Por qué los compradores y vendedores están en desacuerdo intrínsecamente sobre lo que valen las cosas
Las negociaciones implican lagunas en el valor percibido. Cuando somos vendedores, sentimos que los compradores ofrecen muy poco. Cuando somos compradores, sentimos que los vendedores exigen demasiado. Esto es cierto si estamos en realidad el intercambio de bienes o servicios por dinero, o si simplemente estamos tratando de hacer un comercio justo.
Esta brecha en la percepción del valor se llama efecto de dotación. Si poseemos un bien, lo valoramos más que si no lo hiciéramos. El efecto de dotación nos influye a todos, ya sea que estemos niños pequeños decidir si conservar o intercambiar un juguete, o si los adultos deciden el valor de cosas intangibles como nuestro ideas y derechos. Incluso chimpancés mostrar un efecto de dotación para los alimentos que se les da! Influye en la forma en que valoramos todo desde entradas de conciertos para el medio ambiente.
El efecto de dotación crea fricciones en las negociaciones. Al menos una de las partes puede sentirse mal cambiada. Peor aún, ambos pueden alejarse de la mesa. Crea todo tipo de efectos adversos en los mercados. Valoramos más los beneficios del gobierno y del empleo como las regulaciones de salud y seguridad si son nuestras para perder que si se nos pide que pagemos impuestos o que renunciemos a los ingresos para adquirirlos. Creemos que los bienes públicos como el agua potable, el aire limpio y el espacio público son más valiosos cuando son propiedad del gobierno y se venden o alquilan a empresas en forma de factura de agua, impuesto al carbono o derechos de desarrollo que cuando son comprados por el gobierno a propietarios privados.
Explicar el efecto de dotación
Los investigadores que intentan comprender los orígenes del efecto de dotación en el laboratorio suelen examinar cómo influye en el valor de los bienes de consumo simples utilizando tres métodos diferentes. En un paradigma de intercambio, las personas que reciben aleatoriamente un bien son reacias a cambiarlo por otro bien de valor comparable. En un estudio ilustrativo, sólo el 11% de las personas que recibieron una taza de café la cambiaron por una gran barra de chocolate suizo, mientras que sólo el 10% de las personas que recibieron la barra de chocolate la cambiaron por la taza de café. En un paradigma de valoración, la cantidad mínima de dinero que las personas a las que se les da aleatoriamente un bien («vendedores») exigen para renunciar a él suele ser aproximadamente dos veces más que las personas a las que no se les da el bien («compradores») están dispuestas a pagar para adquirirlo. Esta brecha es incluso superior para productos más únicos y abstractos (véase la tabla a continuación). En un paradigma mere-ownership, la gente al azar dado una buena creen que es objetivamente mejor que lo hacen las personas a quienes no se le dio.
Tradicionalmente, el efecto de dotación se ha explicado como un subproducto de aversión a la pérdida. Cuando somos compradores, no poseer el bien es el status quo, por lo que adquirir el bien es una ganancia. Cuando somos vendedores, poseer el bien es el status quo, así que renunciar a él es una pérdida. Porque somos pérdida aversión — las pérdidas nos afectan más que las ganancias equivalentes — esta diferencia de perspectiva nos lleva a valorar más los bienes cuando somos vendedores que cuando somos compradores.
Los trabajos más recientes han puesto en tela de juicio esta opinión. Mis colaboradores, Lisa Shu de London Business School, Daniel Gilbert de la Universidad de Harvard, Timothy Wilson de la Universidad de Virginia, y yo demostré que perder un bien no es necesario para encontrar el efecto de dotación. Simplemente poseer un bien es suficiente. Encontramos que los participantes de la investigación que recibieron una taza de café estaban dispuestos a pagar tanto por comprar una segunda taza idéntica como exigieron vender la primera taza que les dieron. Ambos «compradores con dotación» y «vendedores con dotación» valoraron estas tazas más que a los compradores a los que no se les dio primero una taza, si a estos «compradores sin dotación» se les preguntó cuánto pagarían por comprar una taza o dos tazas.
En un segundo experimento, dotamos a la mitad de nuestros participantes de investigación con una taza y no dotamos a la otra mitad de los participantes con una taza. Luego les hicimos actuar como «corredores» para el siguiente participante. Los corredores decidieron cuánto dinero pagaría ese «cliente» para comprar o aceptar vender una taza idéntica. Encontramos que la cantidad de dinero que los corredores estaban dispuestos a pagar o aceptarían vender dependía de si habían sido dotados de una taza o no, no de si estaban comprando o vendiendo una taza en nombre de su cliente:
Estos y otros hallazgos recientes han dado lugar a varias explicaciones alternativas de procesos psicológicos a la aversión a la pérdida.
Procesamiento sesgado de la información sugieren que comprar y vender evocan diferentes marcos cognitivos. Los compradores se centran en razones para mantener su dinero y razones para no comprar. Los vendedores se centran en razones para conservar el artículo y razones para no tomar el dinero. ¿Cuándo comprar un boleto para un partido de baloncesto vendido, podríamos pensar en la molestia de llegar allí y qué más podríamos hacer con el dinero. Por el contrario, al vender podríamos pensar en cuánto pagamos por el boleto y la calidad del juego.
Pero estas teorías no explican efectos simples de propiedad, cuando simplemente valoramos un bien más porque lo poseemos. Propiedad psicológica sugieren que el efecto de dotación se debe a la asociación que el ser propietario de un bien crea entre él y nuestro ser. Propiedad asociativa sugieren que debido a que generalmente pensamos positivamente en nosotros mismos, una buena gana una asociación positiva adicional cuando la adquirimos, su vínculo con nosotros (por ejemplo, «Esta es MI taza»). Como evidencia, las personas con mayor autoestima muestran un efecto de dotación más fuerte para los bienes que poseen que las personas con menor autoestima. Propiedad de los archivos adjuntos sugieren que cuando adquirimos un bien, se incorpora a nuestro concepto propio (por ejemplo, «Soy un propietario de BMW») y renunciar a lo bueno es doloroso porque se siente como perder parte de nuestro ser.
En un artículo reciente en Tendencias en Ciencias Cognitivas, Colleen Giblin de la Universidad Carnegie Mellon y yo sugerimos un relato cognitivo de efectos de propiedad psicológica. Sugerimos que poseer una cosa cambia la forma en que pensamos sobre ella. La mayoría de nosotros exhibimos un sesgo de memoria para cosas relacionadas con nosotros mismos. Tendemos a prestar más atención y recordar mejor la información que está asociada con nosotros que otras personas, lugares o hechos.
Debido a que relacionamos lo que poseemos con nosotros mismos, poseer puede actuar como un marco cognitivo, amplificando nuestra atención y memoria para nuestras posesiones. La mayoría de los «bienes» tienen más características buenas que malas características. Probablemente no comprarías una casa, un coche o un par de zapatos si no te gustaba más de lo que no te gustaba. Si los propietarios prestan más atención y recuerdan mejor las características de los bienes que poseen, esos bienes deberían parecer más valiosos para el propietario que para los no propietarios.
Nuestra teoría también puede explicar por qué la dotación efecto se invierte para «bads»: cosas que en general son más negativas que positivas, como una multa de tráfico, una tarea desagradable en el trabajo o un aparato roto. Sugerimos que debido a que la propiedad aumenta nuestra atención y la memoria de las cosas que poseemos, los chicos parecen peores cuando son nuestro problema que cuando son el problema de otra persona.
Reducción del efecto de dotación
Afortunadamente, las investigaciones han demostrado que es posible reducir el efecto de dotación.
Una táctica efectiva es dirigir la atención de compradores y vendedores a la información que ignoran. Pedir a los compradores que primero pensar en los valiosos atributos del bien que pueden adquirir los lleva a valorarlo más. Pedir a los vendedores que primero pensar en qué otra cosa podrían hacer con el dinero que recibirían —el costo de oportunidad de poseer el bien— parece también reducir el precio que exigen para renunciar a lo que poseen.
Otra táctica efectiva es cambiar el precio de referencia que la gente usa para evaluar lo bueno. Al comprar o adquirir un bien, uno podría recordar a los vendedores alternativas más baratas, como versiones usadas del mismo bien o productos similares más económicos. Al vender o comerciar un bien, uno podría recordar a los compradores alternativas más caras a lo que uno ofrece.
Una tercera táctica es conseguir que los compradores toque, sostener, o imaginar poseer lo bueno. Experiencias como interactuar con un producto a través de un pantalla táctil, recibiendo un cupón para ello, o siendo temporalmente el postor más alto para ello en una subasta todos tienen el potencial de inducir el efecto de dotación para el producto si nos hacen sentir que lo poseemos.
Independientemente de qué lado de la mesa nos sentemos, el efecto de dotación puede conducir a desacuerdos en cuanto al valor de lo que se está negociando. Ser conscientes de su influencia y cómo desactivarla puede ayudarnos a entender las diferencias de valor percibido, reducirlas y aumentar nuestra probabilidad de llegar a un acuerdo más satisfactorio para todos los involucrados.
— Carey K. Morewedge Via HBR.org
