Por qué los clientes ansiosos prefieren el servicio de atención al cliente humano

Cuando la gente se siente ansiosa, es la naturaleza humana recurrir a otros en busca de ayuda. Por ejemplo, un contribuyente aprensivo podría querer orientación de un agente del IRS para interpretar una nueva ley fiscal. Es posible que un paciente afligido desee hablar con una enfermera cuando tenga sentido los resultados de su análisis de sangre.

Este tipo de comportamiento es bastante común. Sin embargo, muchas empresas en entornos de alta ansiedad, como los servicios financieros y el cuidado de la salud, están canalizando a los clientes nerviosos hacia tecnologías de autoservicio («SST»), quioscos, sitios web y aplicaciones para teléfonos inteligentes, aislándolos en el momento preciso en que están más interesados en la conexión. Es evidente que estas tecnologías son menos costosas de ofrecer que el apoyo humano. Pero lo que es menos claro es el costo que estas interacciones de autoservicio pueden tener en los clientes.

¿Es una forma efectiva de ayudar a los clientes a lidiar con sus preocupaciones? ¿O está exacerbando la ansiedad del cliente y causando daños a largo plazo en las relaciones de servicio?

En nuestra investigación, nos propugnamos entender estas preguntas. A través de dos experimentos de laboratorio y un experimento de campo realizado en servicios financieros, descubrimos que los clientes ansiosos que interactúan a través de la tecnología de autoservicio se sienten insatisfechos con sus decisiones, incluso cuando esas decisiones parecen estar alineadas con sus objetivos. Su insatisfacción redujo su confianza en el proveedor de servicios. Pero nuestros resultados también revelan cómo un cambio simple, y sorprendentemente de bajo costo, que ofrece acceso a un ser humano disponible, puede revertir los efectos negativos de la ansiedad del cliente.

El efecto dominó de la ansiedad del cliente

Hemos puesto nuestra investigación en la industria de servicios financieros porque está plagada de incertidumbre y decisiones complejas que provocan ansiedad y angustia para sus clientes. En nuestro primer experimento, simplemente queríamos entender cómo las ansiedades situacionales —aquellas que están fuera del control de la empresa— pueden cruzarse para afectar la manera en que los clientes sienten acerca de sus proveedores de servicios.

Desarrollamos una plataforma de inversión en línea para simular la experiencia de planificación de jubilación. Se dijo a más de 150 participantes adultos de todo Estados Unidos que asignaran una cartera hipotética de $100,000 entre acciones, bonos y efectivo en una serie de rondas múltiples con el objetivo de aumentar la cartera. Como incentivo, les pagamos bonos en efectivo basados en su rendimiento en la simulación. Algunos participantes fueron asignados aleatoriamente a experimentar condiciones normales de mercado, lo que definimos como tener la misma oportunidad de las acciones, bonos y retornos de efectivo de un año tomados de la historia real de Estados Unidos durante cada ronda de la simulación. Otros experimentaron una mayor probabilidad de sacar de los peores años del mercado bursátil en la historia de Estados Unidos. Como parte de la plataforma de inversión, dimos a los participantes acceso a la información histórica sobre el rendimiento de cada una de las clases de activos y la capacidad de realizar un seguimiento del crecimiento de su propia cartera para ayudar a informar sus decisiones.

Cada pocas rondas, pedimos a los participantes que calificaran lo satisfechos que estaban con una decisión que acababan de tomar, así como lo ansiosos que se sentían en ese momento. Como era de esperar, quienes experimentaban más desaceleración informaron sentir el doble de ansiedad que aquellos que se enfrentaban a condiciones normales del mercado. También estaban menos satisfechos con sus opciones, a pesar de que sus carteras realmente superaron el mercado bursátil al que se enfrentaban en promedio. (Curiosamente, quienes se enfrentan a condiciones normales de mercado, que se sintieron menos ansiosos, informaron de una mayor satisfacción con sus opciones, pero, en promedio, sus carteras infrautilizado el mercado de valores.

Esa insatisfacción que la gente sentía con sus propias decisiones se traspasó para influir en cómo se sentían acerca de la empresa que proporcionó la plataforma de inversión. Cuando terminaron de invertir, los participantes que habían sido los más ansiosos informaron confiar menos en la empresa, a pesar de que no tenía control sobre el mercado al que se enfrentaban, o las decisiones de inversión que tomaban.

¿Cómo ayuda la oportunidad de conectarse con una persona?

Dado que la ansiedad del cliente en la configuración en línea socava la satisfacción y la confianza del cliente, nos preguntamos si ofrecer a los clientes la oportunidad de conectarse con una persona real podría ayudar. Repetimos el experimento desde antes, pero esta vez dividimos aleatoriamente a más de 200 participantes a lo largo de otra dimensión: a algunos se les dio la opción de «charlar con un experto», a otros a «charlar con otro inversor» y a otros todavía no les quedaba opción de charlar.

Encontramos que cuando la gente tenía la capacidad de conectarse con otra persona, ya sea un experto o un compañero, los efectos nocivos de la ansiedad se compensaban. Aunque las personas que se enfrentan a condiciones de mercado rocosas todavía estaban ansiosos y de nuevo producido cartera ganancias en promedio, aquellos a quienes se les dio la opción de charlar sintieron el mismo nivel de satisfacción y confianza en la empresa que las personas que se enfrentan a un mercado normal.

Lo que realmente nos sorprendió fue que muy pocos participantes aprovecharon la oportunidad de charlar con alguien. Aunque aquellos que se sentían más ansiosos antes del experimento eran los más propensos a utilizar la función de chat, simplemente tener la opción para acceder a una persona parecía ser todo lo que la mayoría de la gente necesitaba para sentirse apoyada. Esto implica que las empresas que implementan tecnologías de autoservicio para tareas que provocan ansiedad podrían poner a sus clientes a gusto y aumentar su confianza en la empresa, con un cambio de diseño relativamente bajo costo. Sabiendo que lata chatear con otra persona, incluso si no elegimos hacerlo, parece marcar una gran diferencia.

El valor de poder conectarse con una persona

Llevando estos conocimientos al campo, nos asociamos con una cooperativa de ahorro y crédito estadounidense que recientemente había lanzado un proceso de solicitud de préstamo en línea. Querían aumentar el porcentaje de solicitantes aprobados que completaron el proceso de cierre y accedieron a los fondos para sus préstamos.

Más de 200 solicitantes fueron asignados aleatoriamente a uno de los tres grupos: (1) aquellos que no recibieron contacto de la cooperativa de ahorro y crédito hasta que se tomó su decisión de préstamo, (2) aquellos que recibieron mensajes de texto con actualizaciones sobre el estado de su proceso de aprobación (por ejemplo, «hemos comenzado nuestra revisión», «estamos tirando de su informe de crédito»,.), y (3) los que recibieron los mismos mensajes, con cada mensaje incluido el nombre y el número de teléfono de su oficial de préstamos, y una invitación para ponerse en contacto con preguntas.

El envío de mensajes de texto a los solicitantes con una jugada de su proceso de aprobación tuvo un rendimiento peor en promedio que no enviar ningún mensaje en absoluto, ya que las personas que recibieron los mensajes de texto y posteriormente fueron aprobadas tenían menos probabilidades de seguir adelante con su préstamo. En un estudio post-hoc para entender por qué, encontramos que recordar a las personas que están siendo evaluadas —aunque la evaluación es una parte esperada del servicio— aumenta su ansiedad.

Por el contrario, encontramos que la probabilidad de que los solicitantes de préstamos aprobados avanzaran con sus préstamos aumentó del 64% al 80% cuando los clientes que recibían esos mismos mensajes jugada por jugada también fueron invitados a conectarse con un oficial de préstamos.

A medida que se están implementando procesos de servicio automatizados para atraer a los clientes, nunca ha sido tan importante comprender cómo equilibrar el tacto y la tecnología para ofrecer experiencias eficientes y satisfactorias, las que conducen a relaciones de confianza a largo plazo. Nuestros hallazgos sugieren que el uso de tecnologías de autoservicio en entornos de alta ansiedad puede ser costoso. Los clientes ansiosos que quedan para valerse por sí mismos están menos satisfechos con sus opciones y menos confiados en la empresa con la que están interactuando. Simplemente ofrecer acceso para hablar con una persona puede ser suficiente para restaurar la confianza del cliente, mejorar la confianza en la empresa y fortalecer las relaciones a largo plazo.

— Michelle A. Shell Ryan W. Buell Via HBR.org