Por qué las referencias de clientes pueden generar beneficios impresionantes

••• Para las empresas que se preguntan si sus programas de referencias sirven para algo más que dar a los clientes establecidos algo de dinero extra, nuestra investigación nos tranquiliza: de hecho, un programa de recomendación de clientes puede resultar sorprendentemente rentable. Estudiamos 10.000 cuentas en un gran banco alemán durante un período de tres años y descubrimos que los clientes que se obtienen a través de referencias son más leales y valiosos que otros clientes. Después de controlar factores como la edad y el sexo, calculamos que los clientes recomendados tienen, de media, alrededor de un 18% más de probabilidades que otros de permanecer en el banco. También proyectamos que generen un 16% más en beneficios (que equivalen a 40€ cada uno). Por lo tanto, el banco gana una devolución del 60% sobre su recompensa por referencia de 25€. Los directores del banco se sintieron aliviados al escuchar estos resultados. Habían temido que sus clientes actuales, en busca de dinero fácil, pudieran traer a todos y cada uno que pudieran, y que el grupo de nuevos clientes resultante estuviera lleno de clientes de baja rentabilidad. Hay algunas arrugas interesantes en los efectos del programa. Una es que los márgenes de beneficio de los clientes recomendados son sustancialmente más altos solo al principio; la diferencia disminuye con el tiempo y desaparece después de unos dos años y medio. Creemos que la razón de esto es que los clientes que hacen referencias son esencialmente casamenteros y buenos: atraen a personas a las que les gustan los productos, servicios, ubicación, horarios y tarifas del banco. Como estos nuevos clientes son una buena combinación, encuentran rápidamente las funciones que quieren y están dispuestos a pagar. Requieren menos esfuerzos de marketing que los nuevos clientes no recomendados, por lo que generan más ingresos a un coste menor. Pero esta ventaja disminuye a medida que los clientes no recomendados aprenden a navegar por el banco y sus ofertas y a medida que el banco, a través de las interacciones personales y el análisis de sus registros, aprende lo que quieren y dirige su marketing en consecuencia. Al desglosar nuestros datos por edades, descubrimos que la diferencia más pronunciada en el valor global entre los clientes recomendados y los no recomendados es entre los jóvenes. Se trata de 80€ para los clientes de 26 a 35 años, 58€ para los de 36 a 55 años y ligeramente negativo para los mayores de 55 años. Creemos que este es otro efecto del buen emparejamiento. Como los clientes jóvenes tienen historiales crediticios y antecedentes financieros cortos, las técnicas de minería de datos no son muy eficaces para identificar a los mejores clientes potenciales entre ellos. Las referencias parecen generar clientes para los que el banco es adecuado, independientemente de la edad. Presumimos que el efecto de referencia se aplica a otras industrias de consumo. En particular, esperamos que los programas de recomendación sean más beneficiosos para los productos y servicios que los clientes pueden no apreciar a primera vista y en sectores en los que es difícil identificar clientes potenciales valiosos. Animamos a las empresas a comparar la rentabilidad de sus clientes recomendados y no recomendados. Aquí hay algunas preguntas que deberían hacerse: ¿Qué tipo de clientes es más probable que traigan referencias muy lucrativas? Una vez que se hayan identificado los remitentes con un alto ROI, ¿cómo pueden las empresas promocionarlos de forma selectiva? ¿Qué recompensa por referencia logra el equilibrio óptimo entre el coste de adquisición y el valor posterior de un cliente? Los experimentos sencillos pueden ayudar a las empresas a responder a estas preguntas y mejorar en la conversión del capital social de sus clientes en su propio capital económico.