Puedes hablar de innovación sin recurrir a los clichés

PERSONAL DE HBR

Un cliché es fresco por un día.

Los clichés no nacen como clichés. Vienen al mundo como poesía, una nueva forma de hablar, pensar y ver. La primera persona que dijo «patear el cubo» para significar «morir», por ejemplo, estaba en algo grande.

Entonces algunas personas adoptan el término. Por un breve tiempo, su uso se convierte en un ejercicio en lenguaje hipness. Eventualmente, las masas notan que algo funky está sucediendo y se estrellan el partido lingüístico. Y en poco tiempo, una frase una vez brillante ha ido todo Woo Woo en nosotros.

Si alguna vez has corrido «levanta el listón» — o cualquier otro cliché de obstrucción de la conversación — por el proverbial asta de la bandera, ya sabes de lo que estoy hablando. Aquellos que ocupan incluso el rincón más pequeño del «espacio» de innovación tarde o temprano usarán dichos términos.

Lo que hay que recordar es que, con el tiempo, todos los clichés se debilitan. Son lo que George Orwell, en su siempre fresco « La política y la lengua inglesa», llama «metáforas moribundas». Es a lo que Nietzsche se refiere cuando dice que las «verdades» son «ilusiones de las cuales uno ha olvidado que son ilusiones; metáforas gastadas que se han vuelto impotentes para afectar los sentidos; monedas que tienen su anverso borrado y ahora ya no son de cuenta como monedas sino simplemente como metal».

En resumen: No se puede comprar mucho de nada con un cliché.

Desafortunadamente, un buen número de personas en el negocio de la innovación creen que se puede. A menudo, estas personas de negocios consumadas, que saben cómo escalar ideas con éxito, son engañadas pensando que el aumento en la adopción popular de un término es una señal de poder. ¿Por qué? Puede ser, como Dan Pallotta señala, el uso de ciertos términos tiene sus raíces en un complejo de inferioridad. O puede ser porque su habilidad con palabras está a la zaga de su experiencia en el diseño de productos o software. O porque están desesperados por vender la idea a sus jefes, o al público, y piensan que algunas palabras locas sexy-zumbantes funcionarán algo de magia. Una cosa es segura: muchas personas con ideas innovadoras entienden el éxito aquí puramente como un juego de números. Para ellos, el número de usuarios importa, no la singularidad.

Esta no es la forma en que funciona con el lenguaje. Con el lenguaje se trata de la calidad, y si su organización va a hablar regularmente con el público en la plataforma de comunicaciones disponible, usted o alguna persona literaria de su organización conocerá mejor ese conocimiento y actuará sobre él. El éxito del lenguaje se trata de frescura, no de escala.

Un buen lema para construir frescura lingüística se puede encontrar en la definición de la literatura de Ezra Pound: «noticias que permanecen noticias». Quieres invertir en palabras que conserven su valor. El hecho de que tanto las personas como las organizaciones conversan en tiempo real, todo el tiempo, significa que nuestras inversiones lingüísticas son un negocio serio. Si estás hablando en puro cliché, será obvio y pondrá a la gente fuera o perderá su atención. Crea disgusto, indiferencia, cosas que no quieres producir.

Sin embargo, todo esto es más fácil decirlo que escrito. Muy pocas personas son capaces de escribir obras duraderas de literatura (y ciertamente no cada vez que se sientan a tuitear). Pero —y esto es muy importante— podemos tomar medidas para asegurarnos de que nuestras palabras no estén obsoletas. Haríamos bien en tener en cuenta dos de los principios de Orwell:

1. «Nunca use una metáfora, símil u otra figura del habla que esté acostumbrado a ver en la impresión». Si tu lenguaje figurativo es familiar, sé despectivo y pulsa la tecla Eliminar. La mayoría de las personas están bastante contentos de permitir que el familiar se aloje en el idioma. Los buenos escritores se niegan a ser tan complacientes. A medida que edite sus cosas, identifique los clichés y trabaje para encontrar reemplazos buenos y originales para ellos. No más «mover la aguja», ¿de acuerdo? ¿Qué es esto, 1952? Tal selección puede ser un trabajo difícil, pero puede ser bastante rentable.
2. «Nunca uses una frase extranjera, una palabra científica o una palabra jerga si puedes pensar en un equivalente diario en inglés.» Sí, en este consejo, Orwell es un poco peevish y provincial. A veces, una frase extranjera puede ser Le mot juste. Pero tiene razón en querer que nos deshacemos de la fantasía a favor de lo sencillo, simple y directo. (Estaba, en esencia, advirtiendo contra el uso de términos exóticos y alienantes para sonar Impresionante.¿Entendiste eso, hackers de crecimiento? Apártate de las tonterías. Hacerlo forzará a su prosa en la dirección de la claridad, que es, casi siempre, la dirección que desea que señale su GPS literario.

La idea principal, los innovadores: Cuando se trata de crear palabras interesantes, el tipo de cosas que atraerán a un público significativo y ganarán su atención y confianza, es necesario seguir un modelo especial. Mira a literatura, no publicidad o relaciones públicas o comunicaciones corporativas. La literatura llama la atención porque quienes la escriben están comprometidos a hacer que su lenguaje sea lo más fresco posible. Siga el ejemplo, y la gente notará el tono original, humano e interesante de su trabajo — y responderán no en la forma en que responden a los anuncios, sino en la forma en que responden a grandes poemas, historias, obras: con gratitud. Puede construir una carrera, un negocio, incluso una nueva línea de productos sobre una base de tal gratitud. Háganlo.

— Ken Gordon Via HBR.org