Beneficios para organizaciones sin fines de lucro: busque un socio corporativo

Considere este escenario. En una recaudación de fondos políticos, el director de una fundación nacional de bienestar infantil se reúne con la vicepresidenta ejecutiva de un fabricante de ropa femenina. Los dos empiezan a hablar de su trabajo. La directora describe los esfuerzos de su organización para aumentar la conciencia del público sobre la necesidad de detectar e intervenir tempranamente en los casos de abuso infantil. Habla de su búsqueda incesante de financiación y de la incapacidad de la fundación para llegar a todas las personas que necesitan escuchar su mensaje. El vicepresidente de fabricación explica que ha estado buscando nuevas formas de presentar a la empresa como una empresa que esté en sintonía con las necesidades y preocupaciones de las mujeres. Está claro que los dos se dan cuenta de que cada organización tiene algo muy valioso que ofrecer a la otra.

Durante los próximos meses, la fundación y la empresa de fabricación elaborarán un plan para una campaña conjunta contra el abuso infantil. Las dos partes firman un contrato en el que se establece que la empresa financiará la producción de tres anuncios de televisión, que se emitirán durante un período de seis meses. Ambas organizaciones se identificarán como patrocinadoras. Se espera que más de 20 millones de mujeres vean las manchas; la mitad de esas mujeres las verán más de una vez. El director de la fundación y el CEO de la empresa están eufóricos. Los anuncios de la asociación se envían a las filiales locales de la fundación y los medios de comunicación dan mucha importancia a la historia. El CEO pronuncia discursos y da conferencias de prensa para promocionar la nueva estrategia de la empresa y elogiar a su nuevo socio. El director de la fundación hace lo mismo.

Seis semanas después de la campaña, los directores de organizaciones de derechos humanos de Bangladesh y Sri Lanka ofrecen una conferencia de prensa en la que acusan al fabricante de utilizar a niños en esos países de tan solo 10 años para trabajar 12 horas al día confeccionando ropa en sucios talleres clandestinos por el equivalente a 20 centavos la hora. Los directores vienen a la conferencia de prensa con cintas de vídeo que documentan las condiciones y muestran la etiqueta del fabricante cosida en las prendas. Al final de la conferencia de prensa, uno de los trabajadores de derechos humanos sostiene un póster sobre el abuso infantil publicado por la fundación y dice: «Esta empresa se ha unido a una organización de bienestar infantil para hacer creer a todo el mundo que realmente quiere acabar con el abuso infantil. No caiga en la trampa».

No hace falta decir que la campaña se derrumba y el director de la fundación queda devastado. Pero sus motivos para explorar este tipo de relación con una empresa eran estratégicamente sólidos. En un momento en que la sociedad depende cada vez más del sector sin fines de lucro para proporcionar una red de seguridad social, las propias organizaciones sin fines de lucro se enfrentan a tiempos difíciles. Aunque las donaciones privadas totales a organizaciones caritativas, incluidas las donaciones corporativas, aumentaron en 1995, la tendencia a largo plazo no ha sido alentadora. Las donaciones privadas totales en dólares constantes crecieron a paso de tortuga de 1990 a 1994. Las donaciones corporativas en dólares constantes cayeron drásticamente durante el mismo período. Y la reforma de la asistencia social planificada reducirá el gasto público en servicios sociales. En este entorno incierto, las organizaciones sin fines de lucro deben buscar nuevas fuentes de ingresos.

El mundo con fines de lucro es el lugar más obvio y prometedor para buscar. De hecho, creo que para sobrevivir, las organizaciones sin fines de lucro deben desarrollar vínculos explícitos con las empresas con fines de lucro. En lugar de esperar convertirse en los afortunados beneficiarios de una campaña de marketing independiente de una empresa relacionada con una causa, como los anuncios de Benetton que promueven la concienciación sobre el SIDA o los programas de Ticketmaster para combatir la violencia, las organizaciones sin fines de lucro deben establecer alianzas de marketing relacionadas con una causa con las empresas. Estas asociaciones, por supuesto, no están exentas de riesgos. Las organizaciones sin fines de lucro que se alian con las empresas pueden encontrarse en relaciones improductivas a corto plazo y acabar asociadas a campañas superficiales y a productos y servicios sobrevalorados e inferiores. Y, como deja claro la historia de la fundación de bienestar infantil, una organización sin fines de lucro puede incluso verse vinculada a una empresa cuyas prácticas comerciales son completamente contrarias a la misión de la organización sin fines de lucro.

Para una empresa, el marketing relacionado con una causa no es filantropía.

Sin embargo, los riesgos no deberían impedir que las organizaciones sin fines de lucro busquen alianzas de marketing relacionadas con una causa. Muchos de los riesgos se pueden evitar si las organizaciones sin fines de lucro se consideran a sí mismas no como organizaciones benéficas sino como verdaderas socias en el esfuerzo de marketing. Desde el punto de vista de la empresa, el marketing relacionado con una causa no es filantropía. De hecho, la financiación de los programas de marketing relacionados con una causa normalmente proviene del presupuesto de marketing de la empresa, no del presupuesto de donaciones corporativas o de relaciones con la comunidad. Los directores de organizaciones sin fines de lucro expertos abordarán las alianzas de marketing relacionadas con causas con la misma mentalidad de resultados. Evaluarán los puntos fuertes y débiles de sus organizaciones y comprenderán exactamente cómo sus organizaciones pueden añadir valor a los socios con fines de lucro. Investigarán muchas empresas e identificarán las que más se beneficiarían de una alianza. Y desempeñarán un papel activo a la hora de dar forma a una asociación y supervisar su progreso en cada etapa.

Cómo funcionan las alianzas

American Express reconoció por primera vez el enorme potencial de las afiliaciones entre organizaciones sin fines de lucro y con fines de lucro en 1982, cuando Jerry Welsh, entonces director ejecutivo de marketing mundial, tuvo la idea de una campaña. La empresa donaba 5 centavos a varias organizaciones artísticas de San Francisco cada vez que alguien utilizaba una tarjeta American Express en la zona y$ 2 cada vez que alguien de la zona se hacía miembro. La campaña fue breve, pero sorprendentemente exitosa. En solo tres meses, American Express contribuyó$ 108 000 a organizaciones artísticas y se produjo un aumento considerable en las transacciones con la tarjeta. La empresa también descubrió que sus relaciones con los comercios participantes habían mejorado y que más comerciantes locales habían decidido aceptar la tarjeta.

American Express consideró que la campaña tenía tanto éxito que la empresa decidió probar un programa similar en todo el país. En 1983, American Express prometió donar 1 centavo por cada transacción con la tarjeta en cualquier parte de los Estados Unidos, y$ 1 por cada nueva tarjeta emitida durante el último trimestre del año, para la fundación que supervisa la renovación de Ellis Island y la Estatua de la Libertad. Ese programa también tuvo un gran éxito. El uso de la tarjeta aumentó un 28%% en comparación con el mismo período del año anterior, y la empresa pudo donar$ 1,7 millones para el proyecto de renovación.

Gracias a una promoción basada en transacciones en 1983, American Express mejoró su negocio y donó$ 1,7 millones para la renovación de la Estatua de la Libertad y la Isla Ellis.

Desde las empresas pioneras de American Express, el número de alianzas entre organizaciones sin fines de lucro y con fines de lucro se ha disparado. Avon, American Airlines, Ocean Spray, Polaroid, Ramada International Hotels & Resorts, Arm & Hammer, Wal-Mart Stores y muchas otras empresas han unido sus fuerzas con instituciones nacionales sin fines de lucro, como la Cruz Roja de los Estados Unidos, la YMCA, la Asociación Estadounidense del Corazón y Nature Conservancy, así como con agencias locales que abordan los problemas de sus comunidades. No es común ir a un supermercado, restaurante de comida rápida o farmacia sin encontrar pósters y otros materiales promocionales de un programa social copatrocinado por una o más organizaciones del sector privado.

Cuando una empresa y una organización sin fines de lucro establecen una alianza de marketing relacionada con una causa, la corporación se compromete a llevar a cabo una serie de acciones que beneficiarán tanto a la organización sin fines de lucro como a la empresa. Los tres tipos principales de alianzas son las promociones basadas en transacciones, las promociones de emisión conjunta y las licencias.

Las promociones basadas en transacciones son probablemente la forma más común de alianza de marketing relacionada con una causa. En una alianza de este tipo, una empresa dona una cantidad específica de dinero, alimentos o equipo en proporción directa a los ingresos por ventas (a menudo hasta cierto límite) a una o más organizaciones sin fines de lucro. Charge Against Hunger, de American Express, es un excelente ejemplo de este tipo de alianzas. El programa comenzó en 1993, cuando la empresa buscaba formas de motivar a los titulares de tarjetas a utilizar sus tarjetas American Express y a los comercios a aceptarlas. Natalia Cherney Roca, directora sénior de marketing nacional, recuerda que los empleados responsables del desarrollo de un nuevo programa de marketing volvían a la exitosa asociación que American Express había establecido con la organización de lucha contra el hambre Share Our Strength en 1988. En ese momento, American Express había accedido a patrocinar Taste of the Nation, el mayor evento anual de degustación de comida y vino de los Estados Unidos, cuya recaudación se destina a SOS. El alivio del hambre parecía la causa perfecta para que American Express lo apoyara, ya que una gran parte del negocio de tarjetas de crédito de la empresa proviene del uso de la tarjeta en restaurantes y hoteles.

Como resultado del éxito de Taste of the Nation y de la creciente solidez de la relación entre American Express y SOS, American Express decidió intensificar sus esfuerzos para combatir el hambre con el programa anual Charge Against Hunger. Cada vez que alguien utiliza una tarjeta American Express entre el 1 de noviembre y el 31 de diciembre, la empresa dona 3 centavos a SOS, hasta un total de$ 5 millones al año. Las contribuciones de American Express se ven aumentadas considerablemente por otros socios que se han «sumado al esfuerzo». Por ejemplo, en 1994, Kmart se comprometió a donar 10 centavos cada vez que se utilizara una tarjeta American Express en sus tiendas desde el 27 de noviembre hasta fin de año, lo que generaría un adicional$ 250 000. Otros ascensos realizados durante el segundo año del programa por parte de Melville Corporation, el Madison Square Garden, Restaurants Unlimited y la National Football League recaudaron más dinero.

El programa ha tenido un gran éxito para ambos socios. Durante los últimos tres años, American Express y otros socios han contribuido con más de$ 16 millones a SOS. American Express ha descubierto que, gracias al programa, las transacciones con la tarjeta han aumentado y ahora son más los comercios que aceptan las tarjetas. Además, los titulares de tarjetas han expresado su firme apoyo a La lucha contra el hambre y están cada vez más satisfechos con American Express, y miles de empleados de la empresa han ofrecido su tiempo como voluntarios para luchar contra el hambre.

Los ascensos de emisión conjunta son una segunda forma de alianza de marketing relacionada con una causa. En una asociación de este tipo, una empresa y una o más organizaciones sin fines de lucro se comprometen a abordar un problema social mediante tácticas como la distribución de productos y materiales promocionales y la publicidad. El dinero puede o no pasar entre la corporación y la organización sin fines de lucro.

Un ejemplo dramático de promoción de un número conjunto es Hand in Hand, un programa continuo para promover la salud de los senos que se lanzó en 1992 por Glamour y Hanes Hosiery, y cuenta con el copatrocinio del Instituto Nacional del Cáncer, el Colegio Estadounidense de Obstetras y Ginecólogos y la Fundación Estadounidense de la Salud. El programa tiene como objetivo llegar a mujeres de entre 18 y 39 años a través de artículos en Glamour, promociones en las tiendas patrocinadas por Hanes y la producción de una amplia gama de materiales educativos gratuitos en colaboración con las organizaciones sin fines de lucro asociadas, incluidos encartes que eventualmente aparecerán en 120 millones de pares de medias. Los patrocinadores esperan que su público objetivo no solo aprenda sobre la salud de las mamas, sino que también inste a sus madres, tías y abuelas (mujeres con un riesgo mucho mayor de padecer cáncer de mama) a hacerse exámenes de los senos con regularidad. Un estudio realizado en cuatro campus universitarios descubrió que los materiales Hand in Hand aumentaron la comprensión y la atención de la población objetivo sobre la salud de las mamas. El programa sin duda ayudará Glamour y Hanes se posicionan como organizaciones muy en sintonía con los intereses de su público objetivo.

Hand in Hand, un programa para promover la salud de los senos, posicionará a las empresas patrocinadoras como organizaciones que se preocupan por las mujeres.

Un tercer tipo de alianza de marketing relacionada con una causa es la concesión de licencias de los nombres y logotipos de organizaciones sin fines de lucro a las empresas a cambio de una cuota o un porcentaje de los ingresos. Las licencias son anteriores a la aparición del marketing relacionado con una causa en la década de 1980. Los colegios y universidades, por ejemplo, llevan años licenciando sus nombres y logotipos. Otras organizaciones sin fines de lucro están adoptando ahora la táctica. En abril de 1996, la Asociación Estadounidense de Jubilados anunció que comenzaría a conceder licencias con su nombre a las organizaciones de mantenimiento de la salud de los Estados Unidos.

Algunas organizaciones sin fines de lucro han sido criticadas por sus acuerdos de licencia. Pensemos, por ejemplo, en la Fundación de Artritis, que decidió en 1994 permitir que McNeil Consumer Products, una división de Johnson & Johnson, comercializara una línea de cuatro analgésicos llamada Analgésicos de la Artritis Foundation. A cambio, la fundación recibiría un mínimo de$ 1 millón al año de McNeil para financiar la investigación. Algunas organizaciones, incluidos los grupos de consumidores, han argumentado que el acuerdo compromete la capacidad de la fundación de ofrecer consejos imparciales, una acusación similar a la que se hizo recientemente contra la Sociedad Estadounidense del Cáncer, que tiene un acuerdo de licencia con SmithKline Beecham para su parche de nicotina NicoDerm CQ. Roy Scott, vicepresidente de relaciones públicas del grupo de la Fundación para la Artritis, reconoce que el acuerdo beneficia a McNeil Consumer Products, pero afirma que los analgésicos también ayudan a los que sufren artritis, ya que permiten a la fundación comunicarse con personas a las que la organización no llegaría de otro modo.

Los críticos dicen que el acuerdo de licencia de la Fundación de Artritis con McNeil Consumer Products puede impedir que la fundación dé consejos imparciales.

Los beneficios para McNeil en el altamente competitivo mercado de los analgésicos aún no están claros, pero los resultados iniciales muestran que muchas más personas conocen la Fundación para la Artritis como resultado de la venta y la promoción de los analgésicos.

Los riesgos para las organizaciones sin fines de lucro

Incluso si una alianza de marketing relacionada con una causa solo arroja beneficios mínimos, ¿qué se pierde? ¿Qué tan graves pueden ser los riesgos? La respuesta es que las organizaciones sin fines de lucro pueden correr un gran riesgo cuando unen sus fuerzas con una empresa, incluso cuando la alianza tiene un gran éxito. Los directores de las organizaciones sin fines de lucro deben ser conscientes de los riesgos para poder adoptar una estrategia que los evite.

Recursos desperdiciados.

Crear una alianza de marketing relacionada con una causa requiere mucho tiempo y esfuerzo. ¿Y si la empresa fracasa? Una empresa puede atribuirlo al coste de hacer negocios. Sin embargo, una organización sin fines de lucro, que probablemente tenga poco personal y recursos limitados, puede darse cuenta de que ha comprometido gravemente otras actividades, como la recaudación de fondos, la educación de la gente sobre temas y la creación de alianzas con otras empresas y organizaciones sin fines de lucro.

Reducción de donaciones.

Las empresas relacionadas con una causa pueden generar nuevos ingresos para las organizaciones sin fines de lucro. ¿Pero eso significa que los ingresos totales aumentarán? No si los donantes tradicionales de la organización deciden recortar. Las personas que antes donaban dinero a una organización sin fines de lucro pueden decidir no hacerlo si creen que han donado lo suficiente, por ejemplo, utilizando una tarjeta de crédito emitida por una empresa que participa en una promoción basada en transacciones. Las personas y las fundaciones pueden reducir sus donaciones si piensan que la organización sin fines de lucro ya no necesita su ayuda o si los vínculos de la organización sin fines de lucro les desaniman. Y las empresas que antes apoyaban a una organización sin fines de lucro pueden llevar su filantropía a otra parte si se dan cuenta de que la organización y el tema que promueve han sido cooptados por el socio corporativo de la organización sin fines de lucro.

Pero este inconveniente no es inevitable. Los estudios de American Express sugieren que las empresas relacionadas con una causa a veces pueden aumentar el conocimiento del público sobre una organización sin fines de lucro y, de hecho, provocar un aumento de las donaciones.

Pérdida de flexibilidad organizativa.

Una corporación que establezca una alianza con una organización sin fines de lucro puede imponer restricciones a la organización sin fines de lucro. Si las restricciones ayudan a garantizar el payoff esperado para la empresa e impiden que la organización sin fines de lucro participe en acciones que puedan perjudicar a la empresa, tienen mucho sentido. Las organizaciones sin fines de lucro que se asocien con American Express, por ejemplo, presumiblemente no pueden llegar a un acuerdo con Visa. Pero supongamos que uno de los socios sin fines de lucro de American Express quisiera que Neiman Marcus donara$ 10 por cada abrigo vendido en febrero, tras la finalización del programa Charge Against Hunger. ¿Y si American Express solo aceptara el acuerdo si el abrigo se hubiera comprado con una tarjeta American Express? Es poco probable que un socio corporativo responsable como American Express haga esas exigencias, pero si lo hace, las organizaciones sin fines de lucro deben sopesar los beneficios de la alianza con las posibles restricciones a su propia capacidad de recaudación de fondos.

Socios contaminados.

Muchas empresas entablan relaciones con organizaciones sin fines de lucro porque quieren disfrutar del resplandor de sus estimados socios. Cuando Philip Morris gastó$ 60 millones en 1991 para patrocinar una exposición con motivo del 200 aniversario de la Declaración de Derechos organizada por una agencia federal, los Archivos Nacionales, obviamente la empresa estaba intentando luchar contra su imagen negativa y sentar las bases para su campaña por los derechos de los fumadores. Los motivos de la donación eran transparentes y es poco probable que los Archivos Nacionales se hayan visto perjudicados al unir sus fuerzas con una empresa cuyas estrategias de marketing mucha gente considera malas.

Muchas empresas esperan disfrutar del resplandor de sus estimados socios.

Sin embargo, en algunos casos, una asociación con una corporación con fines de lucro contaminada puede impedir que una organización sin fines de lucro lleve a cabo su misión. Lo más probable es que la organización de bienestar infantil descrita al principio de este artículo, que unió sus fuerzas con una empresa que empleaba mano de obra infantil, tenga grandes dificultades para recaudar fondos para sus programas en el futuro. La organización sin fines de lucro probablemente podría haber evitado el fiasco realizando un examen exhaustivo del fabricante de ropa. Pero ninguna cantidad de investigación permite a una organización sin fines de lucro prever todos los desastres posibles.

Marketing antitético.

Un vendedor corporativo puede utilizar tácticas que entren en conflicto con la imagen y la estrategia de una organización sin fines de lucro. En 1994, por ejemplo, la Asociación Estadounidense del Corazón estableció una alianza con los fabricantes de varios productos, como Quaker Oat Squares y la salsa para pasta Healthy Choice, para distribuir un folleto en el que se explicaban las nuevas etiquetas de los alimentos de la Administración de Alimentos y Medicamentos. Casi dos tercios del folleto estaban dedicados a cupones para los productos patrocinados y muchos vieron la empresa como un truco de mal gusto.

Un éxito abrumador.

No cabe duda de que una alianza fallida puede dañar a una organización sin fines de lucro, pero incluso el éxito presenta peligros. Una es que la organización sin fines de lucro tendrá más fondos y más solicitudes de uso de esos fondos de las que puede gestionar. Esa era una de las preocupaciones que American Express tenía sobre su relación con Share Our Strength. La inyección de dinero del programa Charge Against Hunger triplicó con creces el presupuesto de SOS. Anticipándose a que SOS podría verse abrumada al intentar asignar y supervisar los nuevos fondos, American Express creó una dotación independiente y ayudó a SOS a crear los sistemas administrativos necesarios.

Atrofia estructural.

Otra posible consecuencia del éxito de una alianza de marketing relacionada con una causa es que la organización sin fines de lucro pasará a depender excesivamente de la financiación corporativa. ¿Qué pasa si la empresa anuncia que gastará su presupuesto de marketing de una manera diferente el año que viene y no ha ayudado a la organización sin fines de lucro a establecer una base sólida para la recaudación de fondos? En muchos casos, la organización sin fines de lucro habrá dedicado la mayor parte de su energía y recursos a apoyar a la alianza, en lugar de buscar otros posibles socios corporativos y aumentar las donaciones tradicionales. Puede que haya dejado que su fuerza de marketing se atrofiara en lugar de aprender a mantener el programa de marketing sin el apoyo de la empresa. Por último, puede que haya confiado en su socio para gestionar los contactos con otros socios corporativos y que tenga dificultades para mantenerlos a bordo si el patrocinador principal decide retirarse.

Convertirse en estratega

Algunas asociaciones de marketing exitosas relacionadas con una causa son el resultado de encuentros fortuitos en eventos sociales. Y algunas asociaciones fructíferas se desarrollan porque un ejecutivo corporativo o miembro del consejo de administración tiene un interés personal en un problema u organización en particular. Sin embargo, la mayoría de las alianzas que se basan en la casualidad se disuelven en poco tiempo.

Los directores de organizaciones sin fines de lucro que quieran socios del mundo con fines de lucro deben salir a buscar a esos socios en lugar de esperar a que las empresas los encuentren. Deben desarrollar una estrategia que sea activa en lugar de reactiva. Deben ser tan competentes en la comercialización de sus organizaciones como las empresas en la comercialización de sus productos y servicios. En efecto, deben convertirse en estrategas eficaces.

Si los directores de las organizaciones sin fines de lucro han hecho sus deberes, entenderán todas las formas en que las organizaciones sin fines de lucro añaden valor a los socios corporativos, habrán evaluado los puntos fuertes y débiles de sus organizaciones, habrán analizado las empresas que podrían ser adecuadas y podrán demostrar a un posible «cliente» corporativo cómo la relación complementará la estrategia a largo plazo de la empresa.

¿Qué tipo de valor puede añadir una organización sin fines de lucro?

Desde el punto de vista de un vendedor corporativo, el activo más valioso de una organización sin fines de lucro es su imagen. Muchas empresas que buscan alianzas de marketing relacionadas con una causa esperan que la imagen de una organización sin fines de lucro defina, mejore o incluso repare la suya propia.

Pensemos en un estudio realizado en otoño de 1995 por Roper Starch Worldwide para Cone Communications, una firma de marketing y relaciones públicas de Boston, Massachusetts. Según entrevistas con 70 ejecutivos de empresas que se dedican al marketing relacionado con una causa, las empresas utilizaron la técnica de marketing principalmente para mejorar sus relaciones con los clientes y mejorar su reputación. Parece que los vendedores corporativos tenían razón al creer que los consumidores responden al efecto halo. En una encuesta a casi 2000 hombres y mujeres de 18 años o más realizada por Roper Starch para Cone Communications en agosto de 1993, 31% dijo que cuando el precio y la calidad son iguales, las prácticas comerciales de la empresa influyen en sus compras. El 54 por ciento dijo que pagaría una prima por un producto que apoyara una causa que le importa, y el 71% dijo que el marketing relacionado con una causa es una buena forma de resolver los problemas sociales. En concreto, las empresas que intentan diferenciarse en mercados altamente competitivos o que intentan lanzar un nuevo producto o servicio pueden beneficiarse mucho si se alian con causas sociales.

Sin embargo, una organización sin fines de lucro puede ofrecer a una empresa más que su imagen. Cuando una empresa se alía con una organización sin fines de lucro, la empresa suele ahorrar en gastos de publicidad y promoción, ya que la alianza suele ofrecer publicidad gratuita y muchas oportunidades de relaciones públicas. La corporación también tiene acceso a la clientela, el personal, los fideicomisarios y los donantes de la organización sin fines de lucro, todos los cuales son clientes potenciales. Este acceso hace que las organizaciones sin fines de lucro con grandes membresías sean especialmente atractivas para muchas empresas.

¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de nuestra organización?

Una organización sin fines de lucro no puede promocionarse con éxito a menos que comprenda exactamente lo que puede y no puede ofrecer a un socio corporativo. Los directores de las organizaciones sin fines de lucro deben hacerse las siguientes preguntas:

¿Cuál es nuestra imagen?

Una organización sin fines de lucro con una reputación impecable será un socio valioso para una empresa con problemas de credibilidad. Las organizaciones sin fines de lucro que se hayan visto afectadas por un escándalo o una controversia tendrán dificultades para desarrollar asociaciones hasta que no pongan sus propias cosas en orden.

¿Tenemos un fuerte reconocimiento de marca?

Las empresas que quieran ser reconocidas más ampliamente por el público estarán más interesadas en formar asociaciones con organizaciones benéficas conocidas, como el Ejército de Salvación y la Asociación de Distrofia Muscular. Una organización sin fines de lucro que es la favorita de los medios de comunicación es un socio atractivo. Cuando los reporteros de televisión acuden en masa a las Olimpiadas Especiales, por ejemplo, a muchas empresas les encantaría que sus directores ejecutivos estuvieran presentes y que sus logotipos aparecieran de forma destacada.

¿Nuestra causa es especialmente atractiva para determinadas empresas e industrias?

Todas las organizaciones benéficas locales pueden argumentar que su objetivo es hacer de su comunidad un lugar mejor para vivir y trabajar; por lo tanto, cada empresa ubicada allí tiene un socio potencial. Sin embargo, las mejores alianzas de marketing relacionadas con una causa surgen cuando los socios tienen objetivos e intereses complementarios. Por ejemplo, la Fundación para los Defectos Congénitos de March of Dimes quería que más mujeres embarazadas conocieran su necesidad de ácido fólico, una vitamina B que puede ayudar a prevenir los defectos congénitos de la columna vertebral y el cerebro. Kellogg quería aumentar las ventas del Producto 19, un cereal para el desayuno rico en ácido fólico. March of Dimes aceptó el uso de su nombre en los paquetes del Producto 19 en asociación con un mensaje sobre el ácido fólico. A cambio, Kellogg donó$ 100 000 para March of Dimes.

¿Nuestro público objetivo es particularmente atractivo para algunas empresas?

Es probable que una empresa considere seriamente la posibilidad de asociarse con una organización sin fines de lucro cuyo público objetivo represente a un grupo grande de clientes potenciales. Una organización sin fines de lucro que se centre en las enfermedades infantiles, por ejemplo, encontrará aliados naturales en las empresas de juguetes o los fabricantes de ropa infantil.

¿Promovemos una causa que el público considera especialmente urgente?

Las causas urgentes generalmente generan mayores beneficios para una empresa que las causas que quedan en segundo plano para el público. En un documento reciente sobre el marketing relacionado con una causa, los asesores de la Sociedad Estadounidense del Cáncer instaron a las empresas que buscan asociaciones de marketing relacionadas con una causa a preguntarse: «¿Cuántas personas se sienten conmovidas por la causa que defiende la organización benéfica y con qué fuerza les afecta?» Sin embargo, algunas causas «populares» son demasiado calurosas. Por ejemplo, muchas grandes empresas han evitado las promociones relacionadas con el SIDA, a pesar de la moneda de emisión, porque temen que los clientes se queden sin clientes.

¿Tenemos influencia en ciertos grupos de personas?

Algunas organizaciones sin fines de lucro pueden ayudar a las empresas a acceder a las personas que influyen en las compras de los consumidores. Las organizaciones sin fines de lucro dedicadas a temas médicos, por ejemplo, son muy apreciadas por los profesionales de la salud. Estas organizaciones son socios valiosos para las compañías farmacéuticas, que dependen de los profesionales de la salud para que les receten sus medicamentos, pero a menudo tienen problemas para acceder a esos intermediarios cruciales.

¿Somos locales, nacionales o internacionales?

Es muy valioso que las partes de una alianza de marketing relacionada con una causa tengan estructuras organizativas y objetivos similares. Las grandes organizaciones sin fines de lucro que se ocupan de muchos temas, tanto a nivel nacional como local, obtienen mejores resultados si buscan empresas que puedan llevar a cabo campañas nacionales y trabajar simultáneamente a nivel local a través de oficinas divisionales o franquiciados. La Sociedad Nacional del Sello de Pascua, por ejemplo, tiene una sede nacional y muchas filiales locales independientes. La organización ha creado asociaciones con empresas que tienen las mismas características nacionales y locales, como Safeway, Amway y Century 21 Real Estate, y así ha podido recaudar fondos a nivel nacional y fomentar las iniciativas de las empresas locales. Easter Seal aumentó su nivel de apoyo por parte de las empresas de$ 3 millones en 1980 a$ 13 millones en 1989.

Por el contrario, las organizaciones estrictamente locales probablemente deberían evitar una empresa que se centre en el ámbito nacional o internacional. Lo mejor es combinar un refugio para mujeres local con una tienda o empresa de servicios de propiedad local.

¿Tenemos un líder carismático o conocido?

Un líder así puede garantizar la cobertura mediática instantánea de la alianza y sus programas. También puede inspirar a los empleados de la empresa a participar en la empresa. Una de las principales ventajas que Share Our Strength aporta a su asociación con American Express es su carismático líder, Bill Shore, que aparece en los anuncios de Charge Against Hunger y en eventos diseñados para aumentar el apoyo al programa entre los empleados de American Express.

¿Nuestra organización tiene experiencia y es estable?

Las empresas que buscan alianzas a largo plazo buscarán una organización sin fines de lucro que tenga una larga trayectoria, unas finanzas sólidas, una plantilla considerable y, preferiblemente, experiencia como socio de marketing. Las organizaciones sin fines de lucro sin esas credenciales pueden tener que conformarse con alianzas a corto plazo.

¿Quiénes son nuestros socios potenciales?

Una vez que la organización sin fines de lucro haya evaluado sus puntos fuertes y débiles y haya determinado lo que puede aportar a una alianza de marketing relacionada con una causa, debería reunir a una serie de posibles socios e iniciar una investigación sistemática de cada uno de ellos. No debe quedar piedra sin remover. Además de revisar los informes anuales y los discursos de los líderes corporativos, los directores de las organizaciones sin fines de lucro deben hablar con el mayor número de personas posible. Los miembros de la junta directiva y los líderes de la comunidad suelen recomendar posibles socios de marketing relacionados con una causa y proporcionarles información sobre ellos. Esas personas pueden incluso conocer al CEO de una empresa y a otros altos ejecutivos y, por lo tanto, pueden tener una idea de una cultura corporativa potencialmente hostil o de los planes de una empresa de reducir su tamaño o disminuir su apoyo a los programas sociales.

Por supuesto, la característica más importante que hay que buscar en un socio es la medida en que un programa de marketing relacionado con una causa complementaría los objetivos de la empresa y, finalmente, aumentaría sus resultados. Otras funciones que debe buscar son las siguientes:

• La empresa reconoce claramente el valor potencial de una campaña de marketing relacionada con una causa, lo que facilita relativamente la promoción de la idea de la asociación con la empresa.

• El ascenso será un componente lógico, incluso esencial, de la estrategia de marketing a largo plazo de la empresa. Las asociaciones que no se ajustan a la estrategia de una empresa y que son periféricas a sus intereses principales acabarán pareciendo superficiales para ambas partes y quizás para el público.

• La empresa no lleva a cabo ninguna práctica empresarial que vaya en contra de la misión de la organización sin fines de lucro. Piénselo de nuevo en la fundación de bienestar infantil que, sin darse cuenta, se asoció con una empresa que no apoyaba el bienestar de los niños. Las organizaciones sin fines de lucro deben aprender todo lo que puedan sobre las normas éticas de un posible socio, el rigor con que la empresa cumple esas normas y si la empresa extiende su ética a los proveedores y socios comerciales.

• Los altos ejecutivos de la empresa están entusiasmados con la asociación y la defenderán. Si el CEO y otros altos directivos no creen que el programa se ajuste a la estrategia de la empresa, es poco probable que la alianza dure.

• La empresa dedicará fondos y personas suficientes a la alianza.

• La empresa indica que está dispuesta a seguir con la campaña de marketing inicial relacionada con una causa durante un período considerable.

• La empresa indica su voluntad de continuar con la asociación más allá de la campaña inicial.

• La empresa parece deseosa de implicar a sus empleados, así como a sus proveedores, concesionarios y franquiciados, en el programa de marketing relacionado con una causa. Cuantas más formas tenga la empresa relacionada con el programa, más probabilidades habrá de que la empresa se beneficie de la asociación y quiera continuar con ella.

• Parece poco probable que la empresa imponga restricciones indebidas a las actividades de la organización sin fines de lucro o interfiera de otro modo en sus operaciones.

Hacer que la asociación funcione

No importa lo minuciosamente que una organización sin fines de lucro investigue a los posibles socios corporativos y lo bien que se comercialice, una alianza de marketing relacionada con una causa puede fracasar a menos que ambas partes comiencen por comunicarse con claridad. Para negociar una alianza que beneficie a ambas partes, deben ser explícitos en cuanto a sus objetivos y expectativas. Deberían explicar (preferiblemente en un contrato) los objetivos del proyecto y cómo se medirán; si la corporación será el único socio de la organización sin fines de lucro o el único socio de un sector en particular; y los recursos que cada parte comprometerá y las áreas de las que será responsable cada una.

A medida que el proyecto vaya avanzando (quizás a modo de prueba en una comunidad o en una prueba de un mes), los socios deberían reunirse de forma rutinaria para hacer un seguimiento de su progreso y analizar los resultados del programa con la mayor honestidad posible. La mayoría de los ejecutivos entrevistados por Roper Starch para Cone Communications en 1995 dijeron que sus empresas no medían los programas relacionados con causas principalmente en términos de ventas directas. En cambio, las empresas hicieron un seguimiento de las mejoras en su imagen y del aumento de la fidelidad de los clientes y de la satisfacción de los empleados y los clientes. Algunos efectos de los programas de marketing relacionados con una causa, como las consecuencias a largo plazo para la imagen de una empresa, son difíciles de medir. Y siempre existe el peligro de que alguna de las partes quiera dar un giro positivo a los datos blandos. Una asociación tendrá más posibilidades de perdurar si ambas partes son sinceras en cuanto a sus medidas. La franqueza genera confianza y aumenta la probabilidad de que se hagan correcciones a mitad de camino en una empresa en declive.

Ambos socios también deben comunicarse abierta y honestamente con el público. Se pueden sabotear muchos programas buenos si el público cree que una empresa utiliza la imagen positiva de una organización sin fines de lucro para disfrazar un producto inferior, que la organización sin fines de lucro está siendo manipulada por la empresa o que la organización sin fines de lucro no recibirá realmente fondos del programa. Por ejemplo, si hay un límite a las contribuciones corporativas en una promoción basada en transacciones, debería quedar claro desde el principio. Si las contribuciones corporativas no tienen relación con las acciones de los consumidores, hay que decírselo al público.

Los socios de una alianza de marketing deben comunicarse abiertamente entre sí y con el público.

Las alianzas sin fines de lucro pueden ser difíciles de gestionar. Pero cuando trabajan, pueden tener grandes beneficios para ambos socios, así como para el público. Mientras una empresa mejora su imagen y una organización sin fines de lucro obtiene fondos cruciales, ambas partes también centran la atención en los problemas sociales que, de otro modo, podrían pasarse por alto. El marketing relacionado con una causa tiene que ver con el marketing, pero también con encontrar nuevas formas de mejorar la vida de las personas.