Publicidad: «La poesía del devenir»

••• ¡Publicidad! ¿Qué piensa una persona civilizada de ello? Admitámoslo, la publicidad pone de los nervios a todo el mundo. Se entromete en todas partes, invariablemente y por diseño. Su trabajo consiste en atraparlo, esté preparado o no, de humor o no, especialmente cuando está desprevenido y en los lugares que menos lo espera o quiere. Incluso algunos de los profesionales más fervientes del comercio se enfadan y se hartan. Para la mayoría de las personas, unas vacaciones idealizadas no significan «alejarse de todo», como ir a una isla desierta sin comodidades comerciales ni diversiones. Significa escapar únicamente de los problemas y responsabilidades habituales de la vida, del comercialismo generalizado de la modernidad, del que la publicidad es, por diseño, la más visible e implacable. Incluso si la publicidad fuera menos de mal gusto de lo que suele ser, se dejara llevar menos por valores básicos, innobles y cuestionables, y nunca apareciera donde no se quiere, no solo delante de nuestros hijos en la sala de estar y en todas partes con una estridente constancia y ofensividad; aun así, en la isla desierta, no sería deseada. No es un requisito para ser un empresario profesional que siempre nos guste todo lo que hacemos o anunciamos. Solo un subastador puede entusiasmarse con todas las formas de arte, dijo Oscar Wilde. Lo mismo ocurre con los productos, los anuncios, las empresas, las religiones, el entretenimiento y el whisky. Todo ofende a alguien a veces. Algunas cosas ofenden a todo el mundo, a veces incluso a un niño a una madre cuyo amor es por lo demás incondicional. Todos nos molestamos, nos irritamos, nos frustramos, nos ofendemos, nos distraemos, nos enfadamos, incluso cuando nos gusta el producto o servicio o el anuncio nos ha divertido, informado o estimulado de manera agradable. Lo que nos sorprende al final es la ubicuidad, la repetitividad, la invariable intrusión. Por supuesto, la gente tolera muchas cosas de buena gana y entiende que la publicidad es un precio que pagamos por la elección y el acceso gratuito. Las cosas podrían ir peor. También saben que la publicidad puede ayudar de muchas maneras. Informa, entretiene, entusiasma y alivia. Sí, es una intromisión, pero también añade variedad y cambia el ritmo. ¿Cuánto drama, noticias, deportes, comentarios y MTV consecutivos puede soportar alguien, o texto impreso sin aliviar, página tras página? Tampoco se acepta el silencio ni la pantalla en blanco. Cuando la gente deja de hacer algo, no empieza a hacer nada. La publicidad ayuda a llenar el vacío. De hecho, la publicidad es la forma de propaganda menos dañina, precisamente porque está al servicio de su fuente, el patrocinador. Es efectivo en nombre del producto anunciado precisamente porque el patrocinador existe para garantizar al cliente la fiabilidad y la credibilidad de su promesa, porque el patrocinador está ahí de manera visible, ansiosa y confiable para respaldar el producto y dar a los clientes la seguridad de que necesitan comprar en primer lugar. Es posible que las personas no siempre sean capaces de protegerse por sí mismas de los actos conspirativos cometidos por capitalistas consentidos, o de los anunciantes inteligentes organizados agresivamente en busca del patrocinio. Pero la gente no tiene que ser especialmente inteligente para no ser tonta. Recuerde la celebración de Mark Twain de la astucia protectora del campesino en sus encuentros con desconocidos educados de la ciudad. Todo el mundo sabe, sin la ayuda de Ralph Nader, que las comunicaciones comerciales no son descripciones ingenieriles de la realidad. Nadie quiere oír que un perfume es una mezcla compleja de extractos del revestimiento del molusco y orina del gato de algalia, o necesita que le digan que desempeña ciertas funciones prácticas. Como ocurre con muchos productos puramente utilitarios, las personas buscan no solo lo que ofrecen desde el punto de vista operativo, sino también (quizás especialmente) lo que prometen emocionalmente o sugieren simbólicamente. En gran parte del consumo, nos motivan esperanzas superiores a lo que se puede ofrecer de manera razonable, por ilusiones que van más allá de lo común y trascienden la realidad. En respuesta a esas motivaciones, la publicidad suministra exactamente lo que el pintor con un caballete, no una simple reproducción fotográfica. La publicidad, como el artista, trafica con sistemas de símbolos y metáforas, no con la literalidad. Tanto el arte como los anuncios se embellecen de forma sistemática: elaboran, mejoran y modifican para hacer promesas según nuestras necesidades y deseos. Todos los primeros homo erectus que garabateaban una figura rudimentaria en la pared de una cueva primitiva, encendían una fogata bajo una repisa protectora o le arrojaban una piel de animal peludo sobre el hombro atestiguaban la grosera y hostil animalidad de la naturaleza en estado crudo, del deseo y la necesidad del hombre primitivo de remodelar su entorno y mejorar su vida. En los tiempos modernos, el consumo comercial expresa el mismo impulso y necesidad, al igual que la comunicación comercial y las bellas artes. El comportamiento humano tiene un propósito casi en su totalidad. Los productos son herramientas que las personas utilizan para obtener resultados, cubrir necesidades o resolver problemas que no son simplemente técnicos. Una lavadora no solo limpia la ropa, solo alivia el trabajo pesado y pesado, solo ahorra tiempo. También crea la oportunidad de hacer otras cosas, más satisfactorias y quizás más valiosas, para ayudar a uno a verse, sentirse y ser mejor. Para levantarle el ánimo, para ayudarlo a convertirse en lo que quiere ser. Lo mismo puede decirse del ordenador personal, el tractor, el fondo de inversión y casi todo lo demás. El catálogo de Sears y Roebuck de 1896 se celebró como un libro de deseos para la gente del campo que vivía lejos de las atractivas posibilidades de la modernidad. Hoy en día, la avalancha de imágenes publicitarias en las pantallas de nuestros ojos es un libro de deseos de invitaciones para convertirnos en lo que queremos ser. Si el producto promocionado es una herramienta que el consumidor puede utilizar para cubrir una necesidad, solucionar un problema, evitar un dolor de cabeza, entonces el anuncio proporciona un contexto e invita al usuario a un mundo en el que se satisfaga esa necesidad. La publicidad es la poesía del devenir. Y cuando invita a la desaliñada a ser Jane Fonda, hace mucho más que su médico para invitarla a hacer ejercicio sano. Incluso la comida chatarra que promociona es higiénica y, según los estándares de lo que se consume de forma rutinaria en la mayor parte del mundo, nutritiva y sana, probablemente no menos dañina que las representaciones de Miguel Ángel o el Sr. Robert Mapplethorpe. Casi toda la publicidad es, como el arte, representativa, no real, una distorsión, literalmente una falsedad. Por eso Platón se opuso tanto al arte en _La República,_ un tratado sobre la gobernanza. En comparación, el senador Jesse Helms es benigno. El consumidor entiende que, dado que la publicidad no puede ser real en sí misma y está al servicio del anunciante, sus representaciones deben tener descuentos. En el peor de los casos, cuando un niño aboga por un juguete con una publicidad irresistible, es probable que la respuesta de los padres sea: «No lo crea, solo es publicidad». Una falsedad, es decir, una mentira. ¿Ayuda eso a explicar el cinismo y la hostilidad hacia los negocios por parte de la primera generación de niños estadounidenses de la televisión cuando llegaron a la edad adulta temprana en las décadas de 1960 y 1970? El punto no viene al caso. Ni siquiera Platón exigió la santidad para ser admitido en la comunidad humana. Desde luego, no debería exigirse a las personas que administran, que se dedican al comercio, que hacen y pagan por la publicidad. Hablar con aprobación de las funciones de las empresas, de la legitimidad social de la publicidad o de la profesión de las personas que dirigen no requiere ninguna premisa filosófica especial, ningún credo o justificación moral, como tampoco lo hace andar en bicicleta. Solo existe el simple reconocimiento de que las cosas existen y se hacen, porque eso es lo que la gente ha encontrado práctico, eficaz y, en general, aceptable durante muchos años en muchísimas circunstancias. No hay necesidad de hacer más cosas de las que son naturalmente. Sigmund Freud, que decía muchas cosas raras, exasperado con los seguidores que hacían mucho ruido simbólico sobre todas las cosas, finalmente dijo: «A veces un buen puro es simplemente un buen puro». En estos tiempos tan permisivos, la práctica de la publicidad es notablemente moderada e inofensiva, incluso digna en comparación con lo que aparece en los espacios entre los anuncios de la televisión y la prensa. La publicidad trata abiertamente y sin pretensión de persuadir a la gente de que crea o haga cosas en nombre del anunciante. Sigue el mismo tipo de impulsos especializados que el pintor, el poeta, el predicador, el profesor o el mendigo. Todos tratan de afectar a su mente y a sus acciones en las direcciones que siguen por poco. Y de todo eso, la publicidad se dedica a la búsqueda más inocente. Se acerca más que los demás a instar a la gente a lo que naturalmente quiere de todos modos. En una oferta de cambio por adelantado, la publicidad solo busca su dinero. Los demás, por el odioso contraste, buscan bienes superiores: su simpatía, su mente, su alma. Ninguno está en una posición moralmente superior para lanzar piedras contra otro, y mucho menos para lanzar la primera piedra, y desde luego no en la publicidad. Por otro lado, esta neutralidad moral no requiere la justificación o la defensa de las prácticas publicitarias que, por raras que sean, pueden parecer sórdidas, engañosas, ruidosas, de mal gusto, inmorales, poco éticas o injustas. La vida no es una obra de moralidad. Es sobre todo existencial. Todas las especies del mundo han participado siempre en una lucha incesante contra la naturaleza. Parece que todo el mundo tenía el mismo deseo, quizás incluso necesidad, de alivio, diversión, tranquilidad y trascendencia, cada uno, a su manera, siempre con ganas de más. Incluso los fabulosos hippies antimaterialistas de una historia reciente sin lamentaciones, que afirmaban con seriedad que «menos es más», querían más de algo, más de menos, excepto marihuana y canoas de aluminio para llevarlos con menos esfuerzo a lugares remotos y cultivar cannabis de calidad comercial. Hace algunos años, escribí que «si no sabe a dónde va, cualquier carretera lo llevará allí» y observé que nada es más derrochador que hacer con gran eficiencia lo que no debería hacerse. La gente de negocios se dedica profesional y comercialmente a ayudar a dar forma y proporcionar una buena cantidad de lo que la gente quiere en sus vidas. Saben, o aprenden, que las invenciones ajenas a lo que la gente de alguna manera quiere y desea no pueden tener éxito. El éxito requiere comprender cuáles son realmente esos deseos y deseos, al igual que los requisitos de un artista y predicador exitoso. Excepto que la gente de negocios se dedica a empresas que son funcional y profundamente diferentes. En el proceso de éxito (de hecho, incluso en caso de fracaso), ayudan a crear oportunidades y empleo, a impulsar la innovación y, especialmente, a facilitar lo que Adam Smith denominó tan convincentemente «el sistema de libertad natural». No se trata de llevar los negocios y la publicidad ingeniosamente a un nivel moral especial o único. Las pruebas cotidianas demuestran que la gente quiere y espera mucho en este mundo, y gran parte de eso se trata del cumplimiento de sus deseos. Si la gente en los negocios puede responder profesionalmente a esas necesidades y deseos sin infringir las normas generalmente aceptadas de decencia, gusto e idoneidad de la sociedad, y sus propios códigos morales, de modo que puedan irse a casa por la noche con sus familias sin culpa, disculpa ni vergüenza —con confianza y comodidad—, entonces eso es todo lo que cualquiera puede pedirle a cualquiera, con razón.