Por qué los medios digitales requieren un replanteamiento estratégico

Una de las películas más esperadas del año, Los Misérables, se estrenará en Estados Unidos y Canadá el 14 de diciembre. El lanzamiento mundial seguirá gradualmente, terminando, a finales de marzo, con Brasil. Varios meses más tarde, la película se dirigirá a los servicios bajo demanda y a partir de ahí se abrirá camino al DVD.

El retraso de la disponibilidad de los productos en canales de bajo margen para maximizar los ingresos en los de alto margen es una estrategia que tradicionalmente ha servido bien a las empresas de medios de comunicación. Pero nuestra investigación sugiere que los mercados digitales, especialmente los saturados de contenido pirateado, hacen que estas estrategias sean mucho menos efectivas. Hemos probado muchos tipos de contenido, incluyendo libros, películas, televisión y música. Las tres llaves que encontramos:

Retrasar la disponibilidad digital no aumentará otras ventas.

La mayoría de los clientes eligen su canal (tapa dura frente a libro electrónico, por ejemplo) antes de elegir un producto, y es poco probable que salten canales. De hecho, es más probable que se muevan de un canal digital a un canal digital ilegal (pirata) que a un canal físico. Por ejemplo, en diciembre de 2007, NBC eliminó su contenido de iTunes Store, lo que provocó un aumento del 11% en la piratería al mes siguiente, y no aumentaron las ventas de DVD. Por el contrario, después de que ABC añadiera su contenido a Hulu, en 2009, la piratería de sus programas disminuyó en más de un 20%, mientras que la audiencia televisiva permaneció esencialmente sin cambios. Y en 2010, cuando un importante editor estadounidense dejó de proporcionar ediciones Kindle, no vio ningún aumento en las ventas de tapa dura. Cuando restableció las ediciones Kindle, sus ventas de libros electrónicos eran un 50% inferiores a las anteriores a la retirada. Creemos que los clientes o bien habían dejado de intentar encontrar versiones digitales de los libros de ese editor o los habían pirateado. Para evitar un destino similar, haga que el contenido esté disponible física y digitalmente a la vez, y no utilice trucos de sincronización para tratar de mover clientes de un canal a otro.

¿Qué quieren los piratas?

Durante el mes después de que NBC eliminara sus programas de iTunes, las descargas ilegales aumentaron un 11% en general, pero algunos géneros resultaron mucho más tentadores que otros.

20% Comedia

20% Ciencia ficción

11% Acción

0% Drama (aumento insignificante)

Reduzca las ventanas de lanzamiento internacional cuando sea posible.

Hoy en día, las copias piratas de películas llegan a Internet semanas, si no meses antes de que los espectadores internacionales puedan encontrar las películas en canales legales. Y nuestra investigación sugiere que una vez disponible una versión pirateada, cada semana que los consumidores internacionales tienen que esperar para poder ver la película en un canal legal reduce las ventas eventuales en un 2%. Acelerar las fechas de lanzamiento internacional puede mantener a las personas en canales legales.

Las leyes contra la piratería pueden ayudar.

A pesar del escepticismo generalizado sobre su efectividad, nuestra investigación sugiere que las leyes antipiratería cuidadosamente estructuradas y estrictamente aplicadas también pueden devolver a los consumidores a canales legítimos. Una ley de 2009 en Francia estableció una regla de las tres huelgas (la tercera huelga implica un posible enjuiciamiento) y creó una agencia para hacerla cumplir. La agencia reportó una caída del 17% o más en la piratería musical en los meses siguientes, y nuestra investigación encontró que las ventas legítimas de música en Francia aumentaron entre un 20% y un 25% en comparación con las ventas en países sin tal ley. La lección es clara: La gente pirata contenido porque es fácil y seguro hacerlo. Haga que el contenido legal sea más fácil de obtener, y el contenido pirateado sea más arriesgado, y los consumidores se comportarán.

— Escrito por Michael D. Smith Michael D. Smith Rahul Telang