La adquisición como estrategia

En 2004, pocos días después de que Grecia ganara inesperadamente la Eurocopa de Fútbol, Adidas entregó más de 145 000 camisetas de los equipos griegos en los mercados de Europa. Marketing inteligente, ¿verdad? Sin lugar a dudas. Pero quizás aún más impresionantes fueron los esfuerzos de aprovisionamiento global de Adidas: gracias a una cadena de suministro centralizada coordinada con sus filiales de ventas en los países, la empresa creó un producto justo a tiempo no solo para el equipo del campeonato sino también para los demás equipos nacionales a medida que avanzaban en la serie. Para completar el éxito, la estrategia de cadena de suministro flexible de Adidas permitió que estas ventas tuvieran un riesgo muy bajo, lo que evitó cualquier inversión significativa en materiales o productos acabados.

Los golpes de compras como este ayudan a que la gestión de suministros pase de ser una función operativa a una parte integral de la estrategia de la empresa. De hecho, en una encuesta reciente a 156 ejecutivos de aprovisionamiento que realizamos con nuestra colega Heidi Deringer, más del 90% dijo que sus responsabilidades laborales se habían ampliado en los últimos tres años. Estas nuevas tareas incluían acortar los tiempos de los ciclos, tomar la iniciativa en la innovación de productos, mejorar la calidad de los productos o los resultados empresariales e incluso, como en el caso de Adidas, generar ingresos incrementales mediante la estrecha colaboración con las ventas.

Piense en cómo la gestión de suministros se ha convertido en estratégica en Boeing. Al desarrollar su 787 Dreamliner, Boeing amplió la función del aprovisionamiento, pasando de la subcontratación de piezas a la subcontratación de subsecciones enteras. Casi todo el diseño y la fabricación del nuevo avión, junto con alrededor del 40% de los 8 000 millones de dólares estimados en costes de desarrollo, se subcontratan a subcontratistas. Mitsubishi fabrica las alas del 787, Messier-Dowty fabrica el tren de aterrizaje y Latecoere crea las puertas. James Renaud, director de operaciones de desarrollo de Boeing, afirma: «Los subcontratistas son responsables del diseño integral y lo que ofrecemos es la integración [en la gestión y el montaje del proyecto]». Hace tan solo cinco años, un papel tan importante para el aprovisionamiento parecía remoto.

En la empresa Clorox, se desarrollan muchos productos nuevos en colaboración con los socios proveedores. Cuando la empresa quiso desarrollar una línea de productos de limpieza para proteger superficies, se asoció con empresas químicas especializadas para desarrollar productos que pudieran proteger superficies tan sensibles como el teflón.

Clorox es líder en un movimiento de los fabricantes para ampliar su universo de proveedores en busca de innovación. Piden a las organizaciones de aprovisionamiento más informadas que identifiquen a los proveedores con capacidades nuevas o diferentes, lo que a su vez puede impulsar las iniciativas de innovación de diversas formas. Por ejemplo, cuando la división de un fabricante de productos de salud buscó una forma diferente de comercializar un nuevo edulcorante, la organización de aprovisionamiento buscó las agencias de marketing adecuadas para ayudar a ampliar el alcance del producto más allá del objetivo inicial de los diabéticos e incluir un mercado en expansión de fabricantes de alimentos y bebidas e incluso restaurantes de comida rápida.

El Grupo Henkel es otro proveedor que actúa como agente de innovación para sus clientes fabricantes. Henkel dirige unidades que proporcionan adhesivos, juntas y otros materiales de unión a los fabricantes de automóviles y electrodomésticos. Los equipos de aprovisionamiento de los fabricantes de electrodomésticos recurren con frecuencia a los ingenieros de Henkel para que desmonten nuevos electrodomésticos en busca de formas de ahorrar costes de montaje. En una de esas sesiones, Henkel descubrió 14 formas de ahorrar tiempo y dinero en la fabricación de un frigorífico mediante, entre otras cosas, el uso de adhesivos para sustituir las juntas atornilladas y la espuma de transporte adhesiva.

Más allá de innovar procesos y productos, la gestión del suministro ayuda al balance al trasladar no solo los inventarios de materiales y empaques, sino también la I+D no esencial a proveedores capaces, lo que libera recursos para invertirlos en ventas, marketing, distribución y productos con márgenes más altos. Por ejemplo, en la industria de la electrónica, donde la gestión de suministros ha sido una estrategia desde hace mucho tiempo, Hewlett-Packard utiliza socios de suministro para codiseñar artículos, desde servidores hasta impresoras, y acelerar la comercialización de los productos.

A medida que más empresas descubran la escasez y la creciente importancia del talento en gestión de suministros, la demanda de esas habilidades de suministro no hará más que aumentar.