Por qué solicitar donaciones en la caja registradora puede ser contraproducente

Tim Bower

Efua Obeng se describe a sí misma como una persona altruista que regularmente escribe cheques a organizaciones benéficas. Pero hace varios años comenzó a tomar nota de cómo reaccionó cuando se le pidió donaciones mientras pagaba las compras en las tiendas. «Lo odiaba», dice Obeng, profesor asistente de marketing en la Universidad Howard. Las conversaciones con familiares y amigos confirmaron que no estaba sola. Sin embargo, las investigaciones demostraron que las organizaciones filantrópicas dependían en gran medida de tales solicitudes. Así que Obeng decidió investigar la práctica y cómo los minoristas podían organizar campañas benéficas más efectivas al momento de pagar.

Ese trabajo ha dado lugar a una explicación de por qué personas de otro modo altruistas pueden reaccionar negativamente a las solicitudes de los puntos de venta. En varios estudios en los que participaron cientos de participantes, Obeng y sus coautores descubrieron que los clientes perciben las solicitudes de puntos de venta como una violación de su contrato social con el minorista, un contrato basado en el principio de reciprocidad, en el que ambas partes contribuyen y se benefician por igual el intercambio. Cuando se pide a los clientes una donación (una transacción de ida), el saldo se alza.

Los participantes del estudio imaginaron que estaban comprando en una tienda de comestibles y que se les pedía una donación o se les retiraba sin tal solicitud. Posteriormente valoraron su satisfacción con la tienda y el grado en que creían que había violado el contrato social. Los sujetos a los que se les pidió una donación tenían muchas más probabilidades que otros de percibir una violación del contrato social. La solicitud también redujo la satisfacción del cliente hasta en un 10% y disminuyó la probabilidad de recomendar y volver a visitar la tienda. Al controlar otros factores que podrían explicar esos resultados, los investigadores descartaron la culpa, la pérdida de confianza y la aversión por el minorista.

Si la violación del contrato social de un minorista erosiona la satisfacción del cliente, razonaron Obeng y sus colegas, entonces una infracción similar por parte del cliente debería restablecer el equilibrio y dejar intacta la satisfacción. Así que en uno de sus estudios a la mitad de los sujetos se les dijo que estaban saliendo con un cupón vencido, mientras que la otra mitad salía normalmente. Los miembros de este último grupo a los que se les pidió una donación informaron de un incumplimiento del contrato social y una disminución de la satisfacción con la tienda. Sin embargo, para los participantes con cupones vencidos, las solicitudes de donación no tuvieron ningún efecto negativo en la satisfacción o en la percepción del contrato social. «Cuando los clientes toman a sabiendas más de lo que aportan y luego se les pide que den, se iguala», explica Obeng.

El estudio final de la serie puso a prueba un método práctico mediante el cual los minoristas podían mantener la reciprocidad y evitar un impacto en la satisfacción del cliente: incurrir en un coste propio relacionado con la donación. Aquí, a la mitad de los sujetos a los que se les pidió que donaran se les ofreció una bolsa de la compra reutilizable a cambio. Percibieron que su relación con la tienda estaba en mayor equilibrio que los sujetos a los que se les pidió que donaran sin la oferta de una bolsa, y expresaron una mayor satisfacción con el minorista; de hecho, su nivel de satisfacción era similar al de los sujetos a los que no se les pidió que donaran.

Un análisis estadístico posterior sugiere implicaciones significativas para los ingresos de los minoristas. Comenzando con una lista de los 100 principales minoristas públicos del mundo en 2017, los investigadores identificaron aquellos que habían patrocinado campañas de puntos de venta ese año. Controlando factores como el gasto publicitario, la antigüedad, el apalancamiento de la deuda y el tamaño, y utilizando los resultados financieros disponibles públicamente, descubrieron que los patrocinadores habían ganado 17 millones de dólares menos, en promedio, que sus contrapartes.

Sin duda, hay poco consenso sobre cuántos clientes a los que se les pide que donen en la caja registradora realmente lo hacen. Una encuesta de la asociación profesional Engage for Good descubrió que la participación en cualquier campaña fue de un promedio del 18%. A los sujetos de los estudios de Obeng no se les pidió que dijeran si cumplirían con la solicitud de donación, pero sobre la base de otras investigaciones que ha realizado, estima que la tasa media de participación de cualquier campaña determinada es de aproximadamente el 30%. Los clientes que hacen donaciones expresan más satisfacción con el minorista y una mayor disposición a regresar; por lo tanto, si los minoristas pueden aumentar la participación, deberían beneficiarlos a ellos y a sus socios benéficos por igual.

Con ese fin, Obeng y sus coautores ofrecen varias estrategias para inspirar a los clientes a donar mientras minimizan el riesgo de una reacción violenta. Los minoristas pueden:

Recompense a los clientes por donar.

Como demuestran los estudios de contratos sociales, «los minoristas que utilizan organizaciones benéficas en la caja pueden compensar la disminución de la satisfacción de los clientes ofreciendo a los clientes algo que tiene un valor similar a cambio», escriben los investigadores. Obeng dice que puede haber excepciones. Por ejemplo, las personas donan fácilmente durante las fiestas y a causas que ayudan a los niños, por lo que en esos casos pueden sentir que no necesitan una recompensa.

Elige cuidadosamente el método de donación y simplifica el proceso.

Un estudio en la que participaron dos de los coautores de Obeng, descubrieron que la técnica de redondeo —dar a los clientes la opción de aumentar su pago a la cantidad total en dólares más cercana, y que la diferencia va a la organización benéfica designada— se percibe como menos dolorosa que una solicitud de una cantidad fija. Y para simplificar, una opción de teclado PIN de sí o no es, por lo general, la mejor opción, dice Obeng. «Algunos minoristas piden a los clientes que escriban sus nombres en una pegatina o un globo para exhibirlos en reconocimiento de su donación, pero como clientes, nos centramos en la eficiencia», explica. «Las campanas y silbatos adicionales perjudicarán la eficacia de un programa».

Formar a los empleados.

Incluso si la solicitud de donación se realiza en silencio, a través de un bloc de PIN, los trabajadores de la tienda deben ser informados y comprometidos para que sirvan como embajadores de la organización benéfica, dice Obeng. Además, el servicio al cliente puede ser crucial para el éxito de una campaña. En otro estudio reciente, ella y sus colaboradores descubrieron que las personas que reciben un servicio de alta calidad tienen el doble de probabilidades de donar que las que experimentan niveles normales de servicio, y nueve veces más probabilidades que las que reciben un servicio inferior. El mecanismo psicológico responsable es similar al del estudio de contrato social, explica: «El consumidor se siente agradecido con el minorista y recíproca para mantener la relación en equilibrio». Advertencia: si los compradores dudan de la autenticidad del servicio superior, porque, por ejemplo, se han enterado de que a los empleados se les paga por comisión, es probable que la táctica resulte contraproducente. Los participantes del estudio en esa condición estaban menos dispuestos que los miembros del grupo de control a hacer una donación.

Sé altruista y transparente.

En otro proyecto, Obeng descubrió que las personas a las que se les pidió que donaran al momento de pagar informaron de una mayor satisfacción con el minorista cuando creían que estaba realmente comprometido con la responsabilidad social. Por eso es importante, dice, invertir en actividades de RSE de manera más amplia y dar a conocer esa participación, por ejemplo, con la señalización en las tiendas. Los minoristas también deben tener claro cuánto irá a la organización benéfica en cuestión. Eso podría significar especificar una cantidad en dólares en lugar de prometer donar un porcentaje de las ganancias o las ventas.

«La gente quiere saber a dónde va su dinero»

Durante más de dos décadas Maureen Carlson ha ocupado cargos relacionados con la responsabilidad social corporativa y el bien social. Actualmente es la estratega principal de On Purpose, una consultora de impacto social que guía a organizaciones benéficas y empresas patrocinadoras. Recientemente habló con HBR sobre las tendencias y las mejores prácticas en las campañas en los puntos de venta. Siguen extractos editados.

Phil Kline

¿Qué hace que sea una buena combinación entre la organización benéfica y el minorista? Hay dos formas de verlo. Si la causa y el minorista encajan naturalmente, si operan en la misma esfera, el consumidor no tiene que preguntarse por qué el minorista respalda esa causa en particular. Pero por otro lado, podrías decirle a un supermercado, por ejemplo, que si todos los demás apoyan a organizaciones sin fines de lucro relacionadas con la comida, tal vez tengas la oportunidad de patrocinar algo diferente y eliminar el desorden en el mercado. Tiene que ser algo que le importe al minorista, y debería ser algo por lo que sus clientes tengan cierta pasión o afinidad.

¿Cómo pueden demostrar los minoristas que se preocupan por la causa? Asegúrate de que tu contacto con los consumidores sea generalizable y haz que forme parte de tu cultura, una extensión natural de quién eres. No limites tus esfuerzos al punto de venta; muévelos por todos tus canales: digitales y físicos. Como consumidor, si un minorista me pide que dé en la caja registradora pero no a través del móvil o del comercio electrónico, puede parecer desarticulado y menos sincero. Esto puede ser un desafío para los minoristas (sus equipos de IT tienen otras prioridades), pero lo están haciendo de forma lenta pero segura.

Una de las conclusiones de esta investigación es que los minoristas deberían recompensar a los clientes por donar. ¿Estás de acuerdo? Hay mucha conversación sobre si se necesitan incentivos. De hecho, hemos descubierto que la mayoría de la gente solo quiere que se les agradece. Suena tan obvio, pero durante años no veíamos un gran agradecimiento a los consumidores y empleados al final de una campaña. Realmente presionamos para eso: agradece a las personas con el mismo vigor que tenías al pedirles que dieran.

Algunos observadores han señalado que los clientes desean cada vez más información sobre las causas a las que se les pide que contribuyan y el impacto que tendrían sus donaciones. ¿Eso conjuga con tu experiencia? Lo hace, y no es exclusivo del punto de venta. La transparencia es fundamental. La campaña «One for One» de TOMS, muy popular (por cada par de zapatos vendidos, la compañía dona un par a un niño necesitado) fue un momento decisivo en términos de despertar de las organizaciones sin fines de lucro y entender que tienen que especificar el uso de los fondos donados. La gente se acostumbró a ver ese modelo y ahora quiere saber a dónde va su dinero. Esto significa, en parte, educar a los empleados para que comprendan realmente la causa y puedan dar un «por qué» de una frase cuando los clientes pregunten.

¿Qué otras tendencias están viendo de los consumidores? La gente quiere que se les pregunte digitalmente, en silencio, mediante un teclado PIN. Y cada vez más prefieren que se les pida que se redondee en lugar de dar una cantidad fija. Es mucho más fácil desde el punto de vista psicológico añadir tantos centavos a tu factura. A pesar de que las donaciones individuales son más pequeñas, más personas responden positivamente a la solicitud, por lo que se obtienen cantidades totales mayores, hemos descubierto. Por ejemplo, Children's Miracle Network Hospitals tiene una campaña de larga duración con Casey's General Stores. Recientemente pasaron a una campaña de redada y vieron un aumento del 101% en la financiación.

Seleccione el socio benéfico adecuado y el momento adecuado para su lanzamiento.

Es probable que los clientes perciban una asociación entre una farmacia y una organización sin fines de lucro que financia la investigación médica (dos organizaciones que operan en un espacio similar) de manera más positiva que una entre una farmacia y una campaña de alfabetización, dice Obeng. Y suena una nota de precaución sobre las fundaciones caritativas operadas por minoristas: La gente puede creer que se les está pidiendo que den al minorista bajo el disfraz de la fundación. En términos de tiempo, las campañas lanzadas en respuesta a tragedias nacionales o desastres naturales —eventos que atentan contra los corazones de los clientes— tienden a producir tasas de participación más altas que las campañas de todo el año.

«Las campañas en los puntos de venta pueden ser beneficiosas para el cliente, el minorista y la organización benéfica si se ejecutan con cuidado», dice Obeng. «En lugar de lanzar campañas al azar, los minoristas deben crearlas estratégicamente para garantizar el éxito».

Acerca de la investigación: «¿Te gustaría donar hoy? Por qué la caridad en la caja puede ser contraproducente», de Efua Obeng, Casey E. Newmeyer, Katie Kelting y Stefanie Robinson (documento de trabajo)— Escrito por