Por qué los consumidores se rebelan contra los eslóganes

Los nombres de marca, logotipos y eslóganes son parte integral del mensaje de marketing de cualquier empresa. Todos tienen el mismo objetivo: hacer que los consumidores reaccionen positivamente ante un producto o una empresa.

Nuestra investigación muestra, sin embargo, que muchos eslóganes son contraproducentes, por ejemplo, hacer que los consumidores gasten dinero cuando se les dice que pueden ahorrar, o viceversa.

En cinco estudios de varios cientos de estudiantes universitarios cada uno, en los que se utilizaron computadoras para simular el comportamiento de compra, descubrimos que los consumidores suelen seguir la prompt de un nombre de marca o un logotipo. Después de que los participantes estuvieran expuestos a marcas asociadas al lujo (como Tiffany y Neiman Marcus), decidieron gastar un 26% más, de media, que después de haber estado expuestos a marcas neutrales (como Publix y Dillard's). Después de estar expuestos a marcas asociadas con el ahorro de dinero (como Dollar Store y Kmart), decidieron gastar un 37% menos que después de haber estado expuestos a marcas neutrales. Las marcas tenían el efecto de «cebado» deseado.

Los logotipos también pueden ser complicados

Más grande no siempre es mejor. Como era de esperar, los consumidores de productos de gama baja prefieren logotipos discretos, pero también lo hacen muchos consumidores de productos de gama alta, que prefieren enviar una señal silenciosa a otros que lo saben.

fuente: Jonah Berger y Morgan Ward, «Señales sutiles de consumo discreto», Revista de investigación del consumidor

Pero cuando se trataba de eslóganes, los mismos participantes mostraron lo contrario del comportamiento deseado. Tras leer un eslogan destinado a incitar al gasto («Lujo, te lo mereces»), decidieron gastar un 26% menos que después de leer un eslogan neutral («El tiempo es lo que haces con él»). Cuando un eslogan les invitaba a ahorrar («Vístete por menos»), decidieron gastar un 29% más, de media. Las consignas tenían un efecto de «cebado inverso».

En muchos casos, entonces, las marcas y los eslóganes funcionan con fines cruzados. Por ejemplo, el nombre Walmart tiende a inducir ahorro, pero el eslogan de la compañía («Ahorra dinero. Vivir mejor») provoca indulgencia.

¿Qué hace que los eslóganes sean tan diferentes? Nuestros estudios sugieren que el cebado inverso se produce porque los consumidores reconocen que los eslóganes intentan persuadirlos deliberadamente, mientras que (en su percepción) las marcas no lo hacen. El reconocimiento puede no ser consciente: descubrimos que los consumidores se resistieron automáticamente al mensaje de un eslogan.

De hecho, hay buenas noticias para los especialistas en marketing, que no necesitan simplemente abandonar los eslóganes por temor a reacciones adversas. Creemos que los eslóganes pueden ejercer una influencia positiva si se lleva al consumidor a centrarse en algo que no sea el esfuerzo de persuadir. Para probar esta teoría, pedimos a un grupo de participantes que calificara un conjunto de eslóganes en función de su intención de persuadir, mientras que un segundo grupo los calificó en base a su creatividad. El grupo que evaluó la creatividad decidió gastar un 58% más que el otro grupo. Por supuesto, conseguir que los consumidores se centren en la creatividad en lugar de en la persuasión puede ser más fácil en un laboratorio que en el marketing del mundo real.

Se necesita más investigación para entender por qué los consumidores perciben ciertas tácticas como esfuerzos para persuadir. Mientras tanto, los especialistas en marketing deben ser conscientes de que los mensajes vistos incluso inconscientemente como manipuladores pueden causar una reacción negativa significativa.

— Escrito por Juliano Laran, Eduardo B. Andrade Juliano Laran,