Por qué los clientes abandonan las plataformas y cómo retenerlos

Las empresas suelen malinterpretar el problema de que los usuarios abandonen sus plataformas. La desintermediación es una señal de que sus clientes no piensan que está añadiendo tanto valor como cree. Las empresas que luchan por la desintermediación pueden tomar medidas sencillas para detener la hemorragia antes de que sea demasiado tarde, si entienden lo que realmente está ocurriendo. Deberían tener en cuenta seis factores: la urgencia, el riesgo, la habilidad, la frecuencia y la modularidad. La solución para la desintermediación es bastante simple: cree más valor del que necesita. Deje de desempeñar el papel de guardián de los peajes y empiece a desempeñar el papel de socio que añade valor.

••• Las firmas de plataformas (empresas que permiten las transacciones entre dos partes) se esfuerzan constantemente para impedir que esos socios saquen sus operaciones de la plataforma. El término técnico para esto es «desintermediación», y algunos ejemplos de ello son los lectores que compran en línea y no en librerías, los programadores de Upwork y ZBJ (la china Zhu Bajie) que contratan directamente con los clientes, y Airbnb se esfuerza no solo con que los huéspedes contraten directamente con los anfitriones, sino también con algunos de sus principales anfitriones profesionales[según se informa, compite contra él en nuevas plataformas](https://finance.yahoo.com/news/airbnb-stock-falls-after-short-report-says-hosts-directly-compete-with-platform-173546532.html). La desintermediación —y la falta de comprensión y abordarla— acabaron con negocios que alguna vez fueron prósperos, como los libros de Borders, las películas taquilleras y Tower Records. Es fácil entender por qué las empresas de plataformas se preocupan tanto por quedar excluidas del circuito. Sin embargo, esta es la cuestión: la verdadera desintermediación es poco frecuente. La mayoría de los compradores y vendedores no eliminan por completo a los intermediarios, sino que buscan un nuevo proveedor que reduzca los costes de transacción o añada más valor, por lo que el cambio es una elección natural. Los lectores compran en Amazon, no directamente en los autores. Los espectadores de películas y los oyentes de canciones no compran en los estudios o músicos de Hollywood, sino en Netflix y Spotify. En pocas palabras, no se trata de mercados atómicos de interacciones de muchos a muchos. Los nuevos centros de atracción (Amazon, Netflix y Spotify) han vuelto a intermediar a los antiguos (Borders, Blockbuster y Tower). El problema es que las empresas suelen malinterpretar el problema: la desintermediación es una señal de que sus clientes no piensan que está añadiendo tanto valor como cree. El hecho de que haya activado la primera transacción no significa que tenga derecho a quedarse con todo el valor de la segunda, la tercera y las transacciones posteriores. Sin embargo, la buena noticia es que las empresas que parecen tener dificultades con la desintermediación pueden tomar medidas sencillas para detener la hemorragia antes de que sea demasiado tarde, si entienden lo que realmente está ocurriendo. ## Predecir la desintermediación ¿Cómo puede saber una empresa cuando las operaciones son fijas y cuándo van a ir a otro lugar? Al menos seis factores contribuyen a que los socios eliminen las ofertas de su plataforma. En primer lugar, _urgencia_ refleja la necesidad de resolver un problema ahora, lo que ayuda a mantener el trato. Una plataforma grande que pueda abordar una necesidad rápidamente es más valiosa cuando la urgencia es alta, a diferencia de una única fuente externa a la plataforma que es de alta calidad pero no está disponible. Por ejemplo, la aplicación de entrega Drizzly ofrece bebidas alcohólicas a pedido para fiestas. Un viaje a la licorería puede costar menos, pero hay que planificarlo con antelación o que alguien vaya a mitad de la fiesta. _Rastrillo_ es lo que cobra una plataforma por facilitar una oferta. Cuanto más alta sea esta cuota, más socios querrán evitarla. La comisión de Groupon de casi el 50%[contribuyó a la caída y a la meseta del valor de las acciones](https://scholars.cityu.edu.hk/en/publications/how-users-drive-value-in-twosided-markets(94885ed2-0e38-40e4-9388-35008ffcc834).html). _Riesgo_ es el peligro de que un trato salga mal. Si un proyecto es arriesgado, tanto los compradores como los proveedores prefieren contar con la ventaja de los sistemas de reputación, los seguros y los servicios de mediación que ofrece la plataforma. Uber cubre los gastos de los conductores y hace que los pasajeros rindan cuentas si los pasajeros vomitan en el coche. _Habilidad_ es el nivel de experiencia necesario para realizar la tarea. Para los trabajos poco cualificados, la cuestión principal suele ser el precio, y un grupo grande de proveedores ayuda a los clientes a conseguir la mejor oferta. Eso significa que las plataformas ofrecen la mejor relación calidad-precio tanto para la primera oferta como para las siguientes, como en el caso de E-Trade, por ejemplo. Pero cuando un trabajo requiere una gran habilidad, las plataformas a menudo solo añaden valor a la primera operación, donde las ventajas de los sistemas de reputación realmente importan. Después de eso, los compradores pueden eliminar a los guardianes una vez que encuentren un proveedor confiable. Por ejemplo, Rocket Lawyer conecta a las personas con abogados expertos para que las ayuden con cuestiones legales. Pero una vez que alguien ha encontrado un abogado de confianza, ya no necesita la plataforma. Y no quieren volver a explicar su situación. Las siguientes ofertas destacan los factores relacionados, _frecuencia de interacción_, o la frecuencia con la que los socios deben comunicarse para completar la tarea, y _modularidad del proyecto_, o el grado en que una tarea se puede dividir en componentes más pequeños e independientes. Si una tarea requiere una comunicación repetida o se puede dividir fácilmente en partes separadas, los compradores y vendedores tienen varias oportunidades de [establecer una relación independiente de la plataforma](https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=4150094). En Upwork, por ejemplo, analizar las etapas del despliegue del sitio web (especificación, diseño, codificación, backend, pruebas, etc.) da a las partes la oportunidad de reducir la comisión en cada etapa. Entonces, las etapas posteriores pueden tener lugar fuera de la plataforma.  [Ver más gráficos de HBR en Datos y imágenes](https://www.hbr.org/data-visuals) En términos generales, estos seis factores indican a las empresas cómo reducir los costes de _buscar_, _negociación_, _riesgo_, o _entrega_ asociado a hacer que el trato se haga realidad, a diferencia de producir la obra en sí. En términos económicos, se conocen como «costes de transacción». La función de la plataforma es reducirlos en comparación con la siguiente mejor alternativa. Entender este principio da a los ejecutivos el control sobre el resultado, incluso si los atributos superficiales cambian. La plataforma ayuda a organizar la operación, pero el proveedor realmente produce el resultado y, si el comprador y el proveedor pueden gestionar los costes de la transacción de manera más eficiente sin la plataforma, desintermediarán la oferta. Curiosamente, el director de estrategia de Alibaba incluso definió una prueba para que las plataformas tengan éxito como lograr «el nexo de los costes de transacción más bajos». Entender la desintermediación de esta manera le da las herramientas para evitarla. ## Evitar la desintermediación La solución para la desintermediación es bastante simple: cree más valor del que necesita. Deje de desempeñar el papel de guardián de los peajes y empiece a desempeñar el papel de socio que añade valor. Disminuya los costes de transacción o aumente el valor para los compradores o los proveedores, o ambas cosas. Cada interacción entre plataformas tiene una parte del productor y una del consumidor. Esto es cierto independientemente de si la actividad es un viaje, un tuit, una estancia, un producto, un servicio o una obra de arte. El truco consiste en diseñar zanahorias y palitos adecuados para ambos lados, haciendo especial hincapié en las zanahorias. ¿Por qué las zanahorias son mejores que los palitos? Zanahorias _añadir valor_ para mantener las interacciones en la plataforma, mientras que los sticks _añadir costes_ para llevar las interacciones fuera de la plataforma.  [Ver más gráficos de HBR en Datos y imágenes](https://www.hbr.org/data-visuals) Muchas plataformas eligen los bastones porque son más fáciles de implementar o porque tienen derecho a obtener cierto nivel de beneficios. Sin embargo, los palos no generan buena voluntad entre los clientes, los proveedores de servicios, los autónomos o los desarrolladores. Incluyen: - Ocultar la información de contacto del proveedor para impedir la comunicación directa. Durante años, Angies List (ahora Angi) ocultó la información de contacto del proveedor de servicios doméstico, lo que limitó las interacciones y el crecimiento. - Recompensas pagadas a los compradores y proveedores que delatan del otro lado por proponer la desintermediación. - Compradores secretos y vendedores secretos que hacen propuestas de este tipo para poner a prueba la lealtad de sus parejas.[ZBJ](https://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=53948) utilizó tanto recompensas como compradores secretos cuando los autónomos no querían compartir grandes comisiones con la plataforma. - Desplataforma, vergüenza pública y, finalmente, acciones legales, que[Apple lo intentó](https://www.nytimes.com/2023/04/24/business/apple-epic-games-appeal.html) cuando Fortnite intentó utilizar su propio sistema para facilitar los pagos en lugar de utilizar el sistema de Apple con su exorbitante impuesto del 30%. Las zanahorias son mucho mejores porque muestran un compromiso con la creación de valor, que es la única base real para captar valor. Incluyen: - Ofrecer a los usuarios herramientas de software para mejorar la producción, la entrega, la calidad o el consumo del producto o servicio. Instagram y Vimeo ofrecen filtros y herramientas de edición de imágenes que no solo reducen los costes para los productores, sino que también les ayudan a crear valor para los consumidores. - Una variante de esta estrategia consiste en ofrecer servicios de valor añadido. La plataforma de autónomos Upwork gestionará proyectos para grandes contratos dividiéndola y distribuyendo los componentes para diferentes subcontratistas. 99Designs, una plataforma de concursos de diseño, ayuda a los diseñadores a automatizar su facturación, hacer un seguimiento de su progreso y pagar sus impuestos. - Recompensas para compradores o vendedores frecuentes. OpenTable ofrece a los compradores puntos de comida que pueden gastar en comidas en restaurantes, mientras que CoachUp ofrece descuentos por volumen a los autobuses profesionales. Etsy recompensa la lealtad de los artistas con la exhibición de sus obras. - Cambiar la monetización hasta el punto en que la plataforma añada más valor. ZBJ introdujo un modelo de precios opcional que pasa de una cuota de transacción a una cuota de suscripción. Una vez pagada la cuota de la primera oferta, los costes de los proveedores por cada nueva oferta son cero. Cuando seguir utilizando la plataforma es gratuito, los vendedores prefieren las ventajas de la automatización del seguimiento y la facturación que se realizan en la plataforma. - El seguro, que es una de las ventajas que más éxito tienen tanto para los vendedores como para los compradores. Por el lado de los vendedores, Airbnb asegura a los anfitriones contra incendios, robos y daños a la propiedad. Por el lado del comprador, Amazon ofrece devoluciones gratuitas y garantías de devolución del dinero. - Seguridad básica. Uber introdujo un botón de ayuda de emergencia para los pasajeros que la mayoría de los taxis no ofrecen. Cuando un contrato de autónomo se basa en una tarifa por hora, Upwork ha proporcionado un software de monitorización para que el cliente sepa que un programador está programando y no leyendo detenidamente Facebook. - Presentamos los sistemas de valoración de compradores y vendedores. Casi todas las plataformas importantes utilizan ahora algún tipo de revisión para reducir la selección adversa de encontrar malos proveedores y el riesgo moral de que, si se les paga, no cumplan. Irónicamente, estas estrategias conllevan un desafío, un «dilema de desintermediación». Las estrategias destinadas a añadir valor pueden provocar filtraciones sin darse cuenta. Esto ocurre cuando las tácticas _hacer_ añadir valor, pero solo a la primera interacción y no a la segunda. Considere una valoración de cinco estrellas para un limpiador de viviendas o un paisajista. Una vez que se establezca el contacto y se establezca la confianza, se desintermediará una plataforma que no añada más valor. Este problema[condenó a Homejoy](/2019/01/why-some-platforms-thrive-and-others-dont) unos años después del lanzamiento. Groupon, del mismo modo, añade valor a la primera venta al ofrecer descuentos en compras grupales para los compradores y descuentos para los comerciantes. Pero luego las ofertas se cierran fuera de la plataforma en el comerciante y su «balde que gotea» añade poco valor a las ofertas posteriores. Los compradores solo visitan a los comerciantes. Por el contrario, Meituan, un sucesor chino de Groupon, gestiona la entrega a través de la plataforma, genera recompensas para los compradores frecuentes y ayuda a los comerciantes a diseñar nuevos productos y a ubicar nuevas tiendas. El aumento del volumen aumenta las ventajas. La desintermediación es una señal. Lo que realmente le dice es que no proporciona suficiente valor después de una partida inicial. Se queda con más de lo que le corresponde. La desintermediación simplemente significa que otra persona ofrece más valor que usted. En cambio, si crea más valor del que recibe, atraerá ofertas en lugar de repelerlas.