Por qué solicitar donaciones en la caja registradora puede resultar contraproducente

•••  Tim Bower   Efua Obeng se describe a sí misma como una persona altruista que emite cheques con regularidad a organizaciones benéficas. Pero hace varios años empezó a tomar nota de cómo reaccionaba cuando le pedían donaciones mientras pagaba las compras en las tiendas. «Lo odiaba», dice Obeng, profesor adjunto de marketing en la Universidad de Howard. Las conversaciones con familiares y amigos confirmaron que no estaba sola. Sin embargo, las investigaciones mostraron que las organizaciones filantrópicas dependían en gran medida de esas solicitudes. Así que Obeng decidió investigar la práctica y cómo los minoristas podrían organizar campañas más eficaces de caridad al pagar. Ese trabajo ha llevado a explicar por qué las personas, que de otro modo serían altruistas, podrían reaccionar negativamente ante las solicitudes en los puntos de venta. En varios estudios en los que participaron cientos de participantes, Obeng y sus coautores descubrieron que los clientes perciben las solicitudes en los puntos de venta como una violación de su contrato social con el minorista, un contrato basado en el principio de reciprocidad, según el cual las dos partes contribuyen y se benefician por igual de la bolsa. Cuando a los clientes se les pide una donación (una transacción de ida), el saldo se cambia. Los participantes del estudio imaginaron que estaban de compras en un supermercado y se les pidió una donación o se marcharon sin esa solicitud. Después, calificaron su satisfacción con la tienda y hasta qué punto creían que había infringido el contrato social. Los sujetos a los que se les pidió una donación tenían muchas más probabilidades que otros de percibir una infracción del contrato social. La solicitud también disminuyó la satisfacción de los clientes hasta un 10% y redujo la probabilidad de que recomendaran la tienda y volvieran a visitarla. Al tener en cuenta otros factores que podrían explicar esos resultados, los investigadores descartaron la culpa, la pérdida de confianza y la aversión por el minorista. Si la infracción de un contrato social por parte de un minorista reduce la satisfacción del cliente, razonaron Obeng y sus colegas, una infracción similar por parte del cliente debería restablecer el equilibrio y dejar la satisfacción intacta. Así que en uno de sus estudios, a la mitad de los sujetos se les dijo que salían con un cupón caducado, mientras que a la otra mitad se marcharon normalmente. Los miembros de este último grupo a los que se les pidió una donación denunciaron un incumplimiento del contrato social y una disminución del nivel de satisfacción con la tienda. Sin embargo, para los participantes con cupones caducados, las solicitudes de donación no tuvieron ningún efecto negativo en la satisfacción ni en la percepción del contrato social. «Cuando los clientes, a sabiendas, se quedan con más de lo que aportan y, luego, se les pide que donen, se iguala», explica Obeng. El último estudio de la serie probó un método práctico mediante el cual los minoristas podían mantener la reciprocidad y evitar afectar a la satisfacción de los clientes: incurrir en sus propios costes relacionados con la donación. En este caso, a la mitad de los sujetos a los que se les pidió que donaran se les ofreció una bolsa de la compra reutilizable a cambio. Percibieron que su relación con la tienda estaba en mayor equilibrio que los sujetos a los que se les pidió que donaran sin la oferta de una bolsa, y expresaron una mayor satisfacción con el minorista; de hecho, su nivel de satisfacción era similar al de los sujetos a los que no se les pidió que donaran. Un análisis estadístico posterior sugiere implicaciones importantes para los ingresos de los minoristas. Empezando por una lista de los 100 principales minoristas públicos del mundo en 2017, los investigadores identificaron los que habían patrocinado campañas en puntos de venta ese año. Al tener en cuenta factores como los gastos en publicidad, la antigüedad, el apalancamiento de la deuda y el tamaño, y utilizando los resultados financieros disponibles públicamente, descubrieron que los patrocinadores habían ganado 17 millones de dólares menos, de media, que sus homólogos. Sin duda, hay poco consenso sobre el número de clientes a los que se les pide que donen en la caja registradora lo hacen realmente.[Una encuesta](https://engageforgood.com/charity-checkout-champions-2019/) de la asociación profesional Engage for Good descubrió que la participación en cualquier campaña tenía una media del 18%. A los sujetos de los estudios de Obeng no se les pidió que dijeran si cumplirían con la solicitud de donación, pero basándose en otras investigaciones que ha realizado, estima que la tasa de participación media de una campaña determinada es de aproximadamente el 30%. Los clientes que hacen donaciones expresan más satisfacción con el minorista y están más dispuestos a devolver, por lo que si los minoristas pueden aumentar la participación, les beneficiará tanto a ellos como a sus organizaciones benéficas asociadas. Con ese fin, Obeng y sus coautores ofrecen varias estrategias para inspirar a los clientes a donar y, al mismo tiempo, minimizar el riesgo de una reacción violenta. Los minoristas pueden: ### Recompense a los clientes por donar. Como demuestran los estudios sobre contratos sociales, «los minoristas que utilizan la caridad al pagar pueden compensar la disminución de la satisfacción de los clientes ofreciéndoles algo con un valor similar a cambio», escriben los investigadores. Obeng dice que puede haber excepciones. Por ejemplo, la gente dona fácilmente durante las fiestas y a causas que ayudan a los niños, por lo que en esos casos puede que no sientan necesidad de una recompensa. ### Elija cuidadosamente el método de donación y simplifique el proceso. [Un estudio](https://onlinelibrary.wiley.com/doi/pdf/10.1002/jcpy.1064) con dos de los coautores de Obeng, descubrió que la técnica de redondeo (que da a los clientes la opción de aumentar su pago al importe total en dólares más cercano, con la diferencia destinada a la organización benéfica designada) se considera menos dolorosa que solicitar un importe fijo. Y para simplificar, lo mejor es utilizar un teclado PIN con sí o no, afirma Obeng. «Algunos minoristas piden a los clientes que escriban sus nombres en una pegatina o un globo para mostrarlos en reconocimiento a su donación, pero como clientes, nos centramos en la eficiencia», explica. «Cualquier detalle adicional perjudicará la eficacia del programa». ### Capacite a los empleados. Aunque la solicitud de donación se haga de forma silenciosa, mediante un teclado PIN, se debería informar a los trabajadores de la tienda y contratarlos para que actúen como embajadores de la organización benéfica, afirma Obeng. Y el servicio de atención al cliente puede ser crucial para el éxito de una campaña. En otro[estudio reciente,](https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296319300931) ella y sus colaboradores descubrieron que las personas que reciben un servicio de alta calidad tienen el doble de probabilidades de donar que las que reciben un nivel de servicio normal y nueve veces más que las que reciben un servicio inferior. El mecanismo psicológico responsable es similar al del estudio sobre el contrato social, explica: «El consumidor siente gratitud con el minorista y actúa recíprocamente para mantener la relación equilibrada». Una advertencia: si los compradores dudan de la autenticidad de un servicio superior (porque, por ejemplo, se han enterado de que a los empleados se les paga por comisión), es probable que la táctica resulte contraproducente. Los participantes del estudio en esa afección estaban menos dispuestos que los miembros del grupo de control a hacer una donación. ### Sea altruista y transparente. En otro proyecto, Obeng descubrió que las personas a las que se les pedía donar al pagar se mostraban más satisfechas con el minorista, ya que creían que estaba realmente comprometido con la responsabilidad social. Por eso, afirma, es importante invertir en actividades de RSE de manera más amplia y dar a conocer esa participación, por ejemplo, con letreros en las tiendas. Los minoristas también deberían tener claro cuánto se destinará a la organización benéfica en cuestión. Eso podría significar especificar una cantidad en dólares en lugar de prometer donar un porcentaje de los beneficios o las ventas. ### Seleccione la organización benéfica asociada adecuada y el momento adecuado para el lanzamiento. Es probable que los clientes perciban la asociación entre una farmacia y una organización sin fines de lucro que financia la investigación médica (dos organizaciones que operan en un espacio similar) de manera más positiva que entre una farmacia y una campaña de alfabetización, afirma Obeng. Y hace una nota de cautela con respecto a las fundaciones caritativas gestionadas por minoristas: la gente puede creer que se les pide que donen al minorista con el disfraz de la fundación. En términos de tiempo, las campañas lanzadas en respuesta a tragedias nacionales o desastres naturales (acontecimientos que tocan las fibras del corazón de los clientes) tienden a generar tasas de participación más altas que las campañas que duran todo el año. «Las campañas en los puntos de venta pueden ser beneficiosas para el cliente, el minorista y la organización benéfica si se ejecutan con cuidado», afirma Obeng. «En lugar de lanzar campañas al azar, los minoristas deben diseñarlas estratégicamente para garantizar el éxito».