Por qué los catálogos están regresando

Al igual que la evolución del panorama minorista, los catálogos también han evolucionado: ya no deberían ser una colección laberíntica de páginas de productos que recuerden a los días dorados de Sears. En cambio, las empresas tienen que centrarse en diseñar imágenes impactantes y presentaciones creativas de los productos que evoquen emociones, mezclando estas imágenes de productos con literatura que encarne los valores de alto nivel que representa la marca y narrando las experiencias de los demás para que los consumidores puedan vivir casi indirectamente los catálogos. Las capacidades creativas y estéticas y la capacidad de las empresas para empatizar con los consumidores y evocar conexiones emocionales constituirán ventajas competitivas cruciales en el comercio electrónico moderno. Los catálogos pueden ser un medio poderoso para conseguirlos.

••• A pesar de dos décadas de marketing por correo electrónico y redes sociales y de la digitalización de la experiencia del consumidor, los correos por catálogo han sido[aumentando constantemente](https://www.nytimes.com/2015/01/26/business/media/catalogs-after-years-of-decline-are-revamped-for-changing-times.html) desde 2015. Además, los consumidores están sorprendentemente entusiasmados con recibirlos: las tasas de respuesta de los catálogos han aumentado en[170%](https://www.ana.net/miccontent/show/id/ii-dma-2018-statistical-fact-book) de 2004 a 2018. Los efectos no se limitan solo a los rezagados digitales que no se conectan a Internet; de hecho, hay pruebas de que[Millennials](https://www.cnbc.com/2017/12/21/millennials-are-more-interested-in-catalogs-than-your-grandmother-is.html) están especialmente interesados en los catálogos que reciben por correo. ¿Ha regresado el catálogo? Parece que los minoristas de algunas categorías piensan que sí. Muchas marcas y minoristas, como Nordstrom, Patagonia, Crate and Barrel, Restoration Hardware y servicios de ocio, como líneas de vacaciones y cruceros, son[invertir mucho](https://www.latimes.com/business/la-fi-catalogs-return-20171123-story.html) en catálogos físicos. Incluso los minoristas exclusivamente en línea que se enorgullecían de crear experiencias de consumo eficientes y digitalizadas, como[Wayfair](https://digiday.com/retail/print-catalogs-still-important-age-amazon/), Bonobos, Birchbox y [Amazon](https://www.forbes.com/sites/curtissilver/2018/07/05/amazon-to-print-annual-toy-catalog-because-the-magic-of-nostalgia-never-dies/#353f111c16b8) ahora imprimen catálogos. ¿Qué está pasando con esta antigua herramienta de marketing analógico que el marketing por correo electrónico y redes sociales prometió reemplazar? ¿El «efecto catálogo» llegó para quedarse? ¿Cómo pueden beneficiarse de ellas las empresas de comercio electrónico? Hemos utilizado las tendencias recientes de la tecnología minorista, décadas de investigación en psicología del consumidor y nuestro reciente experimento de campo para responder a estas preguntas. **Pruebas de un experimento de campo a gran escala con una tienda de comercio electrónico de lujo** Para poner a prueba la eficacia de los catálogos, nos asociamos con un minorista de comercio electrónico especializado en relojes y joyas de lujo con sede en EE. UU. con una clientela global y sin presencia en una tienda física. La empresa genera unos ingresos anuales de 60 millones de dólares y un beneficio operativo de 12 millones de dólares, con una base de datos de aproximadamente 28 000 clientes. La empresa adquiere nuevos clientes a través de búsquedas en línea y otras plataformas en línea, de modo que todos los clientes se sienten cómodos con el comercio electrónico y la comunicación digital. Más del 75% de los ingresos de la empresa provienen de compras repetidas, por lo que los esfuerzos de desarrollo de las relaciones son fundamentales. Cuando se envía el primer pedido de un cliente, la empresa obtiene permisos para futuros contactos de marketing y, a continuación, utiliza campañas semanales de marketing por correo electrónico para promover la repetición de compras. Siguiendo nuestro consejo, la empresa lanzó una nueva campaña de catálogo bimensual con fotografías de productos renderizadas artísticamente y profesionales con impresión de alta calidad. La empresa llevó a cabo el experimento de campo con un 30% aleatorio de sus clientes estadounidenses. De esos clientes, el 5% de ellos no recibió correos electrónicos ni catálogos durante seis meses, el 55% recibió un correo de marketing semanal y el 40% de ellos recibió los nuevos catálogos bimensuales además del marketing semanal por correo electrónico. Para controlar los efectos del contenido, más del 90% de los productos eran iguales entre los correos electrónicos y los catálogos. También se utilizó el mismo conjunto de fotos y descripciones en ambos medios. Luego, rastreamos las compras y las consultas sobre productos en los tres grupos. Los resultados mostraron que el grupo «Correo electrónico + catálogo» experimentó un aumento del 15% en las ventas y un aumento del 27% en las consultas, en comparación con el grupo «Solo correo electrónico». En comparación con el grupo de control, el grupo «Correo electrónico + catálogo» experimentó un aumento del 49% en las ventas y un 125% en las consultas. En comparación, el grupo «Solo correo electrónico» solo tuvo un aumento del 28% en las ventas y un 77% en las consultas por encima del grupo de control. Los aumentos de ventas y consultas de los catálogos casi duplicaron los del marketing por correo electrónico. Además, de los clientes que recibieron los catálogos y también hicieron consultas sobre los productos, las encuestas realizadas por el personal de la empresa revelaron que más del 90% de los clientes han hojeado los catálogos y los han guardado una media de siete días. La tasa de apertura fue mucho más alta que la de la campaña de correo electrónico, que rondó el 26%. Durante el período experimental de seis meses, los clientes del grupo que solo tenía correo electrónico compraron una media de 0,3 productos adicionales. Un cálculo rápido del ROI indica que un aumento del 15% en las ventas con respecto a un tamaño medio de pedido de 6.700$ debido a la campaña de catálogos, con un margen bruto aproximado del 30%, se traduce en un beneficio adicional de 90 dólares (o 180 dólares de beneficio anual adicional) por cliente. El coste medio del envío por correo teniendo en cuenta el coste del diseño de la interfaz es de 5 dólares, lo que arroja un ROI directo del 600%, sin mencionar la participación adicional de los clientes debido al aumento de las consultas. Si esta campaña se lleva a cabo en toda la base de clientes, tasas de respuesta similares se traducirían en un beneficio anual adicional de más de 5 millones de dólares, un 40% más que su nivel de beneficios actual. Por último, encuestamos a 500 clientes aleatorios de cada uno de los grupos «solo correo electrónico» y «correo electrónico + catálogos» y medimos su percepción de la intensidad de los correos electrónicos en comparación con los catálogos. Les dijimos que estábamos evaluando y mejorando los diseños de los catálogos y les hicimos las dos preguntas siguientes: 1) ¿Qué tan fácil le resulta imaginarse llevar puesto el producto? (escala del 1 al 7, 1= no se imagina fácilmente, se visualiza muy fácilmente) 2) ¿Qué tan vívidas son las descripciones de los productos en el correo electrónico (o en el catálogo)? (escala del 1 al 7, 1= poco vívido, 7 = muy vívido) Los del grupo de solo correo electrónico obtuvieron una valoración media de 4,3, mientras que los del estado de catálogo obtuvieron una valoración de 5,6, y la diferencia es significativa desde el punto de vista estadístico. Estos resultados demuestran que los catálogos pueden aumentar las ventas y la participación de los consumidores mediante la mejora de la viveza de los productos y la facilidad de imaginación del producto. **Por qué los catálogos siguen funcionando** Cuando combinamos nuestra investigación anterior con una revisión de las tendencias del comercio minorista y la psicología del consumidor, vemos cómo los catálogos se diferencian de las bandejas de entrada digitales y las redes sociales, cada vez más abarrotadas. Como productos físicos, pueden permanecer en los hogares de los consumidores mucho después de que se eliminen los correos electrónicos, lo que aumenta la conciencia de los consumidores. Pero su verdadero poder es cómo, para ciertos productos, aumentan la[viveza de un producto](https://philpapers.org/rec/NISHIS) mejorando la capacidad del consumidor de visualizar e imaginar las experiencias de uso de los productos. La viveza influye mucho en el comportamiento de los consumidores, ya que puede aumentar la participación y la alegría de los consumidores en el proceso de compra y, en última instancia, influir en las preferencias y las ventas. La viveza es especialmente importante para[productos y servicios hedónicos](https://faculty.insead.edu/klaus-wertenbroch/documents/Khan-Dhar-Wertenbroch-2005.pdf) (contra utilitarios) que se compran por diversión, disfrute y placer, y que contienen aspectos experienciales más ricos. Por último, las tiendas físicas son caras. Para los minoristas de comercio electrónico, especialmente los de categorías hedónicas que no tienen o no quieren tiendas físicas, las campañas de catálogo bien diseñadas les permiten hacer que la presentación del producto sea más vívida, táctil y memorable. Los posibles resultados son un aumento de la participación, la fidelización y las ventas de los clientes, todo ello sin las restricciones geográficas ni los gastos asociados a las tiendas. **La creatividad, la estética y la empatía determinarán las ventajas competitivas del comercio electrónico moderno** Según nuestra investigación, recomendamos a los minoristas electrónicos que venden productos que la gente compra por diversión, placer y emoción que consideren la posibilidad de invertir en diseños estéticos y experimentar con la correspondencia por catálogo. Si otros minoristas deberían sumergirse en los catálogos es un tema que debe investigarse más a fondo; la teoría psicológica de la viveza sugiere que las categorías con riqueza visual, como los artículos de lujo, responden mejor a la viveza, y los productos utilitarios y funcionales, como los utensilios del hogar, los productos de limpieza o los sistemas de seguridad del hogar, no se beneficiarían de los catálogos. Al igual que la evolución del panorama minorista, los catálogos también han evolucionado: ya no deberían ser una colección laberíntica de páginas de productos que recuerden a los días dorados de Sears. En cambio, las empresas tienen que centrarse en diseñar imágenes impactantes y presentaciones creativas de los productos que evoquen emociones (por ejemplo, Celebrity Cruise Lines, Nordstrom), mezclar estas imágenes de productos con literatura que incorpore los valores más altos que defiende la marca (por ejemplo, revistas literarias y de arte publicadas por la marca de lujo francesa Hermes) y narrar las experiencias de los demás para que los consumidores puedan vivir casi indirectamente los catálogos (por ejemplo, la tienda de vinos KLR Wine.com envía boletines impresos con las notas de cata y las visitas del personal al vino) A medida que las convergencias de la subcontratación de la logística y la fabricación están igualando las condiciones, las eficiencias operativas ya no pueden servir como diferenciadores significativos en el comercio electrónico como lo hacían en la última década. Las capacidades creativas y estéticas y la capacidad de las empresas para empatizar con los consumidores y evocar conexiones emocionales constituirán ventajas competitivas cruciales en el comercio electrónico moderno. Los catálogos pueden ser un medio poderoso para conseguirlos.