Por qué todos los equipos de ventas y marketing necesitan un «límite»

En casi todas las implementaciones tecnológicas exitosas que hemos visto, hay un perfil muy especial de la persona que lidera la iniciativa. Este actor más valioso de las implementaciones de tecnología es un obstáculo. En su experiencia, los que cruzan los límites trascienden los negocios y la tecnología. Sienten empatía por la mentalidad comercial («Hágalo. Producir resultados»), así como la mentalidad de TI («Diseñar a largo plazo. Controle el riesgo.») Aunque nuestra experiencia es en ventas y marketing, sospechamos que este perfil de líder también es fundamental en otros dominios. En este artículo se explica qué hacen los que cruzan límites, cómo lo hacen y cómo las organizaciones pueden crear más de ellos.

••• Los avances en los datos, la tecnología y el análisis siguen brindando nuevas oportunidades para mejorar la eficacia de las ventas y el marketing. Las capacidades digitales han evolucionado desde las descriptivas (informar de lo que ha sucedido), las diagnósticas (entender por qué), las predictivas (proyectar lo que pasará si) y las prescriptivas (recomendar qué hacer). Pero el camino hacia la obtención de valor sigue siendo difícil. Las publicaciones destacan de forma rutinaria los éxitos individuales con sistemas como el CRM, los informes y las ventas y el marketing basados en la IA. Los beneficios promocionados incluyen mejores tasas de clientes potenciales y de conversión, mayores tamaños de las ofertas y un aumento de la productividad y el crecimiento de las ventas. Sin embargo, las encuestas muestran una insatisfacción generalizada con los sistemas de ventas y marketing. Por ejemplo, en un[Encuesta de PCMag de 2019](https://www.pcmag.com/news/368844/business-choice-awards-2019-crm), la puntuación Net Promoter es negativa en la mayoría de los principales proveedores de CRM. Con demasiada frecuencia, cuando estas iniciativas fracasan, las empresas culpan a una estrategia defectuosa: mala visión o se centran en la inspección, no en el impacto empresarial. Otras veces, apuntan a desafíos de implementación: problemas de calidad de los datos o falta de atención a la gestión de cambios. Pero el único aspecto que se pasa por alto a menudo es el perfil de la persona que dirige la iniciativa. En los éxitos que hemos visto, en casi todos los casos, hay un perfil muy especial de la persona que lidera la iniciativa. Este actor más valioso de las implementaciones de tecnología es un obstáculo. En su experiencia, los que cruzan los límites trascienden los negocios y la tecnología. Sienten empatía por la mentalidad comercial («Hágalo. Producir resultados»), así como la mentalidad de TI («Diseñar a largo plazo. Controle el riesgo.») Aunque nuestra experiencia es en ventas y marketing, sospechamos que este perfil de líder también es fundamental en otros dominios. No es sorprendente que el 62% de los encuestados en PWC[Encuesta de IQ digital de 2017](https://www.pwccn.com/en/consulting/digital-consulting/digital-iq-2017/pwc-digital-iq-report.pdf) identificó «la falta de colaboración entre la TI y la empresa» como el principal obstáculo para el éxito de las iniciativas digitales. Entonces, ¿qué hacen los límites y cómo lo hacen? ¿Por qué son tan importantes para el éxito de estas iniciativas? ¿Cómo podemos crear más límites en las organizaciones? ### Cómo los Boundary Spanners permiten el éxito Las ventas y el marketing tienen ciertas prioridades: innovar nuevas ideas, aprovechar las oportunidades y obtener resultados rápidos. La TI también tiene prioridades, que son igual de importantes pero potencialmente contradictorias: controlar los costes y los riesgos, desarrollar las capacidades empresariales y garantizar la sostenibilidad a largo plazo. Los límites pueden unir las ventas y el marketing y la TI en torno a un propósito común. Los que traspasan los límites pueden soñar con las partes interesadas de la empresa en la fase de visión y, al mismo tiempo, alinear a las mismas partes interesadas con las prioridades realistas y la mentalidad de TI en la fase de implementación. Los que cruzan límites tienen el juicio basado en la experiencia para saber cuándo apoyar los instintos de TI y cuándo apoyar los instintos de ventas y marketing. Por ejemplo, un límite hará lo siguiente: - Apoye a la TI ayudando a las partes interesadas de la empresa a ver los riesgos cronológicos, de calidad y presupuestarios de añadir nuevas funciones demasiado tarde en el proceso. - Apoye las ventas y el marketing ayudando al departamento de TI a aprovechar las ventajas de utilizar una tecnología innovadora que satisfaga mejor las necesidades empresariales, en comparación con una solución comprobada. - Luche contra la TI y las ventas/marketing para simplificar las cosas cuando el diseño por comité hace que el sistema sea difícil de manejar y difícil de usar. - Aporte nuevos conocimientos que tal vez no resulten naturales ni para las ventas, el marketing ni para la TI. Superar los límites podría lanzar una solución mínima viable con un equipo con experiencia temprana que permitiera una adaptación y adaptación rápidas. Superar los límites también puede alinear a ambas partes en torno a una mentalidad ágil, iterativa y rápida de fallar cuando la tecnología subyacente es nueva. ### Un límite en acción Cuando una empresa de software desarrolló un sistema impulsado por la IA para su equipo de ventas interno, el proyecto fue dirigido por un obstáculo. El proyecto creó un sistema de modelos interconectados que puntuaban y calibraban las oportunidades de las cuentas y compartían información con los vendedores. Estos datos incluían qué cuentas tenían probabilidades de cerrar y por qué, qué podía hacer el vendedor para reducir el riesgo y sugerencias para la próxima mejor oferta de productos en función de la propensión de la cuenta a comprar. El sistema hacía recomendaciones a los vendedores internos de siete zonas horarias diferentes. La iniciativa surgió de un esfuerzo popular dentro de la fuerza de ventas. El campeón del proyecto y el líder del equipo provenía de ventas, pero anteriormente había trabajado en TI. Con una perspectiva que trasciende los límites, el líder cultivó una creencia y un propósito comunes para las ventas basadas en la IA, reuniendo a docenas de personas de grupos de TI, ventas, marketing y productos que buscaban el apoyo del equipo de ventas. En última instancia, la iniciativa generó millones de dólares en nuevos ingresos y aumentó la satisfacción de los clientes. ### La creación de Boundary Spanners y por qué sus filas aumentan Los límites se moldean a través de experiencias variadas que les permiten desarrollar una amplia empatía. En general, sus trayectorias profesionales abarcan puestos tecnológicos y empresariales. Por ejemplo, una persona que superó los límites comenzó su carrera en TI, donde se centró en el desarrollo de aplicaciones. Luego, pasó a ocupar un puesto de analista y apoyó a la organización de marketing con la elaboración de informes y el diagnóstico. A partir de ahí, se unió a un equipo que implementó la migración de los informes a los dispositivos móviles e interactuó con los diseñadores y los usuarios durante toda la implementación. Luego, fue la líder empresarial en el desarrollo de un lago de datos comercial global basado en la nube. Los que han superado los límites más exitosos han pasado por múltiples implementaciones de tecnología en diferentes funciones y han tenido éxitos y fracasos. Lamentablemente, a pesar de todo el valor que aportan los límites, no vemos suficientes de ellos liderando iniciativas tecnológicas. En el pasado, las empresas desconocían la importancia de las capacidades que superaban los límites. Además, las estructuras corporativas aisladas han impedido el desarrollo de habilidades que traspasan los límites. Los líderes han avanzado en TI o en ventas o marketing, con pocas oportunidades de cambiar de una función a otra. Pero esta situación está cambiando rápidamente. Las tendencias recientes apuntan a un aumento en la oferta de talento que traspasa las fronteras provenientes de TI. A medida que las empresas utilizan más servicios de pago por uso (por ejemplo, SaaS, computación en la nube, análisis subcontratados), la TI se centra cada vez más en aportar valor al vincular las necesidades empresariales con las capacidades tecnológicas. Esto cambia radicalmente el perfil del talento empresarial de TI. Cada vez más, las empresas buscan profesionales de TI que puedan utilizar tecnologías de vanguardia para diseñar soluciones empresariales. Ya estamos viendo a más profesionales de TI tomar la iniciativa para buscar puestos que superen los límites. Las empresas pueden beneficiarse de tener un programa más formal para desarrollar ese talento. A medida que las empresas desarrollen más talentos que superen las fronteras, esperamos que más organizaciones integren los sistemas de ventas y marketing digitales en los procesos principales con mayor éxito.