Por qué las mejores firmas tecnológicas mantienen a los clientes en primer plano

En 2012, frente a la creciente competencia de Apple y Google, Microsoft reveló lo que creía que sería la próxima gran cosa: Windows 8. El equipo de Microsoft gastó millones de dólares en I+D, creando innumerables características innovadoras, pero en última instancia la plataforma tuvo dificultades para ganar tracción con los clientes. Con cientos de comentarios negativos llamando a Windows 8 «innecesariamente confuso y difícil de usar», la gente interrogado si deberían actualizarse en absoluto. Una publicación incluso se refirió a Windows 8 como la «épica fracasar de la década.»

Windows 8 es un estudio clásico de una marca con un paradigma de adentro hacia afuera. Ingenieros inteligentes y capaces creían que sabían lo que necesitaban los consumidores, por lo que el producto se desarrolló en extremo secreto. Pocas personas fuera del equipo de ingeniería de Windows tenían alguna opinión, y había pocos comentarios de los consumidores solicitados.

En el lanzamiento, Microsoft gastó millones en un campaña publicitaria global promocionando Windows 8 como una «experiencia sin compromiso». La realidad, sin embargo, fue que Microsoft intentó empaquetar todas las funciones posibles en Windows 8 para ser funcionalmente «mejores» que iOS, Android y Chrome, en lugar de escuchar y anticipar lo que sus clientes objetivo realmente querían. Las nuevas características que desarrollaron a menudo se basaban en las propias creencias internas de los ingenieros en lugar de en la percepción del consumidor. Los ingenieros de Microsoft construyeron lo que podría — no lo que ellos debería.

Esta no es una historia poco común en el mundo de la tecnología. Bajo una presión creciente para innovar continuamente e introducir nuevos productos más rápidamente, muchas empresas tecnológicas adoptan un enfoque de adentro hacia afuera, donde los futuros productos son desarrollados por ingenieros en un vacío.

Steve Jobs fue citado una vez con fama de decir: «La gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestres». Jobs creía que la investigación de mercado es un esfuerzo inútil. La realidad, sin embargo, es que muy pocas empresas pueden lanzar un rayo con este enfoque, incluso si crean un producto que es mejor o más rápido que la competencia.

Basta con mirar los números: cada año miles de startups y productos tecnológicos fracasar- Sí. Con raras excepciones, las empresas que no toman en cuenta la dinámica del mercado y las necesidades actuales y futuras de sus clientes tendrán dificultades.

Es impactante para muchos fuera de la tecnología que tantas empresas de tecnología ignoren en gran medida la visión del mercado y del consumidor al desarrollar productos. Las OCM y los líderes de marketing en los productos envasados por el consumidor o en el espacio minorista se sorprenderían al escuchar que este enfoque existía en absoluto. Si no había una necesidad clara del cliente y la oportunidad de impulsar la diferenciación en el mercado, ¿por qué desarrollarías un producto en primer lugar?

«Hay una creencia dentro de las empresas de tecnología, especialmente las de software, de 'Tenemos este increíble producto, y la tarea es hacer que la gente tonta sepa lo increíble que es nuestro producto'», dice Lindsay Pederson, estratega de marca y autora de Forjar una marca Ironclad: Una guía para líderes- Sí. «Están poniendo su producto en un pedestal, en lugar de centrarse en el cliente».

Las empresas más exitosas hoy en día entienden que cada cliente es diferente. A través de investigaciones externas, datos y otras tácticas de detección del mercado, identifican a sus clientes más valiosos y, en función de los conocimientos de esos clientes objetivo, diseñan su estrategia de marca.

Afortunadamente, Microsoft pudo cambiar las cosas con el lanzamiento de Windows 10, que uno de nosotros (Jeremy) ayudó a liderar. Los pasos que dimos ofrecen una visión de lo que se necesita para que las principales empresas tecnológicas se Centrado en los clientes.

Comprendiendo sus errores anteriores, Microsoft asignó al veterano de ingeniería Terry Myerson para supervisar el nuevo Grupo de Sistemas Operativos de la compañía. En una ruptura completa con el enfoque de desarrollo de Windows 8, Terry invitó a los líderes de marketing y desarrollo empresarial a unirse a las primeras discusiones de estrategia de productos de su equipo de liderazgo, antes de que el equipo de ingeniería más amplio incluso comenzara a codificar. A lo largo del proceso de desarrollo, el marketing desempeñó un papel central, proporcionando retroalimentación continua del cliente y del mercado, ayudando a definir un conjunto discreto de clientes objetivo y priorizando las principales características.

«Me di cuenta de que teníamos el éxito al que aspirábamos y demostraba que los críticos se equivocarían, que necesitábamos tener una fuerte comprensión de los comentarios de los clientes y del mercado. No podíamos hacerlo en secreto», dijo Myerson. «Quería marketing en la mesa, porque me di cuenta de que podían asociarse con mi equipo para desarrollar un producto atractivo».

El resultado fue lo que se conoció como Windows 10, que se convirtió en la versión más rápida adoptada de Windows en la historia de tres décadas de Microsoft. Fue el primer ejemplo obvio del pivote de la compañía hacia un enfoque más Centrado en los clientes bajo el nuevo CEO Satya Nadella. Incluso los amantes de Mac estaban diciendo que había caído en PC de nuevo.

Entonces, ¿cómo hacen las empresas tecnológicas el cambio para definir su marca y estrategia de producto desde el exterior? A continuación se presentan tres pasos fundamentales que los líderes pueden dar:

1. Aumentar el papel del marketing en la configuración de productos e innovación futuros

La innovación debe basarse en los conocimientos de los clientes y del mercado. Necesita tener una visión clara de lo que sus clientes objetivo necesitan antes de crear y escalar sus productos. Los vendedores están capacitados para convertir los conocimientos sobre el mercado, los consumidores y los competidores en estrategias de productos que pueden impulsar el crecimiento. Esta habilidad complementa la visión orientada hacia el interior que proporcionan los ingenieros y puede ayudar a garantizar la existencia de un mercado antes de que se desplieguen recursos para desarrollar nuevos productos.

2. Liderar con una perspectiva «outside-in».

Darse la vuelta a la esquina requiere compromiso en toda la organización e inversión en una estrategia de marca externa dirigida por el cliente. ¿Cómo se ve un día en la vida de su cliente objetivo? ¿Cuáles son sus necesidades actuales y futuras? ¿Cuáles son sus puntos de dolor y cómo puede ayudar a hacer su vida más fácil o mejor? Los vendedores tienen un paradigma outside-in y pueden proporcionar claridad de dirección que aumenta la probabilidad de que un nuevo producto encuentre un mercado.

3. Concéntrese en sus clientes objetivo, no en todos los clientes

Evite la tentación de lanzar una red ancha marketing alizando productos y servicios para cada segmento de clientes bajo el sol. Este enfoque de dispersión no solo no funciona, sino que crea churn. El crecimiento más radical ocurre cuando las empresas se concentran en servir a sus clientes más valiosos.

Definir claramente quiénes son sus clientes objetivo también obliga a las empresas a tomar decisiones y prioridades importantes en todo el negocio, desde su estrategia global de marca hasta el desarrollo de productos, marketing, fijación de precios y soporte al cliente.

Los productos envasados de consumo y las empresas minoristas han comprendido desde hace mucho tiempo el importante papel que los conocimientos de los consumidores y el marketing desempeñan en la configuración de la estrategia de la marca y el producto. Los vendedores a menudo desempeñan el papel de P & L en estas empresas y lideran la estrategia global de negocio para impulsar el crecimiento mediante la mejora del valor de la marca para los consumidores. Entre las empresas tecnológicas, incluso aquellas que afirman estar «centradas en el cliente», a menudo ocurre lo contrario: los productos se desarrollan a partir de un conjunto de suposiciones enfocadas internamente hechas por los fundadores o ingenieros expertos en tecnología de la empresa.

Para tener éxito a largo plazo, los líderes de la industria tecnológica necesitan protegerse contra su tendencia a poner el producto en un pedestal. Esto comienza con el empoderamiento de las CMO y el marketing para poder impulsar una estrategia outside-in en todo el ciclo de vida del cliente y del producto, manteniendo a los clientes objetivo en el centro de la innovación futura.

[Nota del editor: Este titular ha sido actualizado para mayor claridad.]

— Jeremy Korst Kimberly A. Whitler Via HBR.org