Proteja el aspecto y el tacto de su producto de los imitadores

Imagen comercial es el término legal para un diseño no funcional, como el patrón de piel de vaca de las cajas del ordenador de Gateway. Muchas empresas no conocen su valor o suponen que podrían demandar a los imitadores. He aquí un sencillo experimento para adquirir los datos necesarios para la protección.

••• Demasiadas empresas estadounidenses creen que ser las primeras en comercializar una función de diseño, ya sea que esté registrada como marca comercial o no, es la mejor manera de garantizar que su marca esté asociada a ella. Es una suposición falsa, y peligrosa. En cambio, las empresas deben asegurarse de que los consumidores conectan el aspecto y el tacto de un producto con la marca. Eso significa llevar a cabo una investigación específica sobre las características del diseño y, en muchos casos, gastar más dinero para recalcar la asociación de marca en la mente de los consumidores. Una función de diseño es lo que legalmente se conoce como _imagen comercial_—cualquier característica no funcional del aspecto y el tacto de un producto o paquete, desde el color rosa del aislamiento de Corning hasta el patrón de piel de vaca de las cajas del ordenador de Gateway. Muchas empresas no saben cuánto vale la imagen comercial y, por lo tanto, no pueden tomar decisiones informadas sobre cuánto gastar para evitar que se copien. Y las empresas, especialmente las pequeñas y medianas, a menudo no registran características de diseño como marcas comerciales porque cumplir los requisitos oficiales puede resultar costoso y difícil. A menudo creen que las posibilidades de que los copien son escasas o que pueden demandar con éxito a un imitador porque crearon una función. Pero el clima legal para las marcas cambió en 2000, cuando el Tribunal Supremo dictaminó que, dado que Samara Brothers, un mayorista con sede en Nueva Jersey, no podía proporcionar pruebas de que los consumidores asociaran sus diseños de ropa infantil con una sola fuente de marca, Wal-Mart podía vender artículos que se parecieran mucho a los de Samara. La función de diseño del producto ahora puede protegerse de la imitación solo si tiene un «significado secundario», si los compradores la ven como un marcador de marca. Ese significado debe adquirirse a través del marketing. Afortunadamente, no es difícil para una empresa obtener los datos que necesita para ayudar a construir un baluarte contra la imitación. Se puede llevar a cabo un experimento sencillo para determinar qué porcentaje de consumidores asocian una función con la marca y si la función es lo suficientemente valiosa como para valer la pena el esfuerzo de difundir esa asociación a más consumidores. Digamos, por ejemplo, un fabricante de botas vaqueras con costuras decorativas contrata a una empresa de investigación para que realice un experimento con compradores actuales o potenciales en cinco centros comerciales ampliamente distribuidos, fuera de la vista de los puntos de venta de la empresa. Los investigadores muestran a la mitad de los compradores las botas decoradas (sin etiqueta) y la otra mitad las mismas botas sin la función de diseño. Luego preguntan a los participantes de ambos grupos cuánto estarían dispuestos a pagar por un par. La diferencia en el precio medio cotizado por los dos grupos se convierte en el valor unitario de la costura. Por último, piden a los participantes que den un nombre a la marca. Por lo general, pocos participantes pueden hacerlo, lo que puede sorprender a la empresa. Supongamos que las costuras añadían 40 dólares al valor percibido de las botas, pero la fracción de personas que podían identificar la marca era solo de cinco a 10 puntos porcentuales más alta en el grupo con costuras que en el grupo sin costuras. La empresa tendría que crear una campaña para reforzar la asociación entre la función y la marca. Eso podría significar aumentar el presupuesto de marketing hasta tres veces, al menos durante un tiempo, pero también podría desalentar a los imitadores y mejorar la probabilidad de éxito en un concurso legal. Una diferencia de al menos 20 puntos porcentuales que se pueda atribuir únicamente a la característica del diseño se suele considerar una sólida defensa contra la imitación si la empresa demanda a un competidor. Los datos de investigación de este tipo son cada vez más habituales en las demandas por infracción. Pero las empresas deberían recopilar datos aunque no haya imitadores en el horizonte, porque la imagen comercial es un activo cada vez más importante. El aumento del valor de las marcas se ilustra en los 305 millones de dólares en daños y perjuicios concedidos a Adidas en mayo de 2008 por la imitación de sus zapatillas deportivas, que se cree que es la mayor cantidad jamás concedida por infracción de marca. Los activos valiosos, como la imagen comercial, solo se pueden gestionar de forma racional si se comprende completamente su valor. En efecto, lo que no sabe lo lastimará.