Precios de precisión cuando la inflación sube

La inflación actual se debe a una mezcla única de ondas de choque derivadas de los aumentos de la demanda de los consumidores y la escasez de oferta relacionados con la Covid. Están interrumpiendo las tradicionales igualaciones entre la oferta y la demanda que sustentan la estabilidad de los precios. A medida que la Covid persista y las personas modifiquen su estilo de vida y su consumo, la demanda seguirá siendo relativamente errática tanto de vez en cuando como de un producto a otro. Al mismo tiempo, es probable que las interrupciones en el suministro causadas tanto por los cierres a corto plazo de Covid como por problemas institucionales a largo plazo, como las restricciones en la capacidad portuaria y la fragmentación de las cadenas de suministro, persistan durante algún tiempo y se repitan periódicamente. Los precios de precisión, que son muy específicos y permiten a los gerentes basar los precios en los costes reales y actuales de cada producto y en la rentabilidad real y actual de cada cliente, están diseñados a medida para este entorno inestable. Los autores ofrecen cuatro formas de implementar precios precisos en lugar de los tradicionales aumentos de precios generalizados.

••• Los precios de precisión son la clave de los precios en el entorno inflacionario actual y en los mercados de inflación mixta que podemos esperar en los próximos años. Está muy segmentado y permite a los gerentes basar los precios en los costes reales y actuales de cada producto y en la rentabilidad real y actual de cada cliente. Los aumentos de precios generalizados y tradicionales, que tratan a todos los costes y a los clientes de la misma manera, son mucho menos eficaces. Esto es un problema para todas las empresas, pero especialmente para los fabricantes, donde los costes estándar de los insumos de los factores (como las materias primas, los componentes y los servicios integrados) suelen fijarse anualmente. En un entorno inflacionario, los costes de los factores suelen aumentar a lo largo del año a distintos tipos y con diferentes insumos. Como es demasiado engorroso restablecer los costes estándar de los insumos a medida que los costes reales cambian a lo largo del año, las diferencias entre los costes reales y los estándares se registran como variaciones de compra (es decir, la diferencia entre los precios de los insumos previstos y reales). Dado que los costes precisos son esenciales para fijar los precios de los productos, los gerentes se ven obligados a simplemente declarar aumentos de precios generalizados, lo que es difícil de hacer cumplir y, a menudo, provoca una mala voluntad generalizada. La inflación actual se debe a una mezcla única de ondas de choque derivadas de los aumentos de la demanda de los consumidores y la escasez de oferta relacionados con la Covid. Están interrumpiendo las tradicionales igualaciones entre la oferta y la demanda que sustentan la estabilidad de los precios. A medida que la Covid persista y las personas modifiquen su estilo de vida y su consumo, la demanda seguirá siendo relativamente errática tanto de vez en cuando como de un producto a otro. Al mismo tiempo, es probable que las interrupciones en el suministro causadas tanto por los cierres a corto plazo de Covid como por problemas institucionales a largo plazo, como las restricciones en la capacidad portuaria y la fragmentación de las cadenas de suministro, persistan durante algún tiempo y se repitan periódicamente. Los precios de precisión están diseñados a medida para este entorno inestable. Estas son cuatro formas de implementarlo. ## Determine sus costes y beneficios reales Los gerentes actuales tienen dos problemas críticos de precios: 1. Se ven obligados a confiar en los costes estándar de su empresa, que suelen fijarse anualmente. Esto les impide ver los costes reales de cada producto. 2. Se ven obligados a confiar en las métricas de beneficios totales de los ingresos, los costes y los márgenes brutos. Esto les impide ver los beneficios reales de cada cliente. La gestión de beneficios empresariales (EPM) soluciona ambos problemas y permite a los directivos fijar precios precisos y efectivos para cada producto de cada cliente. EPM aporta la precisión digital a los precios. Es un proceso de software SaaS que genera pérdidas y ganancias completas e integrales para cada transacción de una empresa. Como los costes provienen directamente del libro mayor de la empresa, son precisos, puntuales y exactos. Esto permite a los directivos sustituir los costes estándar tradicionales, que se crearon antes de la era digital actual, por costes reales que reflejan el panorama real de costes de la empresa y que se actualizan periódicamente (normalmente una vez al mes). Como cada transacción tiene un conjunto de identificadores, como el cliente, el producto, el proveedor, la tienda, la fecha, etc., el sistema EPM puede crear un perfil preciso y actual de la rentabilidad de los clientes utilizando los costes actuales reales. A medida que cambian los costes de los insumos de los productos, se muestran los cambios en la rentabilidad de los productos y los clientes que son esenciales para fijar precios altamente segmentados. Las empresas que utilizan EPM descubrirán que sus clientes se dividen en los siguientes segmentos generales de beneficios: - **Picos de beneficios:** Sus clientes con altos ingresos y beneficios (normalmente alrededor del 20% de los clientes que generan el 150% de sus beneficios) - **Pérdida de beneficios:** Sus clientes con altos ingresos y bajos beneficios o pérdidas (normalmente alrededor del 30% de los clientes, lo que erosiona alrededor del 50% de estos beneficios) - **Desiertos de beneficios:** Sus clientes con bajos ingresos y bajos beneficios que producen beneficios mínimos Considere estos ejemplos de cuatro clientes de un fabricante. En cada escenario, el coste del transporte transpacífico se ha duplicado. La empresa A es un cliente con altos beneficios, con altos ingresos y beneficios. Si el coste del envío se duplica, solo afectará al 10% de las compras de la empresa. Si los productos tienen un valor relativamente alto y tienen poco peso o volumen, es posible que el aumento de los costes de envío solo afecte al 5% del coste de estos productos. En esta situación, el aumento de costes solo tendrá un impacto menor en la rentabilidad de la empresa al atender a este cliente. Sería contraproducente intentar evaluar un aumento generalizado de precios que fuera de suma cero por naturaleza y que perjudicara a este cliente. La empresa B también es un cliente importante y rentable. La duplicación de los gastos de envío afectará a alrededor del 60% de las compras de esta empresa. Además, estos productos son productos básicos de bajo valor pero de gran peso y volumen. En esta situación, el impacto en los beneficios sería muy alto. Merecería una consideración seria de cuánto duraría el aumento de costes y cuánto tiempo el cliente pediría estos productos. Si parece que esta situación va a durar, sería necesario reunirse con el cliente para hablar de la renegociación de los precios. La empresa C es un cliente con altos ingresos y pérdida de beneficios. La duplicación de los gastos de envío tendría poco impacto en los productos que compren. En esta situación, el equipo de ventas al cliente podría dirigirse a la empresa con la propuesta de que podrían evitar un aumento general de precios si cooperan en la reducción de los costes operativos (por ejemplo, reduciendo la frecuencia de los pedidos o eliminando las entregas urgentes), lo que podría convertir a este cliente perdedor en una cuenta con altos beneficios. El cliente D también es un cliente importante que pierde dinero. Este cliente tiene una gama de productos en la que la mayoría de los productos están sujetos a los aumentos de los costes de envío. Sin embargo, la empresa tiene varios productos sustitutos similares que no requieren envío transpacífico. En este caso, el equipo de ventas al cliente podría ofrecer un programa integral de sustitución de productos que crearía una gama de productos más rentable. La amenaza de un aumento importante de los precios de la gama de productos actual podría ser suficiente para motivar al cliente a hacer el cambio. Si el cliente no acepta la oferta de cambiar a los productos sustitutivos, la empresa fabricante tendría motivos para forzar un aumento de precio totalmente compensatorio que cubra tanto el coste adicional del envío como los demás costes operativos excesivos que estaban provocando que el cliente perdiera dinero en primer lugar. ## Céntrese en su pico de beneficios y en la pérdida de beneficios de los clientes El sistema EPM puede priorizar a los clientes en función de la magnitud de las caídas de beneficios causadas por los cambios en los costes de los insumos. Esto refleja: 1) la importancia de los aumentos de costes en el coste del producto, 2) el impacto de los productos afectados en la rentabilidad de cada cliente debido a su gama de productos y 3) el segmento de beneficios del cliente en función de la rentabilidad de la empresa al gestionar esa cuenta. El equipo de ventas debe tener mucho cuidado con los clientes con picos de beneficios, cuya rentabilidad se verá afectada significativamente por los aumentos de costes. Incluso si el equipo de ventas determina que la rentabilidad de un cliente con picos de beneficios no disminuirá en gran medida por el aumento de costes, el equipo debería subrayarle al cliente que renuncia a un aumento general de precios a pesar de que los costes de sus factores estén aumentando. Los clientes que se queden sin beneficios y que se vean afectados de manera significativa también requieren especial atención, ya que el aumento de costes puede llevar a la cuenta a pérdidas lo suficientemente profundas como para resultar inaceptable. En este caso, el equipo de ventas tiene que ser directo con el cliente y explicarle lo que tendrá que hacer el cliente para que la empresa siga siendo su proveedor. El plan de acción de precios para los clientes con bajos ingresos y bajos beneficios depende de si el cliente es un cliente potencial: un nuevo cliente o una gran empresa con una participación baja. Si el cliente es un prospecto en desarrollo, el equipo de ventas puede ofrecerse a renunciar a la subida de precios a cambio de un crecimiento rentable de las ventas (a menos que el aumento de costes haga que esta perspectiva sea insostenible). Para otros clientes pequeños y marginales, el equipo de ventas puede crear franjas de aumento de precios que reflejen el impacto de los aumentos de costes en la rentabilidad del servicio a cada cliente. El sistema EPM puede producir esta información. ## Elabore sus contratos con los clientes de forma preventiva ** ** En el proceso de contratación, su mesa de operaciones debería analizar las RFP de los principales productos con entradas potencialmente volátiles que pudieran afectar negativamente a su rentabilidad al atender a esos clientes. Aunque muchos aumentos de costes están generalizados, algunos productos y servicios (por ejemplo, las materias primas del petróleo y los costes del transporte marítimo) son volátiles y muy importantes para ciertos productos. Si es probable o seguro que un posible cliente compre una serie de productos que se verían afectados por posibles aumentos de los costes de los factores que harían que el servicio al cliente no fuera rentable, el equipo de la mesa de operaciones debería incluir escaleras mecánicas o barandillas que garanticen que los precios suban automáticamente para reflejar cualquier aumento de costes significativo. ## Busque los clientes adecuados Si bien es importante incorporar disposiciones en los contratos que protejan a su empresa de aumentos de costes significativos, la situación ideal es evitar a los clientes que están claramente expuestos a importantes aumentos de costes que son difíciles de controlar y que tienen un historial de rechazar contratos con escaleras mecánicas y barandas. Su sistema EPM le permitirá realizar un análisis de sensibilidad que identifica los productos y los costes de una RFP que probablemente representen importantes riesgos de beneficios, junto con la probable rentabilidad de atender al posible cliente. Esta información debería ser un elemento importante en la hoja de ruta de posibles clientes de sus representantes de ventas de Hunter. ### . . . Los precios precisos permiten a los gerentes segmentar con láser a los clientes que son los candidatos adecuados para aumentar los precios y dar a sus equipos de ventas información precisa sobre los costes para justificar los aumentos de precios específicos. Pueden realizar los ajustes de precios necesarios en un debate práctico que se base en datos reales. En otras situaciones, especialmente cuando los clientes que pierden dinero y no se ven afectados en gran medida por un aumento de costes de un factor en particular, el equipo de ventas puede ofrecerse a renunciar a un aumento general de precios a cambio de la cooperación del cliente para reducir otros costes operativos. Del mismo modo, el equipo de ventas puede contratar nuevas cuentas con la perspectiva de un crecimiento significativo con una oferta para prescindir de las subidas de precios a cambio de un crecimiento sustancial de la rentabilidad. Compare este proceso con la práctica tradicional de aumentar los precios de forma generalizada, que establece una relación de suma cero para todos los clientes, independientemente de la rentabilidad del cliente y del perfil de costes del producto, y elimina la importante oportunidad de utilizar la posibilidad de prescindir de un aumento de precios como palanca para aumentar la rentabilidad de los clientes. De esta manera, los precios de precisión generan un crecimiento rentable y, al mismo tiempo, aumentan la buena voluntad de sus clientes, lo que convierte una situación de suma cero en una situación en la que todos ganan.