Proteja el aspecto y el tacto de su producto de los imitadores

Demasiadas empresas estadounidenses creen que ser las primeras en comercializar un elemento de diseño, esté registrado como marca o no, es la mejor manera de garantizar que su marca esté asociada a él. Es una suposición falsa y peligrosa. En cambio, las empresas deben asegurarse de que los consumidores conecten la apariencia del producto con la marca. Eso significa realizar una investigación específica sobre las características del diseño y, en muchos casos, gastar más dinero para hacer crecer la asociación de marcas en la mente de los consumidores.

Una función de diseño es lo que se conoce legalmente como imagen comercial—cualquier característica no funcional del aspecto y el tacto de un producto o paquete, desde el color rosa del aislamiento de Corning hasta el patrón de piel de vacuno de las cajas de los ordenadores de Gateway. Muchas empresas no saben cuánto vale la imagen comercial y, por lo tanto, no pueden tomar decisiones informadas sobre cuánto gastar para protegerla de la copia. Y las empresas, especialmente las pequeñas y medianas, no suelen registrar los elementos de diseño como marcas comerciales porque cumplir con los requisitos oficiales puede resultar caro y difícil. A menudo creen que las posibilidades de que los copien son escasas o que pueden demandar con éxito a un imitador porque crearon un largometraje.

Pero el clima legal para las marcas cambió en el año 2000, cuando el Tribunal Supremo dictaminó que, dado que Samara Brothers, un mayorista con sede en Nueva Jersey, no podía proporcionar pruebas de que los consumidores asociaran sus diseños de ropa infantil con una sola fuente de marca, Wal-Mart podía vender artículos que se parecieran mucho a los de Samara. La característica de diseño de un producto ahora solo puede protegerse de la imitación si tiene un «significado secundario», si los compradores lo ven como un marcador del marca. Ese significado debe adquirirse a través del marketing.

Afortunadamente, no es difícil para una empresa conseguir los datos que necesita para ayudar a construir un baluarte contra la imitación. Puede realizar un experimento sencillo para determinar qué porcentaje de consumidores asocian una función con la marca y si la función es lo suficientemente valiosa como para que valga la pena el esfuerzo de difundir esa asociación a más consumidores.

Supongamos, por ejemplo, que un fabricante de botas vaqueras con costuras decorativas contrata a una empresa de investigación para que lleve a cabo un experimento con compradores actuales o potenciales en cinco centros comerciales muy distribuidos, fuera de la vista de los puntos de venta de la empresa. Los investigadores muestran a la mitad de los compradores las botas decoradas (sin etiqueta) y a la otra mitad las mismas botas sin el elemento de diseño. Luego preguntan a los participantes de ambos grupos cuánto estarían dispuestos a pagar por un par. La diferencia en el precio medio cotizado por los dos grupos pasa a ser el valor unitario de la costura. Por último, piden a los participantes que pongan nombre a la marca. Por lo general, pocos participantes pueden hacerlo, lo que puede sorprender a la empresa.

Supongamos que las costuras añadían 40 dólares al valor percibido de las botas, pero la fracción de personas que podían identificar la marca era solo entre cinco y 10 puntos porcentuales más alta en el grupo con costuras que en el grupo sin costuras. La empresa tendría que crear una campaña para reforzar la asociación entre el largometraje y la marca. Eso podría significar triplicar el presupuesto de marketing, al menos durante un tiempo, pero también podría desalentar a los imitadores y aumentar las probabilidades de éxito en una contienda legal. Una diferencia de al menos 20 puntos porcentuales que pueda atribuirse únicamente a la característica de diseño normalmente se considera una defensa sólida contra la imitación si la empresa demanda a un competidor.

Los datos de investigación de este tipo son cada vez más habituales en las demandas por infracción. Pero las empresas deberían recopilar datos aunque no haya imitadores en el horizonte, porque la imagen comercial es un activo cada vez más importante. El aumento del valor de las marcas queda ilustrado por los 305 millones de dólares en concepto de daños y perjuicios concedidos a Adidas en mayo de 2008 por la imitación de sus zapatillas deportivas, que se cree que es la mayor cantidad jamás concedida por infracción de marca. Los activos valiosos, como la imagen comercial, solo se pueden gestionar de forma racional si se entiende perfectamente su valor. En efecto, lo que no sabe le hará daño.