Por qué los clientes ansiosos prefieren un servicio de atención al cliente humano

Cuando las personas se sienten ansiosas, es parte de la naturaleza humana acudir a los demás en busca de ayuda. Sin embargo, muchas empresas en entornos de gran ansiedad, como los servicios financieros y la sanidad, están canalizando a los clientes nerviosos hacia las tecnologías de autoservicio («SST») (quioscos, sitios web y aplicaciones para teléfonos inteligentes), lo que los aísla en el momento preciso en que más desean conectarse. Está claro que ofrecer estas tecnologías es menos caro que el apoyo humano. Pero lo que está menos claro es el precio que estas interacciones de autoservicio pueden suponer para los clientes.

Las investigaciones revelan que los clientes ansiosos que interactúan a través de la tecnología de autoservicio se sienten insatisfechos con sus decisiones, incluso cuando esas decisiones parecen estar alineadas con sus objetivos. Esta insatisfacción reduce su confianza en el proveedor de servicios. Afortunadamente, los resultados también revelan cómo un cambio simple y sorprendentemente económico (ofrecer acceso a una persona fácilmente disponible) puede revertir los efectos negativos de la ansiedad de los clientes.

••• Cuando las personas se sienten ansiosas, es parte de la naturaleza humana acudir a los demás en busca de ayuda. Por ejemplo, un contribuyente preocupado podría necesitar orientación de un agente del IRS para interpretar una nueva ley tributaria. Un paciente en apuros tal vez quiera hablar con una enfermera para entender los resultados de sus análisis de sangre. Este tipo de comportamiento es bastante común. Sin embargo, muchas empresas en entornos de gran ansiedad, como los servicios financieros y la sanidad, están canalizando a los clientes nerviosos hacia las tecnologías de autoservicio («SST») (quioscos, sitios web y aplicaciones para teléfonos inteligentes), lo que los aísla en el momento preciso en que más desean conectarse. Está claro que ofrecer estas tecnologías es menos caro que el apoyo humano. Pero lo que está menos claro es el precio que estas interacciones de autoservicio pueden suponer para los clientes. ¿Es una forma eficaz de ayudar a los clientes a resolver sus inquietudes? ¿O está exacerbando la ansiedad de los clientes y perjudicando a largo plazo las relaciones de servicio? En[nuestra investigación](https://www.hbs.edu/faculty/Publication%20Files/19-089_d496c264-0893-4de3-8b96-5aa4202db66f.pdf), nos propusimos entender estas preguntas. Mediante dos experimentos de laboratorio y un experimento de campo realizados en servicios financieros, descubrimos que los clientes ansiosos que interactúan a través de la tecnología de autoservicio se sienten insatisfechos con sus decisiones, incluso cuando esas decisiones parecen estar alineadas con sus objetivos. Su insatisfacción redujo su confianza en el proveedor de servicios. Sin embargo, nuestros resultados también revelan cómo un cambio simple y sorprendentemente económico (ofrecer acceso a una persona fácilmente disponible) puede revertir los efectos negativos de la ansiedad de los clientes. ### El efecto dominó de la ansiedad de los clientes Hemos centrado nuestra investigación en el sector de los servicios financieros porque está plagado de incertidumbre y de decisiones complejas, que se sabe que provocan ansiedad y angustia a sus clientes. En nuestro primer experimento, simplemente queríamos entender cómo las ansiedades situacionales (las que están fuera del control de la empresa) pueden cruzarse y afectar a la opinión de los clientes con respecto a sus proveedores de servicios. Desarrollamos una plataforma de inversiones en línea para simular la experiencia de planificación de la jubilación. A más de 150 participantes adultos de todo EE. UU. se les dijo que asignaran una cartera hipotética de 100 000$ entre acciones, bonos y efectivo en una serie de rondas múltiples con el objetivo de hacer crecer la cartera. Como incentivo, les pagamos bonificaciones en metálico en función de su actuación en la simulación. A algunos participantes se les asignó al azar para que disfrutaran de condiciones de mercado normales, lo que definimos como tener las mismas probabilidades de obtener las rentabilidades de las acciones, los bonos y el efectivo de un año extraídas de la historia real de los Estados Unidos durante cada ronda de la simulación. Otros tenían una mayor probabilidad de sacar provecho de los peores años bursátiles de la historia de los Estados Unidos. Como parte de la plataforma de inversiones, dimos a los participantes acceso a la información histórica sobre el rendimiento de cada una de las clases de activos y la posibilidad de hacer un seguimiento del crecimiento de su propia cartera para ayudar a fundamentar sus decisiones. Cada pocas rondas, pedíamos a los participantes que valoraran su grado de satisfacción con la decisión que acababan de tomar y su ansiedad en ese momento. Como era de esperar, los que están experimentando más recesiones declaran sentir el doble de ansiedad que los que se enfrentan a condiciones normales de mercado. También estaban menos satisfechos con sus elecciones, a pesar de que sus carteras tuvieron un rendimiento superior al mercado de valores al que se enfrentaban en promedio. (Curiosamente, quienes se enfrentaban a condiciones de mercado normales, que se sentían menos ansiosos, se mostraron más satisfechos con sus elecciones, pero, de media, con sus carteras _tuvo un rendimiento inferior_ el mercado de valores. Esa insatisfacción que sentían las personas con sus propias decisiones influyó en su opinión acerca de la empresa que proporcionaba la plataforma de inversión. Cuando terminaron de invertir, los participantes que estaban más ansiosos dijeron que confiaban menos en la empresa, a pesar de que esta no tenía control sobre el mercado al que se enfrentaban ni sobre las decisiones de inversión que tomaban. ### ¿Cómo ayuda la oportunidad de contactar con una persona? Dado que la ansiedad de los clientes en los entornos online socava la satisfacción y la confianza de los clientes, nos preguntamos si ofrecer a los clientes la oportunidad de ponerse en contacto con una persona real podría ayudar. Repetimos el experimento de antes, pero esta vez dividimos aleatoriamente a más de 200 participantes en otra dimensión: a algunos se les dio la opción de «charlar con un experto», a otros de «charlar con otro inversor» y otros aún no tenían la opción de charlar. Descubrimos que cuando las personas tenían la capacidad de conectarse con otra persona, ya fuera un experto o un compañero, los efectos deletéreos de la ansiedad se compensaban. Aunque la gente que se enfrentaba a condiciones de mercado difíciles seguía ansiosa y volvía a producir _gana_ de media, los que tenían la opción de charlar sentían el mismo nivel de satisfacción con las elecciones y confianza en la empresa que las personas que se dirigían a un mercado normal. Sin embargo, lo que realmente nos sorprendió fue que muy pocos participantes aprovecharon la oportunidad para charlar con alguien. Aunque los que se sentían más ansiosos antes del experimento eran los que tenían más probabilidades de utilizar la función de chat, simplemente _tener la opción_ acceder a una persona parecía ser todo lo que la mayoría de la gente necesitaba para sentirse apoyada. Esto implica que las empresas que utilizan tecnologías de autoservicio para tareas que provocan ansiedad podrían tranquilizar a sus clientes y aumentar su confianza en la empresa, con un cambio de diseño relativamente económico. Solo saber que nosotros _puede_ charlar con otra persona, aunque no elijamos hacerlo, parece marcar una gran diferencia. ### El valor de poder conectar con una persona Llevando estos conocimientos al campo, nos asociamos con una cooperativa de ahorro y crédito estadounidense que recientemente lanzó un proceso de solicitud de préstamo en línea. Querían aumentar el porcentaje de solicitantes aprobados que completaban el proceso de cierre y accedían a los fondos para sus préstamos. Se asignó al azar a más de 200 solicitantes a uno de tres grupos: (1) los que no recibieron ningún contacto de la cooperativa de ahorro y crédito hasta que se tomó la decisión de conceder el préstamo, (2) los que recibieron mensajes de texto con actualizaciones sobre el estado de su proceso de aprobación (por ejemplo, «hemos empezado nuestra revisión», «estamos analizando su informe crediticio», etc.) y (3) los que recibieron los mismos mensajes en todo momento, con el nombre y número de su agente de préstamos y una invitación para ponerse en contacto con nosotros si tiene preguntas. Enviar mensajes de texto a los solicitantes con un proceso de aprobación paso a paso tuvo peores resultados de media que no enviar ningún mensaje, ya que las personas que recibían los mensajes de texto y posteriormente fueron aprobadas tenían menos probabilidades de seguir adelante con su préstamo. En un estudio post hoc para entender por qué, descubrimos que recordar a las personas que están siendo evaluadas, aunque la evaluación sea una parte esperada del servicio, aumenta su ansiedad. Por el contrario, descubrimos que la probabilidad de que los solicitantes de préstamos aprobados siguieran adelante con sus préstamos aumentó del 64 al 80% cuando los clientes que recibían esos mismos mensajes jugada por jugada también eran invitados a ponerse en contacto con un agente de préstamos. A medida que se implementan procesos de servicio automatizados para atraer a los clientes, nunca ha sido más importante entender cómo equilibrar el tacto y la tecnología para ofrecer experiencias eficientes y satisfactorias, que conduzcan a relaciones duraderas y de confianza. Nuestros hallazgos sugieren que el uso de tecnologías de autoservicio en entornos de mucha ansiedad puede resultar caro. Los clientes ansiosos que se quedan solos están menos satisfechos con sus elecciones y confían menos en la empresa con la que interactúan. El simple hecho de ofrecer acceso para hablar con una persona puede bastar para restaurar la confianza de los clientes, mejorar la confianza en la empresa y fortalecer las relaciones a largo plazo.