Cantidad frente a calidad en las colaboraciones
por Roberto Verganti
(Esto forma parte de HBR Collaboration Insight Center.)
«¡No puedo hacer eso! ¡Recibiría miles de ideas!» dijo Alberto Alessi, CEO de Empresa italiana que es famoso por el diseño de sus productos para el hogar. «Bueno, ¿no es ese exactamente el punto?» Yo respondí. Estaba entrevistando a Alessi, junto con Gary Pisano, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, sobre el potencial de las nuevas formas de colaboración que ofrece la web.
Alessi es conocido por sus colaboraciones con una red de más de 200 diseñadores externos. Para Alessi, la calidad de las colaboraciones es crucial. La calidad significa que identifica cuidadosamente a los diseñadores con talento más prometedores. Las colaboraciones son lo primero; las ideas, luego, vienen. De hecho, crear colaboraciones selectivas lleva la mayor parte de su tiempo.
Pero ahora, con la ayuda de la web, podría encontrar fácilmente un conjunto de ideas más amplio. La empresa podría, por ejemplo, publicar en su sitio web un concurso para el diseño de un nuevo sacacorchos o tetera. Y dada la importante reputación de la marca de la empresa, no cabe duda de que llegaría un flujo abundante de ideas. Sin embargo, Alberto Alessi no estaba entusiasmado con esta oportunidad.
Sin embargo, hoy en día muchos ejecutivos y académicos están interesados en el potencial que ofrece la web para aprovechar las multitudes de personas creativas (usuarios, desarrolladores, diseñadores). Buscan formas de tener más ideas. Y la web, por ejemplo, a través de mercados de innovación como Inocentivo, permite crear rápidamente colaboraciones con un gran número de colaboradores.
Quién tiene razón: ¿Alessi, que se centra en la calidad de las colaboraciones seleccionadas, o los defensores del crowdsourcing, que se centran en la cantidad de colaboraciones?
Como comentamos Gary Pisano y yo en nuestro artículo de HBR «¿Qué tipo de colaboración es la adecuada para usted? ,» Tengo la impresión de que la calidad y la cantidad de las colaboraciones tienen diferentes propósitos.
Una gran cantidad de colaboraciones es útil para crear ideas. Cuanto mayor sea el número de colaboraciones, mayor será el número de oportunidades que podrá aprovechar y mayor será la probabilidad de que una buena idea llame a su puerta.
La colaboración de alta calidad es útil cuando se trata de dar sentido a todas estas oportunidades. Los colaboradores más hábiles pueden ayudarlo a interpretar mejor este cúmulo de ideas, a reconocer el valor de las ideas que no suelen ser visibles al principio, especialmente cuando se trata de cambios radicales, y a identificar una dirección estratégica novedosa.
Si la cantidad es buena para crear ideas, la calidad es buena para fijar una visión.
Algunos pueden pensar que la cantidad puede sustituir a la calidad. Por ejemplo, el público también podría ayudarlo a organizar las oportunidades y a seleccionar las mejores ideas. Sin embargo, esto funciona cuando se necesita resolver un problema claramente definido (por ejemplo, cómo hervir el agua más rápido en una tetera) y, por lo tanto, es fácil clasificar las ideas. O cuando quiera predecir lo que le gustará al público (por ejemplo) Threadless.com, un sitio web de venta de camisetas, aprovecha la comunidad web para seleccionar los mejores diseños.
Sin embargo, cuando necesita establecer una nueva visión, replantear un problema o buscar una innovación radical, la cantidad no le ayudará a encontrar una dirección. (De hecho, como dice Alessi, demasiadas ideas de demasiadas colaboraciones pueden crear aún más confusión y ruido). Aquí es donde los colaboradores cuidadosamente seleccionados y con un gran talento pueden ayudarlo a identificar las señales débiles fuera de la corriente principal y a dar sentido a un panorama de ideas rico pero confuso.
Bueno, diría que entonces necesitamos ambas cosas: muchas colaboraciones de buena calidad. Puede que lo sea. Pero el liderazgo es cuestión de concentración y prioridades. Y con nuestro reciente enfoque en el crowdsourcing, nuestra atención a la creación de colaboraciones selectivas se ha reducido. Sin embargo, cuanto más nos ayude la web a desarrollar colaboraciones en cantidad y a recibir miles de ideas, la verdadera diferencia vendrá de la calidad de las colaboraciones cuidadosamente seleccionadas que desarrollemos y eso nos ayudará a dar sentido a esta gran cantidad de oportunidades.
Roberto Verganti es el autor de Innovación impulsada por el diseño: cambiar las reglas de la competencia innovando radicalmente el significado de las cosas y ha sido pionero en la investigación sobre la intersección de la estrategia, el diseño y la gestión de la tecnología. Es profesor de gestión de la innovación en el Politécnico de Milán y miembro del Consejo de Liderazgo en Diseño de la Comisión Europea. Se ha desempeñado como asesor ejecutivo, entrenador y educador en diversas firmas, incluidas Ferrari, Ducati, Whirlpool, Xerox, Samsung, Hewlett-Packard, Barilla, Nestlè, Intuit y STMicroelectronics.
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