Precio más inteligente en la red

Dos enfoques muy diferentes para la fijación de precios, ninguno de los óptimos, han dominado la venta de bienes y servicios a través de Internet. Muchas start-ups han ofrecido precios insostenibles bajos en la prisa por captar la ventaja de ser el primero en mover. Muchos titulares, por el contrario, simplemente han transferido sus precios fuera de línea a Internet. En algunos casos, creen que su fuerza de marca los inocula de la necesidad de precios competitivos; en otros, sienten presión para establecer una presencia en línea, pero no están preparados para las complejidades —o posible canibalización— de los precios multicanal.

La transparencia y la eficiencia van en ambos sentidos. Así como es fácil para los clientes comparar precios en Internet, también es fácil para las empresas rastrear el comportamiento de los clientes y ajustar los precios en consecuencia.

Ambos enfoques hacen que las empresas pierdan una gran oportunidad. Internet permite a las empresas fijar precios con mucha más precisión de lo que pueden fuera de línea y crear un enorme valor en el proceso. La transparencia y la eficiencia, después de todo, van en ambos sentidos. Así como es fácil para los clientes comparar precios en Internet, también es fácil para las empresas rastrear el comportamiento de los clientes y ajustar los precios en consecuencia. Pero las organizaciones deben actuar rápidamente y repensar sus políticas en línea antes de que los hábitos y las expectativas de los clientes hagan que los cambios sean difíciles, si no desastrosos.

La realidad de los precios electrónicos

En ausencia de datos duros, la intuición y la suposición siguen impulsando las estrategias de precios de Internet de muchas empresas. Algunos observadores insisten, por ejemplo, en que Internet será el gran ecualizador, bajando los precios al nivel más bajo posible, y en que los clientes aprovecharán la transparencia de la Web optando exclusivamente por los precios más bajos. Al final, argumentan, el precio será el factor más importante que diferenciará los productos y servicios para los consumidores en línea, superando la calidad, el servicio y la reputación. Y, de hecho, cuando se les pregunta, los consumidores en línea dicen regularmente que de lejos y de lejos el factor más importante que los motiva a comprar en línea son los precios más bajos.

Pero su comportamiento cuenta una historia diferente. Un estudio reciente sobre el comportamiento de clics del consumidor aquí en McKinsey & Company ha encontrado que la mayoría de los compradores en línea realmente compran muy poco: 89% de compradores de libros en línea compran desde el primer sitio que visitan; también lo hacen 84% de los que compran juguetes, 81% la compra de música, y 76% la compra de electrónica. Menos de 10% de los usuarios de Internet en un estudio separado de los consumidores norteamericanos resultó ser cazadores de gangas agresivos. El resto tendía a volver a los mismos sitios una y otra vez al realizar compras en línea.

Tampoco es el precio la consideración principal para los compradores corporativos. Las empresas compran en línea principalmente para reducir el costo total de propiedad, pero el precio es a menudo un componente relativamente pequeño del costo de propiedad. Por ejemplo, encontramos que sólo 30% de los gerentes de compras B2B identificaron precios más bajos como el beneficio clave para comprar en línea. La mayoría dijo que las principales ventajas provienen de la reducción de los costos de transacción y búsqueda, reduciendo el papeleo, por ejemplo, y de la automatización de la información de compra para realizar un seguimiento del inventario y tomar mejores decisiones de compra. Sólo 14% de esos compradores dijeron que esperaban obtener precios más bajos a expensas de los márgenes de beneficio de los proveedores. Por el contrario, reconocían explícitamente que tanto los compradores como los proveedores debían beneficiarse de la reducción de los costos de transacción.

Los compradores de empresa a empresa (a diferencia de los clientes individuales) realmente hacen lo que dicen hacer en las encuestas. Las subastas inversas, que están diseñadas para bajar los precios, no son especialmente populares, a pesar de toda la prensa que reciben. Sólo 15% de las empresas que realizan compras a través de Internet incluso las han probado. Sólo 2% de los compradores de negocio a negocio prefieren subastas inversas a otros enfoques, y sólo 3% tienen la intención de seguir utilizándolos en el próximo año. Curiosamente, la mitad de las empresas que compran a través de subastas inversas no eligen el postor bajo, y 87% de los que se quedan con su proveedor actual a pesar del precio más alto.

Beneficios de la Flexibilidad de Precios Electrónicos

Por supuesto, incluso si el precio no es el factor más importante, sí importa; los proveedores en línea no pueden subir los precios indiscriminadamente. Los cambios de precios mal justificados pueden percibirse como caprichosa (o, peor aún, engañosa) que pueden causar daños a largo plazo a la propuesta de precios de una empresa. Sin embargo, en última instancia, el valor fundamental de Internet no reside en bajar los precios, sino en optimizarlos. Proporciona a las empresas una mayor precisión en la fijación y el anuncio de precios, más flexibilidad en los cambios de precios y mejor información, lo que puede conducir a una mejor segmentación de los clientes. (Ver la exposición «Tres enfoques para mejorar los precios»). Veamos cada uno de estos a su vez.

Tres enfoques para mejorar los precios Las empresas pueden utilizar Internet para hacer que los precios sean más precisos, para ser más adaptables a la hora de responder a las fluctuaciones de la oferta y la demanda, y para segmentar a los clientes con mayor eficacia.

Precisión.

Todos los productos tienen una «banda de indiferencia de precios», una gama de precios posibles dentro de los cuales los cambios de precios tienen poco o ningún impacto en las decisiones de compra de los clientes. Estos pueden variar hasta 17 puntos porcentuales para productos de salud y belleza de consumo de marca hasta 10% para componentes industriales de ingeniería a tan estrechos como 2% para algunos productos financieros. Estar en la parte superior en lugar de en el medio o en la parte inferior de esta banda puede tener un gran impacto en las ganancias. Por ejemplo, una empresa de servicios financieros típica que se mueve de la mitad a la parte superior de un 2% banda de indiferencia en el establecimiento de las tasas de interés para los préstamos personales aumentaría los beneficios operativos en 11% para esos productos.

Determinar las fronteras de estas bandas de indiferencia en el mundo físico es difícil, costoso y requiere mucho tiempo. La investigación tradicional de sensibilidad a los precios puede costar hasta$ 300.000 por cada categoría de producto y tardan entre seis y diez semanas en completarse. No es de extrañar que sólo alrededor de 25% de las empresas norteamericanas han llevado a cabo tales investigaciones. Ajustar los cambios de precios de acuerdo con la respuesta del mercado mantiene a las empresas dentro de su rango de precios apropiado, pero no puede ayudarles a determinar el límite y el límite precisos.

En Internet, sin embargo, los precios se pueden probar continuamente en tiempo real, y las respuestas de los clientes se pueden recibir instantáneamente. Si, por ejemplo, un negocio electrónico quiere determinar el impacto en las ventas de un 3% , podría probar la respuesta citando el precio más alto a cada 50 visitantes a su sitio y comparando las tasas de compra. Estas pruebas también pueden ayudar a una empresa a predecir las fluctuaciones de volumen resultantes de cambios de precios que caen fuera de la banda de indiferencia.

Este tipo de pruebas puede tener resultados dramáticos. Por ejemplo, en una prueba de precios en línea realizada por la empresa de servicios de software Zilliant, una empresa de electrónica redujo los precios de cuatro productos en 7%. El volumen de ventas de tres de esos productos aumentó en 5% a 20%, no lo suficiente para compensar el costo de la reducción de precios. Sin embargo, con el cuarto producto, un modelo de gama alta, las ventas se duplicaron con creces. La compañía analizó los datos y se enteró de que la mayor parte de ese aumento provenía de escuelas secundarias y universidades. La reducción de precios, al parecer, había descubierto todo un nuevo segmento de la demanda latente. Armado con este conocimiento, la compañía creó un sitio Web especial para atender a estos compradores y ofrecerles precios especiales no disponibles para otros grupos. Además, la empresa también ha repensado su enfoque para vender el producto al mercado educativo fuera de línea.

Las empresas que prueban los precios en línea deben tener mucho cuidado de no enajenar a los clientes. En los recientemente, Amazon.com enfureció a los clientes y desencadenó una ola de mala publicidad cuando en una prueba de precios ofreció a los compradores de DVD descuentos de 30%, 35%, o 40% por el precio de venta sugerido por el fabricante. Cuando se descubrió la prueba, una parte vocal de los que habían sido citados el descuento menor estaban molestos. En cada etapa, desde el diseño de la prueba hasta la tramitación de respuestas a quejas o consultas, las empresas deben recordar que el propósito de dicha prueba es recopilar información, no ingresos. Algunas empresas, cuando prueban un precio superior a uno publicado anteriormente, reembolsan la diferencia tan pronto como se complete el pedido de compra ajustando la factura o enviando un correo electrónico de seguimiento.

Las empresas también pueden probar las respuestas de los clientes no solo a diferentes niveles de descuentos, sino también a diferentes enfoques de descuento. Pueden averiguar si los clientes responden mejor a una oferta de cantidad limitada o a un porcentaje de descuento, por ejemplo. FairMarket, que establece subastas de empresa a empresa y desarrolla tecnología automatizada de precios, ha descubierto que los clientes compran más rápidamente y aceptan precios más altos en los artículos de liquidación cuando ven una reducción de precio que cuando se les dice que sólo queda una cantidad limitada. Las pruebas de este tipo son una forma de bajo riesgo de desarrollar reglas muy prácticas para la fijación de precios. Tales pruebas en una tienda de ladrillos y mortero serían extremadamente caras y complejas, y no producirían tanta comprensión en profundidad.

Adaptabilidad.

Cambiar los precios en el mundo físico lleva tiempo. Los mercados de negocios a negocios pueden necesitar varios meses a un año para comunicar los cambios a los distribuidores, imprimir y enviar nuevas listas de precios, y reprogramar sus computadoras. En los mercados de consumo, la fijación de precios es un poco más flexible, pero los cambios siguen siendo costosos y lentos de llevar a cabo. En las tiendas, por ejemplo, los signos a menudo deben revisarse manualmente cada vez que cambia un precio. Los precios en línea son mucho más adaptables, lo que permite a las empresas realizar ajustes en una fracción del tiempo y beneficiarse incluso de pequeñas fluctuaciones en las condiciones del mercado, la demanda de los clientes y el comportamiento de los competidores. Piense en el negocio de venta de entradas, por ejemplo. Tradicionalmente, los precios de las entradas preimpresas se fijan con mucha antelación, y no hay oportunidad de recalibrar más tarde. Tickets.com, por el contrario, ajusta los precios de las entradas de concierto en función de la oferta y la demanda, y ha generado hasta 45% más ingresos por evento como resultado.

Nuestra investigación sugiere que los clientes no luchan contra esos ajustes de precios. De hecho, las ventas por Internet a menudo pueden aumentar los precios, especialmente cuando la demanda fluctúa bruscamente. Los precios de productos calientes, desde videojuegos hasta coches de lujo y entradas para conciertos, son 17% a 45% más alto en línea que fuera porque la Web aumenta las posibilidades de encontrar un comprador dispuesto a pagar un precio más alto. Aprovechar esta flexibilidad puede mejorar considerablemente los beneficios: una empresa de electrónica de consumo extendió dos semanas el período en que un producto se vendió a precio completo, aumentando sus beneficios en 17%.

Los precios de los productos calientes son 17% a 45% más alto en línea que fuera porque la Web aumenta las posibilidades de encontrar un comprador dispuesto a pagar un precio más alto.

Los productos con baja demanda también pueden obtener precios más altos en línea debido a la capacidad de Internet para ampliar la base de compradores. Aucnet atrae entre cuatro y cinco veces más compradores que las subastas tradicionales de automóviles al por mayor, y FairMarket ha tenido mucho éxito en ayudar a las empresas de electrónica y ropa a deshacerse del exceso de inventario y productos obsoletos de forma más rápida y rentable.

Esta flexibilidad de precios crea un imperativo para que las empresas evalúen con precisión y respondan al equilibrio general entre la oferta y la demanda en su industria. Por ejemplo, cuando la utilización de la capacidad, los plazos de entrega de pedidos o los niveles de inventario de toda la industria indican que los productos tienen una gran demanda general, los precios podrían elevarse temporalmente. Por el contrario, cuando la demanda general se retrasa, una empresa podría experimentar con precios más bajos, subastas o promociones específicas a corto plazo. Se estima que un proveedor de productos electrónicos realizó una$ 25 millones de beneficios mediante el ajuste de los precios más rápido que otros agentes durante una escasez temporal de componentes clave en toda la industria. La capacidad de reaccionar rápida y decisivamente es crucial.

Segmentación.

Se entiende comúnmente que debido a que diferentes consumidores valoran los beneficios de un producto de manera diferente, algunos están dispuestos a pagar más por ello que otros. Pero en el mundo fuera de línea, es difícil y torpe ofrecer diferentes segmentos de clientes diferentes precios, especialmente en el mercado minorista. Un visitante que entra en una tienda suele ser un misterio estadístico. El personal de ventas no tiene idea de lo que el cliente ha comprado en el pasado, qué combinación de precio y beneficios desencadenaría una compra, si esa persona generalmente compra artículos a precio completo o solo a la venta, o si necesita un incentivo para ir más allá de la navegación. El misterio se aclara en Internet. Las empresas en línea pueden segmentar a sus clientes rápidamente utilizando muchas fuentes de información, desde datos de flujo de clics sobre la sesión en línea actual hasta historiales de compra de clientes rastreados por cookies creadas en sus propios ordenadores.

Una vez que una empresa ha identificado un segmento de clientes en línea, puede ofrecer un precio o promoción específico de cada segmento inmediatamente. Ford, por ejemplo, espera que la información sobre sus clientes en línea mejore significativamente el rendimiento de casi$ 10 mil millones que gasta anualmente en precios promocionales. Históricamente, esfuerzos como la financiación con descuento y los programas de devolución de efectivo se han ofrecido a todos los clientes en una amplia gama de modelos durante un período específico de tiempo. Pero Internet permitirá a Ford apuntar finamente las promociones a aquellos modelos que más se beneficiarían y a aquellos clientes que realmente responderían.

Internet también permite a las empresas identificar a los clientes que están dispuestos a pagar una prima. Por ejemplo, una empresa de componentes electrónicos en línea utiliza los historiales de compra de clientes para determinar si alguien es un cliente «principal», uno que compra la mayoría de sus componentes a la empresa, o un cliente «rellenado», uno que compra la mayoría de sus componentes a un competidor y acude a esta empresa sólo en emergencias, cuando el competidor no tiene el componente deseado en stock. A través de sus precios en línea segmentados, este proveedor cobra regularmente a los clientes de llenado hasta 20% más de lo que cobra a los clientes principales. Y los clientes de llenado con gusto pagan esa prima por el suministro asegurado en situaciones de emergencia.

Cómo funciona una estrategia de precios en línea

¿Cómo desarrolla una empresa y ejecuta una estrategia de precios en línea que explota plenamente las oportunidades que ofrece una mejor precisión, adaptabilidad y segmentación de precios? Hemos identificado tres pasos importantes.

Identificar grados de libertad consistentes con la estrategia y la marca.

Las empresas deben elegir enfoques de precios electrónicos que no entren inadvertidamente en conflicto con objetivos estratégicos clave, principios empresariales básicos o imagen de marca. Por ejemplo, una investigación sobre sensibilidad de precios en línea podría sugerir que reducir el precio de un nuevo producto aumentaría las ventas de manera rentable, pero la reducción de precios no tendría sentido si una empresa estuviera tratando de posicionar el producto como un producto premium a largo plazo. Del mismo modo, un minorista tal vez no se sienta cómodo aplicando una estrategia en la que se ofrezcan precios muy diferentes a los diferentes consumidores si se considera que ello viola una imagen de coherencia y fiabilidad. Pero un banco podría decidir ofrecer precios sustancialmente diferentes a diferentes segmentos de clientes en línea porque los consumidores entienden y aceptan que los clientes más rentables, más leales y más ricos reciben justificadamente mejores tasas de interés de los préstamos.

Desarrollar las capacidades tecnológicas adecuadas.

La búsqueda de la tecnología adecuada para obtener precios electrónicos óptimos no requiere necesariamente grandes inversiones en sistemas. Las iniciativas rudimentarias de seguimiento y pruebas pueden constituir una base sólida para sistemas más sofisticados, si es necesario más adelante. Otros instrumentos económicos incluyen programas informáticos de seguimiento de precios para supervisar los precios de los competidores y encuestas en línea para seguir la percepción general de los precios de los clientes.

Idealmente, las empresas deberían utilizar una variedad de técnicas para informar sus estrategias de fijación de precios supervisando y respondiendo al comportamiento de los clientes, los mercados y los competidores. Pueden:

• Pruebe la precisión de precios, la adaptabilidad y la segmentación en línea. Muchas empresas han considerado estos tres modos de fijación de precios electrónicos de manera conservadora porque están encerradas en una mentalidad fuera de línea en la que los errores tardan mucho tiempo en corregirse. Internet invita a un enfoque más dinámico en el que es fácil realizar pruebas limitadas de precios alternativos y estructuras de precios. Estas pruebas pueden indicar no sólo a qué nivel fijar los precios, sino también qué otras variables tendrán que cambiar y con qué frecuencia. Una empresa de servicios financieros, por ejemplo, puede obtener un enorme valor cambiando las tasas de interés cada hora, una táctica que requeriría un sistema de análisis de precios altamente automatizado. Pero un fabricante industrial puede encontrar que pasar de los cambios de precios anuales a bimensuales es suficiente. Evidentemente, ese enfoque requeriría sistemas menos sofisticados para rastrear los picos y valles de la oferta y la demanda.
• Desarrollar indicadores tempranos de la percepción del precio del cliente. Internet ofrece a las empresas una oportunidad única de manejar mejor las percepciones de precios de los clientes y las bandas de indiferencia de precios. Un minorista de productos electrónicos de consumo, por ejemplo, utilizó una simple encuesta en línea para ayudar a decidir cómo responder a una proliferación de competidores que ofrecen los mismos productos a un costo o inferior. Para sorpresa de los gerentes, sólo 5% de los encuestados citaron precios más bajos como razón principal para comprar a un competidor. Esa idea llevó a la decisión de no participar en una guerra de precios, una medida que resultó correcta. En pocos meses, varios rivales de juego puro habían salido del negocio o anunciado aumentos de precios. Las encuestas periódicas pueden dar a los administradores señales tempranas de posibles problemas u oportunidades.

Las empresas también pueden realizar un seguimiento de la relación «libro-mirada» como indicador de la percepción de los clientes. Es posible supervisar el comportamiento de los clientes a lo largo del proceso de compra, comparando cuántas personas visitan un sitio con cuántas ven y configuran un producto, comprueban el precio o realizan una compra. Si el ratio sube por encima de un umbral establecido, puede ser el momento adecuado para un aumento de precio; alternativamente, si cae, puede ser el momento de una promoción de precios específica y a corto plazo.

• Identificar los desequilibrios de la oferta y la demanda. Para aprovechar al máximo la flexibilidad de Internet, las empresas necesitan detectar los cambios en la oferta y la demanda que podrían desencadenar cambios rentables en los precios. Muchas empresas ya recopilan esta información con fines operativos, pero rara vez se transmite al grupo de precios lo suficientemente rápido como para ser útil. Existe la necesidad de una mayor coordinación para permitir a los administradores de precios y marketing identificar estas oportunidades.

Crear un grupo de precios empresarial.

Pocas organizaciones de fijación de precios están establecidas para explotar todo el potencial de los precios electrónicos. Esto es especialmente cierto en el caso de los jugadores titulares que sólo han comenzado a vender en línea; sus estrategias de precios en línea y fuera de línea suelen ser exactamente iguales. Las empresas electrónicas emergentes a menudo sufren de un problema relacionado por una razón diferente: nunca han desarrollado ningún tipo de capacidad de fijación de precios en primer lugar.

Para mejorar los precios en línea, las empresas necesitan reemplazar los grupos tradicionales de fijación de precios por una nueva organización empresarial de fijación de precios que sea más estratégica. (Consulte la exposición «Organizaciones antiguas contra nuevas de precios»). Probablemente debería situarse en un nivel más alto de la organización que los grupos de fijación de precios generalmente lo hacen también, de modo que tenga la autoridad de experimentar constantemente, cambiar los precios y adaptarse rápidamente a las circunstancias cambiantes. Este grupo será más analítico, más ágil, más rápido y más flexible. Será atendido por personas que se sientan cómodas con las últimas herramientas y tecnologías analíticas. Se convertirán en expertos en alimentar la información que recopilan de vuelta a los canales fuera de línea de la empresa, de modo que éstos también puedan ser más receptivos. No sabemos de ninguna organización de precios que haga todas estas cosas correctamente en la actualidad, pero sí sabemos de algunas empresas que están empezando a moverse en la dirección correcta.

Organizaciones de precios antiguas frente a nuevas En las empresas tradicionales, las decisiones de fijación de precios se toman de forma intuitiva y global. Pero Internet permite, y requiere, que las empresas fijen precios con mayor precisión, velocidad y flexibilidad.

A medida que los juegos de Internet puros y las empresas electrónicas de las empresas tradicionales luchan por ser rentables, la mejora de los precios representa una gran oportunidad aún no aprovechada. Al aprovechar al máximo las posibilidades únicas que ofrece Internet para fijar precios con precisión, adaptarse rápidamente a las circunstancias cambiantes y segmentar con precisión a los clientes, las empresas pueden obtener sus precios correctos. Es una de las claves definitivas para el éxito del e-business.

A version of this article appeared in the February 2001 issue of Harvard Business Review. — Walter Baker Mike Marn Craig Zawada Via HBR.org