Por qué los proyectos de CRM fallan y cómo hacerlos más exitosos

Los profesionales y gerentes de ventas de primera línea rara vez encuentran la mayoría de estas capacidades útiles para ganar más negocios para la empresa. Si desea que su implementación de CRM aumente los ingresos, debe reconsiderar su CRM como una herramienta para hacerlo. Es por eso que invirtió en su implementación. Además, integre sus esfuerzos de marketing con la actividad de ventas. Este tipo de integración, utilizando su CRM como pegamento, mejorará los esfuerzos de marketing para crear gravedad con los prospectos, y la capacidad de ventas para acelerar los ciclos de ventas. Por último, los gerentes de ventas deben usarlo como una herramienta para crear estrategias conjuntas para grandes oportunidades, y ayudar al equipo de ventas a maximizar las oportunidades entrenándolos a lo largo del proceso de ventas. En 2017, la revista CIO reportado que alrededor de un tercio de todos los proyectos de gestión de relaciones con los clientes (CRM) fallan. Eso fue en realidad un promedio de una docena de informes de analistas. Las cifras oscilaron entre 18% y 69%. Esas fallas pueden significar muchas cosas: exceso de presupuesto, problemas de integridad de datos, limitaciones tecnológicas,. Pero en mi trabajo con clientes, cuando pregunto a los ejecutivos si el sistema CRM está ayudando a su negocio a crecer, la tasa de fracaso está cerca del 90%. La razón principal por la que pierden la marca en ayudar a las empresas a aumentar los ingresos es que los sistemas CRM se utilizan con demasiada frecuencia para la inspección — para informar sobre el progreso, mejorar la precisión de las previsiones, proporcionar visibilidad, predecir las fechas de entrega del proyecto y proporcionar una gama de otros servicios de inteligencia empresarial — en lugar de crear mejora en el proceso de ventas. Los profesionales y gerentes de ventas de primera línea rara vez encuentran la mayoría de estas capacidades útiles para ganar más negocios para la empresa. Los CRM de hoy también sirven a muchos maestros, desde ejecutivos de la suite C, tecnología, marketing, finanzas, y, oh sí, ventas. Tratan de abordar más objetivos de los que son razonables para cualquier sistema de software. Recientemente lideré una sesión de trabajo para un equipo de ejecutivos que buscan seleccionar un proveedor de CRM. En el momento en que todos ponderaban sus elementos imprescindibles, habíamos identificado 23 objetivos únicos. Con un enfoque tan diluido, es virtualmente imposible tener éxito. Vi esto claramente en otro cliente donde había una amplia gama de respuestas a la pregunta: «¿Fue la implementación de CRM un éxito?» La EVP de marketing se alegró de que ahora pudiera rastrear la asignación de cada cliente potencial. El CIO no estaba satisfecho con los problemas de integridad de los datos que surgieron de la integración de más de 20 bases de datos discretas. Al vicepresidente ejecutivo de ventas le gustó el panel de fácil acceso para informar sobre las métricas y las previsiones. La gestión de ventas fue menos positiva, pero reconoció que les ayudó a supervisar la actividad. Y el equipo de ventas... bueno, la mayoría lo odiaban. Tenían que introducir una gran cantidad de información que añadía poco valor (para ellos), y no proporcionaba ayuda para vender más. Debido a que el equipo de ventas tenía tan poco incentivo para mantenerse al día con los requisitos de entrada de datos, la calidad de los datos en el sistema se volvió cada vez menos fiable durante el año siguiente. ¿El resultado? La información incompleta o inexacta del CRM se exportó a las hojas de cálculo de Excel para su posterior manipulación por parte de cada nivel de administración. Si desea que su implementación de CRM aumente los ingresos (que solo lo hará si permite que su organización de ventas aumente las ventas), le recomiendo hacer lo siguiente: Reconsidere su CRM como una herramienta para aumentar los ingresos. Punto. Es por eso que compró este sistema y gastó millones, a veces decenas de millones, en su implementación. Transmita este mensaje alto y claro del CEO y el liderazgo de ventas. Su equipo de ventas debe comprender que ellos impulsan la ejecución de su estrategia cada vez que interactúan con un cliente o cliente potencial. Su implementación de un sistema CRM no se trata de la tecnología, y no se trata de cumplir con un requisito de informes administrativos, que es la cantidad de equipos de ventas que los ven. El CRM es una herramienta para ayudarles a vender más, acceder a los recursos de soporte durante los ciclos de ventas y administrar su territorio o «libro de negocios». Si el equipo de ventas reconoce el valor de esta herramienta, obtendrá toda la información de métricas y previsiones que desee. Si no, volverá a modificar conjeturas en las hojas de cálculo de Excel. Integre sus esfuerzos de marketing con la actividad de ventas. Históricamente, estas dos funciones colaboran en la implementación de CRM tan mal que es casi un cliché. El marketing culpa a las ventas por no seguir todos los leads producidos. Sales señala que el marketing no entiende la realidad de campo y los clientes potenciales verdaderamente calificados. Superar estas disputas interdepartamentales requiere un esfuerzo colaborativo de ambos equipos a lo largo del proceso de ventas. Al principio del ciclo de ventas, el marketing y las ventas tienen papeles que desempeñar en la identificación y calificación de oportunidades para perseguir activamente. A medida que se desarrollan los ciclos de ventas, deben tener una comprensión compartida de lo que constituye un líder calificado, así como su perfil de cliente ideal, tanto en términos de la empresa como del nivel de comprador. Esto ayuda a filtrar los negocios que no deberías perseguir. Más adelante en el ciclo de ventas, el marketing trabaja con las ventas para crear materiales que se pueden personalizar a los objetivos del cliente y estudios de casos, en lugar de los equipos genéricos de ventas colaterales a menudo ven como de bajo valor. Por último, trabajar juntos en el análisis de pérdidas y ganancias proporciona un bucle de retroalimentación activo para la planificación conjunta y abordar las necesidades futuras. Este tipo de integración, utilizando su CRM como pegamento, mejorará los esfuerzos de marketing para crear gravedad con los prospectos, y la capacidad de ventas para acelerar los ciclos de ventas. Es una ventaja para el negocio si puede utilizar al menos algunas de las mismas métricas para evaluar el éxito de ambos departamentos. Los gerentes proporcionan coaching para mejorar, no informan para inspeccionar. El papel fundamental para impulsar el éxito de CRM no es el personal de ventas individual. Es la gestión de ventas. Ellos determinarán cómo el equipo de ventas utiliza y experimenta el CRM. Si lo usan únicamente para verificar la cantidad de actividad, el volumen de llamadas u otras medidas de eficiencia, es de bajo valor para el equipo de ventas y es probable que se rechace o se llene con datos ficticios. En su lugar, úselo como una herramienta para crear estrategias conjuntas para grandes oportunidades, y ayudar al equipo de ventas a maximizar las oportunidades entrenándolos a lo largo del proceso de ventas. He escrito en el pasado sobre el alto valor del coaching y el hecho de que rara vez se hace bien. Pero CRM puede ser un poderoso mecanismo para apoyar el coaching para llamadas de ventas individuales, así como la administración de oportunidades, cuentas y territorios. CRM es una herramienta importante, pero es solo una herramienta. Cuando los portátiles se apagan por el día, es su equipo de ventas el responsable de aportar valor a los clientes y generar ingresos. Implemente su CRM con eso en mente y estará satisfecho con su ROI. — Scott Edinger Via HBR.org