modelos de seguros innovadores, parece que la mayor oportunidad sería mejorar la forma en que se brinda atención a los pacientes. En su raíz, la atención médica es un servicio que debe entregarse a un cliente. Para las empresas de atención médica existentes, las palabras clave de ese mandato han sido «atención médica»; para Amazon, las palabras operativas probablemente sean «servicio que debe entregarse a un cliente». En la medida en que la perspectiva de Amazon sea correcta, vale la pena considerar los tipos de experiencia que la empresa podría aplicar a la atención médica.

Conseguir que las transacciones rutinarias sean fluidas y La introducción de Amazon Prime, que ofrece entrega en dos días para muchos pedidos de Amazon por una tarifa anual fija, supuso un cambio enorme en el modelo de negocio inicial de Amazon. La medida eliminó una barrera clave para los consumidores, que ya no tenían que esforzarse por combinar muchos artículos en un solo pedido para ahorrar en el envío. Amazon también ha aportado formas similares de comodidad a las compras de comestibles a través de la entrega en el mismo día que ofrece en las grandes ciudades su Amazon Fresh unidad. Esta experiencia podría utilizarse para mejorar la prestación de atención médica abordando las molestias administrativas y los desafíos de programación a los que se enfrentan los pacientes que buscan servicios de rutina en un entorno único.

Los desafíos básicos asociados con el estacionamiento, la espera y el tiempo perdido en el trabajo hacen que muchos pacientes teman el proceso de recibir atención o renuncien por completo a ella. La adquisición de Whole Foods por parte de Amazon le ha dado una presencia minorista que podría ofrecer, entre otras cosas, servicios básicos de atención médica que se encuentran en las clínicas minoristas como las que ofrecen CVS MinuteClinic o Walgreens. Incluso si los servicios potenciales de Amazon a este respecto no fueran únicos, se sospecharía que su historial de poder competir en el precio de la entrega de productos y servicios de rutina le serviría bien si decidiera pasar a las áreas rutinarias, pero sustanciales, de la prestación de servicios de salud, como inmunizaciones, extracciones de sangre y cultivos de faringitis estreptocócica.

Además, su amplia red de distribución orientada a la entrega el mismo día en muchos mercados (a través de Amazon Flex, su servicio de «Uber para entrega») también puede hacer realidad la entrega inmediata de ciertas recetas junto con los comestibles u otros productos. Si bien no está claro exactamente qué conjunto de servicios rutinarios abordaría Amazon en la atención médica, es probable que no perjudique a la empresa poder ofrecer esos servicios como parte de un paquete más amplio de comodidades a las que un cliente puede acceder con una sola cuenta de Amazon.

Captura pasiva de datos. Uno de los aspectos más atractivos (y, para los defensores de la privacidad, más preocupantes) de Amazon es la gran cantidad de datos que puede recopilar sobre los hábitos de compra de cada uno de sus clientes. Además, esta captura de datos es pasiva y, por lo tanto, no requiere que los consumidores introduzcan mucha información, si es que la hay, para completar una transacción. Si bien la captura de datos en línea es una capacidad que Amazon ha tenido desde sus inicios, su reciente paso al comercio minorista sin cajeros con su Amazon Go en Seattle ofrece una visión del potencial de la compañía para la atención médica.

La tienda Amazon Go permite al cliente simplemente pasar su teléfono por un sensor al entrar y, a continuación, depende de una serie de tecnologías de sensores para distinguir entre las acciones del consumidor de recoger un producto, colocarlo en un carrito o devolverlo a un estante. A medida que los clientes compran, estos movimientos se recopilan automáticamente, lo que permite a Amazon saber exactamente qué tiene el comprador cuando el comprador simplemente sale de la tienda. La factura total del viaje de compras se cobra automáticamente al igual que cualquier otra compra en la cuenta de Amazon del cliente.

Entonces, ¿dónde está el vínculo con la atención médica? Mi artículo reciente de HBR sobre tecnología de la información en la atención médica destaca la magnitud de las inversiones que los hospitales están realizando en los registros médicos electrónicos (EMR), así como la frustración que sienten muchos proveedores por el tiempo que deben dedicar a introducir datos en esos sistemas. Del mismo modo, muchos hospitales también están adoptando sistemas de localización en tiempo real para rastrear el movimiento de personas y equipos en todas sus instalaciones. Estos sistemas pueden indicar a un ejecutivo con precisión cuánto tiempo cada uno de los quirófanos o camas de hospitalización del hospital está ocupado con los pacientes, o pueden informar a un proveedor que está atrasado exactamente cuánto tiempo ha estado esperando el próximo paciente para ser atendido.

Esta información, que se recopila mediante el simple movimiento de personas y equipos a través de flujos de trabajo establecidos, puede ser útil para mejorar la ejecución operativa de los complejos servicios prestados en muchos entornos de atención médica. En la medida en que la tecnología que Amazon desarrolló para Amazon Go se puede convertir en servicios más allá de la compra de comestibles, la atención médica puede ser uno de los primeros beneficiarios.

Análisis de datos. Al simplificar la captura de datos, Amazon libera recursos para analizar esa información con fines de inteligencia empresarial. ¿Qué compran los consumidores y en qué combinaciones? ¿Qué decisiones de compra parecen trabajar los consumidores y cuáles parecen tomar con bastante rapidez? Pasar esa perspectiva a los datos de atención médica podría ser poderoso, un punto que no se ha perdido en las numerosas empresas que ya están construyendo herramientas analíticas en la atención médica.

Al igual que con las clínicas minoristas, vuelve a surgir la pregunta de qué podría añadir Amazon sobre estas firmas existentes. Una posible respuesta es una gran cantidad de datos integrados que vinculan la historia clínica de una persona con sus patrones generales de compra, información genética (especialmente si Amazon finalmente extrae sangre en entornos convenientes) y patrones de actividad. Este tipo de integración de datos es cada vez más buscada por los sistemas de prestación de atención médica que intentan orientar la atención en función de las preferencias específicas de un paciente o de la información genómica.

Con ese fin, muchos proveedores de atención médica están intentando desarrollar biobancos, que integran la historia clínica de un paciente con su información genética (obtenida del análisis de sangre que queda después de que el paciente se somete a pruebas de laboratorio de rutina) y datos de comportamiento o estilo de vida recopilados a través de una encuesta separada del paciente. Recopilar dicha información puede ser oneroso y requerir esfuerzos separados que a menudo son difíciles de integrar. Dadas sus líneas de negocio actuales, Amazon parece estar bien posicionada para servir eventualmente como punto único de integración para dichas fuentes de datos. De ser así, Amazon podría encontrarse como un proveedor subcontratado de servicios de IT para los sistemas de entrega que actualmente intentan realizar esta integración por su cuenta.

Volteándose al revés. Un aspecto final y crítico de la experiencia de Amazon es la voluntad de la empresa de volverse del revés. En concreto, Amazon tiene la habilidad de traducir sus esfuerzos por resolver sus propios desafíos operativos y organizativos en futuros productos y servicios comerciales. Quizás el resultado más famoso de esta voluntad sea la creación de la unidad de computación en la nube de Amazon, Servicios web de Amazon (LEYES).

AWS surgió de un retiro estratégico de 2003 en Amazon, durante el cual los ejecutivos señalaron los desafíos a los que se enfrentaban las unidades de la empresa al tener que «reinventar la rueda de infraestructura» cada vez que iniciaban nuevas ofertas de servicios. Estos ejecutivos estuvieron de acuerdo en que si estos problemas eran un desafío para Amazon, seguramente debían afectar a las empresas de internet más pequeñas en una etapa temprana de su desarrollo. Esta conclusión trama a AWS como un servicio que ofrecía infraestructura de computación en la nube «pago por uso».

La ausencia de costes fijos para los clientes atrajo a desarrolladores web pequeños e innovadores. Con el tiempo, las grandes empresas, incluso aquellas que anteriormente habían podido asegurar contratos de infraestructura con grandes firmas de computación en la nube, comenzaron a acudar en masa a AWS. Por lo tanto, aunque AWS sigue representando una parte relativamente pequeña de los más de 175 000 millones de dólares en ingresos de Amazon, varios analistas sugieren que su rentabilidad y potencial de crecimiento representan más de la mitad del valor de mercado de Amazon.

Lo notable del desarrollo de AWS fue que, en el momento de su introducción, Amazon no sabía necesariamente qué necesitarían o utilizarían más los desarrolladores web de servicios de AWS, que antes no eran clientes corporativos de Amazon. La belleza del modelo de negocio era que no necesidad para saber eso. Más bien, permite a los desarrolladores decidir qué servicios querían usar. A continuación, Amazon observó esos patrones de uso y ajustó sus ofertas de servicios en consecuencia.

La atención médica es similar. Amazon tiene un desafío interno, gestionar el gasto sanitario y sanitario de sus empleados, que comparten muchas otras empresas. Sin embargo, es probable que Amazon todavía no tenga en mente una «solución» completa. Más bien, tiene ideas e hipótesis que poner a prueba. Al crear un espacio en el que se puedan poner a prueba esas ideas, Amazon puede desempeñar un papel clave en la asignación de recursos a soluciones que, con el tiempo, se muestran prometedoras.

A medida que continúa el debate sobre el potencial de Amazon para transformar la atención médica, incluidas las discusiones relacionadas con las implicaciones del crecimiento general de Amazon para la competencia del mercado y la privacidad de los consumidores, es importante reconocer que el camino de la empresa hacia adelante en este sector está marcado por muchas incertidumbres. En la medida en que el éxito en la transformación de la atención médica requiere un conocimiento institucional más profundo de la salud, la medicina y los seguros, Amazon puede enfrentarse a una batalla cuesta arriba. Sin embargo, si la clave del éxito radica en prestar más atención a la ejecución operativa, el análisis de datos y el servicio al cliente, Amazon podría encontrar una oportunidad significativa.

— Escrito por Robert S. Huckman