Por qué los programas de fidelización de clientes pueden contraproducerse

Los programas de fidelización de clientes son omnipresentes y representan más de 3.300 millones de membresías sólo en los Estados Unidos. Y pueden conferir una gran ventaja: los miembros son más propensos que otros a comprar a un minorista cuyo programa pertenecen, visitan el sitio web o almacenan con más frecuencia, y es más probable que descarguen la aplicación del minorista, sigan o interactúen con el minorista en las redes sociales, y recomiendan a la familia y amigos.

Pero una nueva investigación, llevada a cabo por profesores de la Escuela Wharton junto con la consultora de experiencia del cliente el Grupo Verde, revela una desventaja importante de los programas de fidelización. Cuando los miembros leales encuentran fallas en el servicio (problemas de envío, problemas con devoluciones, existencias y similares), obtienen más molesto que los clientes que no son miembros del programa. Debido a que compran la marca con más frecuencia que los no miembros, experimentan estos problemas con más frecuencia; y el aumento alimentado por pandemia en las compras en línea, donde las fallas de servicio son más frecuentes, ha agravado el problema hasta el punto en que los programas de lealtad están causando daños significativos. Los investigadores llaman a esto el efecto boomerang, porque la lealtad que engendra una marca vuelve a hacerle daño.

«Este es un verdadero problema para los minoristas», dice Thomas Robertson, director académico del Baker Retailing Center de Wharton y uno de los autores del estudio. «Los negocios están matando inadvertidamente a sus gansos de oro.»

Los investigadores encuestaron a más de 5.000 consumidores minoristas estadounidenses en febrero de 2020 y otros 2.500 en mayo, después de que la pandemia se apoderara. Los resultados mostraron que los miembros de los programas de fidelización no sólo experimentaron más fricción en el servicio que otros compradores, sino que eran más propensos a luchar por resolver sus problemas. Por ejemplo, los miembros de lealtad encuestados en mayo necesitaron un promedio de cuatro contactos con la empresa antes de llegar a una solución, y el proceso duró 5,1 días. Los no miembros necesitaban sólo 2,8 contactos y 3,3 días.

«Si viola la confianza emocional, podría perder al cliente para siempre»

Como director de clientes de Walmart, Janey Whiteside supervisa su programa de fidelización de clientes, Walmart+. Antes de unirse a la compañía, en 2018, pasó dos décadas en American Express, donde sus responsabilidades incluían la supervisión de su programa de recompensas. Whiteside habló recientemente con HBR acerca de cómo las empresas pueden proteger contra deserciones de miembros lealtad. A continuación se publican extractos editados.

¿Está de acuerdo con el principal hallazgo de la investigación: que los programas de lealtad pueden ser contraproducentes?

Sí, lo veo consistentemente. Los miembros de la lealtad depositan su confianza en su empresa de dos maneras: funcional y emocional. La confianza funcional es la promesa de que ofrecerás una experiencia de compra sin problemas: los artículos estarán en stock y tendrán un precio correcto, y así sucesivamente. La confianza emocional es más importante. Si viola eso, podría perder al cliente para siempre.

¿Qué quieres decir con confianza emocional?

Hablo con mi equipo a menudo de que la lealtad es como una amistad. Entendemos que nuestros amigos no son perfectos, y estamos dispuestos a perdonar un montón de comportamiento desconsiderado. Si un amigo no consigue recogerte cuando dijo que lo haría, eso es una violación de la confianza funcional; puedes superarlo. Si confiabas en él y él difundía la información, eso rompería tu confianza emocional. Y cuando se viola la confianza emocional, las amistades a menudo luchan por recuperarse. Lo mismo ocurre con los miembros de la lealtad. No puedo decirte cuántas cartas he visto empezar, «He sido un cliente leal de tu empresa durante 30 años». Los miembros se lastiman de verdad cuando los defraudamos, tal como lo haría un amigo.

¿Qué clase de falla en el servicio violaría la confianza emocional?

Los fracasos más atroces están relacionados con el hecho de que la empresa debería haber conocido mejor al cliente. Si soy miembro de nuestro programa de lealtad y vegetariano de por vida y una semana mi pedido llega con productos cárnicos sustituidos por artículos vegetarianos agotados, eso podría, paradójicamente, ser más dañino que si llega medio vacío debido a las existencias. Walmart debería conocerme lo suficiente como para no cometer ese error.

Eso suena como mucha presión para el minorista.

Lo es. Las expectativas de los clientes sólo están subiendo. La gente ahora anticipa una experiencia altamente personalizada y sin fricciones, ya sea de compras en tiendas tradicionales de ladrillo y mortero, en línea o a través de una aplicación. Este ha sido un reto particular para los minoristas desde el estallido de la pandemia, ya que los hábitos de compra han cambiado.

¿Cómo te has ajustado?

Hemos vuelto a los conceptos básicos de marketing. Hemos realizado un trabajo etnográfico y escuchamos al cliente para reasignar el recorrido del cliente. Hemos tenido que entender cada punto de contacto y preguntar: «¿Cómo vamos a reconocer que esta persona es un cliente leal? ¿Cómo vamos a personalizar su tratamiento?» Hemos tenido que identificar los puntos de fricción y dónde están los mayores fracasos, no necesariamente los más frecuentes sino los más significativos: los fracasos que violan la confianza emocional. Y hemos tenido que entender que los clientes ahora tienen diferentes puntos de entrada y salida para sus viajes. Es posible que comiencen a comprar en su aplicación y luego terminar con una recogida en la tienda. Mi equipo y yo compro mucho en Walmart. Soy un gran creyente de que usted tiene que involucrarse con su producto usted mismo para realmente entenderlo.

Si violas la confianza, ¿cómo puedes salvar la relación?

Necesitas tener un conjunto de cosas en tu bolsillo trasero para intentar recuperar la confianza de la gente. Es más que una compensación. Vuelvo a la analogía de la amistad. Cuando decepcionas a un amigo, debes aceptar la responsabilidad, disculparte y hacer un gesto que muestre que quieres compensarlo. Si ves los programas de lealtad como amistades, nunca te equivocarás mucho.

«Estos clientes de gran valor están recibiendo rebotes entre diferentes departamentos y están luchando por conseguir resolución», dice Paula Courtney, CEO del Grupo Verde y coautora del estudio. Parte del problema es que los miembros que tienen una queja a menudo comienzan llamando a un número dedicado, solo para saber que el departamento de lealtad no está facultado para ayudarlos. Esto es especialmente perjudicial dado que los miembros tienen altas expectativas sobre cómo deben ser atendidos. Otro problema es que los miembros con frecuencia necesitan asegurarse de que los puntos o recompensas que han ganado se contabilizan correctamente, lo que a menudo significa que se devuelven al departamento de fidelización o marketing. «Estos clientes no están recibiendo nada cercano al tratamiento con guantes blancos, y eso los frustra», dice Courtney.

Los investigadores sugieren tres pasos para mitigar el efecto boomerang.

Entender qué problemas son los más perjudiciales.

A medida que auditan el recorrido del cliente, los minoristas deben evitar la tentación de centrarse ciegamente en los fallos de servicio más frecuentes. «No te distraigas con la rueda chillona», dice Robertson. «Sus fuentes más comunes de fricción no son necesariamente las que necesitan atención inmediata». De hecho, las encuestas no revelaron superposición entre los 10 fallos de servicio más frecuentes y los 10 que causaron la mayor erosión en la lealtad, medido por Net Promoter Scores. Los tres problemas citados con mayor frecuencia por los encuestados tanto en febrero como en mayo se referían a la disponibilidad de los artículos. Los tres más destructivos de la encuesta previa a la pandemia tuvieron que ver con la búsqueda y compra de artículos de manera eficiente. Durante la pandemia, los problemas más destructivos fueron tener que pagar el envío de devolución, la necesidad de un recibo original para hacer una devolución y experimentar problemas para navegar por el sitio web.

Implícito en el contrato de un programa de fidelización, explica Robertson, es el entendimiento de que, al igual que la marca es especial para los miembros, los miembros son especiales para la marca. Si bien los fracasos como las existencias son molestos, no son particularmente destructivos porque no violan ese contrato. Pero pedir a los miembros que paguen el envío de devolución y proporcionen un recibo original señales de que la compañía no sabe quiénes son, no confía en ellos y no se preocupa por facilitarles hacer negocios.

Ofrezca los beneficios que pueden proteger contra las defecciones.

Varios beneficios del programa de lealtad atenuaron la insatisfacción ante fallas de servicio tanto antes como durante la pandemia: acceso privilegiado a información como ofertas por tiempo limitado o invitaciones a eventos exclusivos, envío y devoluciones gratuitas, devolución de efectivo para compras, alertas cuando los artículos deseados salieron a la venta, acceso al historial de compras de uno y a las notificaciones de Alexa o del Asistente de Google sobre el estado del pedido y el envío. Esos beneficios tienden a hacer que los miembros de la lealtad se sientan valorados, dicen los investigadores, y pueden moderar las frustraciones de compra tanto como las ventajas de los viajeros frecuentes pueden aliviar los problemas relacionados con los viajes. «Es menos probable que le importe retrasar su equipaje si está tomando champán en la sala de llegadas», dice Courtney. Los beneficios como los precios especiales de los miembros y los regalos, por el contrario, hicieron poco para reforzar la lealtad cuando surgieron problemas.

Integre programas de fidelización con la estrategia y los procesos generales.

En lugar de los programas de fidelización de silos dentro de los departamentos de marketing, los minoristas deben integrarlos en operaciones, tecnología y finanzas para facilitar recuperaciones rápidas y optimizadas de los servicios. Por ejemplo, las devoluciones perfectas no son posibles si un programa de fidelización no utiliza tecnología de punto de venta que reconozca a los clientes repetidos. Otras fallas dañinas del servicio, como la grosería de los representantes que responden a los teléfonos, no se pueden remediar si el departamento de lealtad no tiene poder para impulsar cambios operativos, en el caso de los representantes groseros, presionando para una reevaluación de las prioridades de personal y capacitación, por ejemplo.

Es probable que el auge de las compras en línea continúe después de que la pandemia disminuya, y aunque algunos de los problemas de servicio asociados deberían suavizar a medida que las empresas que alguna vez diluidas se ajustan, las empresas seguirán necesitando monitorear y gestionar cualquier reacción de sus programas de lealtad. «Ningún minorista puede permitirse perder a sus clientes más valiosos», dice Robertson. «El efecto boomerang muestra la urgencia de abordar problemas que agravan específicamente a los miembros de la lealtad e invertir en beneficios que puedan mitigar el daño».

Acerca de la investigación:» Comprender el efecto boomerang de los programas de lealtad», de Thomas S. Robertson y Paula Courtney (informe de investigación)

— Vía Harvard Business Review.