Por qué y cómo las empresas invierten en las iniciativas para obtener la votación

En 2018, la participación electoral en las elecciones de mitad de período de los Estados Unidos fue la más alta de todas las elecciones de mitad de período del siglo pasado. De los muchos factores que contribuyeron a este logro, cientos de empresas estaban animando a sus empleados o consumidores a votar. Además de impulsar la participación de los votantes, todas las empresas que entrevistamos creen que sus programas de participación cívica beneficiaron a su marca de varias maneras, como el aumento del conocimiento de la marca, el fortalecimiento de las relaciones con los empleados y los accionistas e incluso el aumento de la empresa entre los funcionarios electos. Según las empresas con las que hablamos, estas iniciativas obtuvieron comentarios positivos en las redes sociales, en las tiendas y a través de los canales de comunicación de los empleados.

••• En 2018, la participación de los votantes en las elecciones de mitad de período de los Estados Unidos fue la[más alto](https://www.vox.com/policy-and-politics/2018/11/19/18103110/2018-midterm-elections-turnout) de cualquier elección de mitad de período del siglo pasado. De los muchos factores que contribuyen a este logro,[cientos de empresas](https://www.washingtonpost.com/business/2018/10/22/how-employers-are-trying-drive-election-day-turnout/?utm_term=.ebf948dd449b) animó a sus empleados o consumidores a votar. Para estas empresas, los programas de «haga votar» no solo ayudaron a atraer más votantes a las urnas, sino que también ayudaron a dar a conocer la marca, a reforzar las relaciones entre los empleados y los accionistas e incluso a abrir el diálogo con los funcionarios electos. Entender esta dinámica es cada vez más importante; sabemos que la política en el trabajo puede ser difícil, pero hay pruebas de que la participación política empresarial es beneficiosa para las empresas. Los estudios muestran que los consumidores son[más leal a las marcas](https://www.edelman.com/earned-brand) que adopten una postura clara en los temas que les preocupan. Pero adoptar un enfoque partidista de la participación cívica puede[alejar a los empleados o clientes](https://www.washingtonpost.com/news/on-leadership/wp/2016/06/03/why-we-dont-see-more-ceos-endorse-presidential-candidates/?utm_term=.57f3611dde4f) en el entorno hiperpartidista actual. Nuestro estudio encuentra un punto óptimo para las empresas: estar a favor de la democracia y de los votantes, sin ser partidistas. Tras las elecciones de 2018, estudiamos ocho empresas con estrategias de participación de los votantes para entender mejor cómo funcionan las iniciativas corporativas de participación de los votantes, para la democracia y para los negocios. Las empresas con las que trabajamos eran Gap Inc., Endeavor, Patagonia, Snapchat (donde uno de nosotros forma parte del equipo de políticas públicas), Spotify, Target, Twitter y Blue Cross and Blue Shield of Minnesota (BCBSM). Estas ocho empresas compartieron una cantidad considerable de información con nosotros sobre por qué se involucraron en este trabajo, qué tipo de tácticas emplearon y qué tipo de respuestas obtuvieron sus programas. Nos hicieron una búsqueda honesta de[nuestro estudio de caso](https://ash.harvard.edu/files/ash/files/harvard-casestudy-report-digital_copy.pdf) sobre lo que funcionó y lo que no funcionó en sus organizaciones y nos ayudó a desarrollar cinco conclusiones para los líderes empresariales de cara al 2020. Estudiamos dos tipos de programas: los que se centran en los empleados y los que se centran en los consumidores. Los programas centrados en los empleados utilizaban varios métodos para inscribir a los empleados para votar, informarlos sobre los temas y llevarlos a las urnas. Por ejemplo, Endeavor, Gap Inc. y Target utilizaron recordatorios por correo electrónico y enlaces a la información del registro de votantes para promover la participación de los votantes; Patagonia[cerró sus tiendas](https://www.washingtonpost.com/news/business/wp/2018/07/06/patagonia-is-giving-its-workers-election-day-off-and-says-you-should-too/) para que los trabajadores pudieran votar; y BCBSM organizó foros de candidatos bipartidistas y creó guías de votación para ayudar a los empleados a entender las funciones de cada funcionario electo. Tanto Gap como BCBSM aprovecharon la capacidad del personal existente, los presupuestos modestos y los eventos laborales, como las campañas de registro de votantes, que proporcionaron a los empleados información clave para ayudarlos a registrarse y acudir a las urnas. Estas campañas fueron especialmente eficaces entre las poblaciones más jóvenes (las que tienen más probabilidades de no votar), que casi duplicaron su participación con respecto a las elecciones de 2014. Las actividades centradas en el consumidor que estudiamos las dirigían empresas de tecnología. Snapchat, Twitter y Spotify utilizaron sus plataformas para realizar amplias campañas de cara al público, motivando a sus usuarios a participar el día de las elecciones y recordándoles las medidas necesarias para votar mediante tácticas de marca, como[alertas](https://www.adweek.com/digital/twitter-starts-spreading-the-word-about-the-2018-u-s-midterm-election/), [notificaciones de usuario](https://twitter.com/damianmburrell/status/1049002762271244288), [listas de reproducción seleccionadas](https://www.billboard.com/articles/business/streaming/8482580/spotify-state-playlists-midterm-elections), y [participación de los influenciadores](https://twitter.com/jimmykimmel/status/1059499921735184384/photo/1?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1059499921735184384&ref_url=https%3A%2F%2Fwww.etonline.com%2Fhow-celebs-are-encouraging-you-to-vote-in-the-midterm-elections-2018-113027). Además de utilizar estas tácticas para combatir la desinformación a la que se enfrentan los votantes, también utilizaron sus plataformas para animar a los usuarios a compartir sus experiencias como votantes, lo que ayuda a crear una cultura electoral nacional y ejerce presión social sobre los demás para que participen. En nuestras conversaciones con estas ocho empresas, surgieron cinco lecciones de forma coherente: **Céntrese en la participación antes que en la política.** Para los líderes y el personal de estas empresas era importante mantener sus esfuerzos no partidistas, porque su objetivo era fortalecer la democracia, no abogar por un candidato o partido en particular. El centro de todos los mensajes que promocionaron estas ocho empresas era la idea de que «no importa por quién vote, asegúrese de votar». Craig Sammit, director ejecutivo de BCBSM, explicó: «La política se está polarizando. Pero si vamos a crear entornos corporativos inclusivos, hay que tener en cuenta una variedad de perspectivas políticas». Una de las empresas que tiene un programa de participación de los empleados desde hace mucho tiempo dijo que los nuevos empleados a menudo se preocupan de que les digan cómo votar. Después de ver los materiales, escuchar a los líderes y asistir a los eventos, se dan cuenta de que el programa consiste más en expresar sus opiniones que en expresar las de la empresa. El registro de votantes y la participación de los votantes no son iniciativas partidistas, y los líderes de la empresa nos dijeron que estos esfuerzos eran un espacio seguro para participar. Como dijo Susan Goss-Brown, presidenta de la Fundación Gap: «Se trata de que todos tengan voz, todos son iguales cuando votamos». Este punto de vista contradice la creciente cantidad de partidistas[Activismo del CEO](/cover-story/2018/03/divided-we-lead) que los líderes empresariales están emprendiendo en una serie de temas. **Incluso los pequeños esfuerzos tienen sentido.** Las ocho empresas descubrieron los beneficios de llevar a cabo un programa de participación cívica, independientemente de los recursos que pudieran invertir en esos esfuerzos. Por ejemplo, el programa de un año de duración de BCBSM para promover la participación cívica, que incluía foros de candidatos, guías de información sobre la votación y una estación de selfies con el lema «Yo voté», ayudó a conseguir[88% de los empleados](https://twitter.com/aspillane/status/1144366004962828288) a las urnas. Twitter, Snapchat y Spotify invirtieron tiempo del personal en desarrollar experiencias de usuario integradas en la aplicación y productos que fomentaran la participación cívica. Dicho esto, hay una escala de participación y las empresas pueden crear programas de participación cívica empezando desde el peldaño más bajo y aumentando con el tiempo. En su primer año con este programa, una empresa que publicó en las redes sociales y envió un correo electrónico recordatorio para votar el día de las elecciones recibió muchos comentarios positivos de los empleados que, como resultado, dedicaron tiempo a votar. Está claro que las empresas no necesitan gastar una gran cantidad de dinero para que una iniciativa valga la pena. De hecho, algunas empresas gastaron entre 5000 y 25 000 dólares en los programas, sin incluir el tiempo del personal. **Es probable que ya tenga el personal que necesita.** Todas las empresas que entrevistamos dependían del personal existente a tiempo completo para ejecutar sus programas. La mayoría de las empresas tenían una o dos personas dedicadas a gestionar las iniciativas de las empresas y algunas tenían otros empleados que ofrecían tiempo como voluntarios para apoyar, pero ninguna empresa tenía un personal de compromiso cívico a tiempo completo. La clave del éxito para muchos de los miembros del personal encargado de gestionar estos programas era contar con el pleno apoyo de la alta dirección, así como tener la propiedad explícita del programa para garantizar una coordinación adecuada entre los diferentes sectores de la empresa. Esto ayudó a evitar confusiones y duplicaciones de trabajo, y también garantizó que los programas pudieran solicitar adecuadamente la opinión de una amplia gama de empleados. La cantidad de tiempo que el personal dedicaba a estos programas era directamente proporcional al alcance y la escala del programa que dirigía, aunque ninguno dedicaba más del 50% de su tiempo en una semana determinada a esta tarea. Las ocho empresas que participaron en este estudio se basaron en gran medida en las directrices de las organizaciones sin fines de lucro y, en algunos casos, incluso de los funcionarios electorales locales, para desarrollar sus programas y brindar apoyo. Cada empresa se benefició de la experiencia de muchas organizaciones sin fines de lucro y la clave de su éxito fue traducir la experiencia de estos socios en un programa basado en la marca para sus empleados y consumidores. **Planificar con antelación es crucial.** Las empresas más exitosas crearon y empezaron a implementar sus planes pronto. BCBSM, por ejemplo, presentó sus programas con un año de antelación. Si bien Gap lanzó su iniciativa solo unas semanas antes de la fecha límite de registro de votantes, en retrospectiva, todas las empresas estuvieron de acuerdo en que planificar el tiempo era esencial para lograr el máximo impacto. **Mantener la marca es clave para la autenticidad.** Por último, todas las empresas estuvieron de acuerdo en que era mejor hacer un poco de esfuerzo que ningún esfuerzo, especialmente si estaba dentro de la voz establecida de la marca. Según ellos, la apariencia y la voz generales de un programa de participación cívica deben ser coherentes con el mensaje general de la empresa a los consumidores para tener el máximo impacto. Por ejemplo, Snapchat creó geofiltros para que los usuarios compartieran fotos y vídeos de ellos mismos tras haber votado, Spotify generó listas de reproducción con temática electoral para los oyentes y las publicaciones de Gap en las redes sociales mostraban el logotipo de la empresa y estaban escritas en un tono similar al de las demás de su feed. Era fundamental que las empresas siguieran las recomendaciones de los expertos en participación cívica y dieran su propio toque a los esfuerzos para que fueran únicas, resonantes y, claramente, algo que la marca haría. Además de impulsar la participación de los votantes, todas las empresas que entrevistamos creen que sus programas de participación cívica beneficiaron a su marca de varias maneras, como el aumento del conocimiento de la marca, el fortalecimiento de las relaciones con los empleados y los accionistas e incluso el aumento de la empresa entre los funcionarios electos. Según las empresas con las que hablamos, estas iniciativas obtuvieron comentarios positivos en las redes sociales, en las tiendas y a través de los canales de comunicación de los empleados. Este enorme impulso corporativo, sin duda, ayudó a impulsar una participación sin precedentes a mitad de período, junto con otros programas de «haga votar». Pero el hecho es que, a pesar de la alta participación, menos del 50% de la población con derecho a votar en las elecciones de 2018 y en las últimas elecciones presidenciales[no estaba mucho mejor](https://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/05/21/u-s-voter-turnout-trails-most-developed-countries/): Menos del 60% de la población elegible votó en la reñida contienda de 2016. Dado que las elecciones presidenciales de 2020 ya forman parte de la conversación diaria en los Estados Unidos, no es demasiado pronto para que las empresas comiencen a planificar programas de participación de los votantes. Además de las ventajas de llevar a cabo una iniciativa de participación cívica, un participante en un estudio de caso señaló que no llevarla a cabo tenía sus inconvenientes. Al tomar la decisión, dijo: «Tuvimos que preguntarnos: '¿Nos arriesgamos al no participar? ¿Al no celebrar el día de las elecciones? Creo que no hacer nada es el verdadero riesgo empresarial ahora».