Proteja el aspecto y la sensación de su producto de los imitadores

Proteja el aspecto y la sensación de su producto de los imitadores

Resumen.

Reimpresión: F0810G

Vestimenta comercial es el término legal para una característica de diseño no funcional, como el patrón de piel de vaca en las cajas de los ordenadores de Gateway. Muchas empresas no conocen su valor o suponen que podrían demandar a los imitadores. He aquí un experimento sencillo para adquirir los datos necesarios para la protección.


Demasiadas empresas estadounidenses creen que ser las primeras en comercializar una característica de diseño, ya sea que esté registrada como marca comercial o no, es la mejor manera de asegurarse de que su marca esté asociada a ella. Es una suposición falsa y peligrosa. En cambio, las empresas deben asegurarse de que los consumidores conecten el aspecto y la sensación de un producto con la marca. Esto significa llevar a cabo investigaciones específicas sobre las características del diseño y, en muchos casos, gastar más dinero para poner en marcha la asociación de marca en la mente de los consumidores.

Una característica de diseño es lo que se conoce legalmente como vestimenta comercial—cualquier característica no funcional de la apariencia y el tacto de un producto o paquete, desde el color rosa del aislamiento de Corning hasta el patrón de piel de vaca en las cajas de los ordenadores de Gateway. Muchas empresas no saben cuánto vale la información comercial y, por lo tanto, no pueden tomar decisiones informadas sobre cuánto gastar para evitar que se copien. Y las empresas, especialmente las pequeñas y medianas, a menudo no registran las características de diseño como marcas comerciales porque cumplir con los requisitos oficiales puede ser costoso y difícil. A menudo creen que las posibilidades de ser copiados son escasas o que pueden demandar con éxito a un imitador porque originó una función.

Pero el clima legal de las marcas cambió en 2000, cuando la Corte Suprema dictaminó que, dado que Samara Brothers, un mayorista con sede en Nueva Jersey, no podía proporcionar pruebas de que los consumidores asociaran sus diseños de ropa infantil con una sola fuente de marca, Wal-Mart podía vender artículos que se parecían mucho a los de Samara. La característica de diseño del producto ahora puede protegerse de la imitación solo si tiene un «significado secundario», si los compradores lo ven como un marcador de la marca. Ese significado debe adquirirse a través del marketing.

Afortunadamente, no es difícil para una empresa obtener los datos que necesita para ayudar a construir un baluarte contra la imitación. Puede llevar a cabo un experimento sencillo para determinar qué porcentaje de consumidores asocian una característica con la marca y si la característica es lo suficientemente valiosa como para valer la pena el esfuerzo de difundir esa asociación a más consumidores.

Digamos, por ejemplo, que un fabricante de botas vaqueras con costuras decorativas contrata a una empresa de investigación para realizar un experimento con compradores actuales o potenciales en cinco centros comerciales ampliamente distribuidos, fuera de la vista de los puntos de venta de la empresa. Los investigadores muestran a la mitad de los compradores las botas decoradas (sin etiqueta) y la otra mitad las mismas botas sin la característica de diseño. Luego preguntan a los participantes de ambos grupos qué estarían dispuestos a pagar por un par. La diferencia en el precio medio cotizada por los dos grupos se convierte en el valor por unidad de la costura. Por último, piden a los participantes que le den un nombre a la marca. Por lo general, pocos participantes pueden hacerlo, lo que puede sorprender a la empresa.

Supongamos que las costuras agregaban 40 dólares al valor percibido de las botas, pero la fracción de personas que podían identificar la marca era solo de cinco a 10 puntos porcentuales más alta en el grupo con puntadas que en el grupo sin costura. La empresa tendría que crear una campaña para fortalecer la asociación entre la función y la marca. Esto podría significar aumentar el presupuesto de marketing hasta tres veces, al menos durante un tiempo, pero también podría desalentar a los imitadores y mejorar las probabilidades de éxito en un concurso legal. Una diferencia de al menos 20 puntos porcentuales que se puede atribuir únicamente a la característica de diseño suele considerarse una defensa sólida contra la imitación si la empresa demanda a un competidor.

Los datos de investigación de este tipo se están volviendo comunes en las demandas por infracción. Pero las empresas deberían recopilar datos aunque no haya imitadores en el horizonte, porque la vestimenta comercial es un activo cada vez más importante. El aumento del valor de las marcas queda ilustrado por los 305 millones de dólares en daños y perjuicios concedidos a Adidas en mayo de 2008 por la imitación de sus zapatillas deportivas, que se cree que es la mayor cantidad otorgada jamás por infracción de marca. Los activos valiosos como la interpretación comercial solo pueden gestionarse racionalmente si se comprende plenamente su valor. En efecto, lo que no sabes te hará daño.

Escrito por Betsy D. Gelb Betsy D. Gelb Partha Krishnamurthy