Por qué las cadenas de supermercados estadounidenses necesitan más (y mejores) productos de marca

La industria de abarrotes estadounidense ha llegado a una encrucijada incierta y se enfrenta a la competencia de muchas fuentes, pero especialmente de las tiendas de descuento alemanas ALDI y LIDL, que se están expandiendo agresivamente por los Estados Unidos. Que los minoristas estadounidenses mantengan su cuota de mercado depende de la forma en que utilicen los productos de marca privada (también llamados productos de marca blanca o marcas de tiendas) para contraatacar. En Francia, las tiendas de abarrotes pudieron repeler a ALDI y LIDL al ofrecer productos de marca privada que eran a la vez asequibles y de alta calidad, pero en el Reino Unido, los minoristas optaron por ofrecer artículos de marca privada supereconómicos. Puede que fueran baratas, pero eran de muy mala calidad y los consumidores las castigaban. Estados Unidos no tiene mucha experiencia con productos de marca privada, por lo que los minoristas estadounidenses tendrán que ponerse al día rápidamente si quieren mantener su ventaja.

••• La industria de abarrotes estadounidense ha llegado a una encrucijada interesante e incierta. En 2017, las tiendas alemanas de abarrotes con descuento ALDI y LIDL anunciaron sus planes de abrir cientos de nuevas tiendas en los Estados Unidos. ALDI planea[abrir 900 tiendas](https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-06-12/european-grocery-rivalry-expands-to-u-s-as-aldi-lidl-bulk-up) para 2022 y LIDL abrirá 100 a finales de 2019. También en 2017, el gigante minorista en línea Amazon compró Whole Foods y ha estado realizando una serie de experimentos con los pedidos, los precios y la entrega en tiendas de todo el país. Y tendencias como los kits de comida, las acciones de granja y los pedidos y la entrega basados en aplicaciones han añadido más problemas a los que tienen que enfrentarse las tiendas de abarrotes tradicionales. Si bien estos últimos avances (Amazon/Whole Foods, pedidos basados en aplicaciones y kits de comida) han recibido mucha atención por parte de la prensa empresarial, creemos que la popular prensa empresarial no ha prestado suficiente atención a la incursión de Aldi y Lidl en el mercado estadounidense. No hay que ir muy lejos para reconocer la amenaza que representan las tiendas de descuento alemanas para competidores como Walmart, Target, Costco y Kroger. El mercado de abarrotes del Reino Unido muestra lo que podría suceder: ALDI y LIDL tienen una cuota de mercado del 13,1% en el Reino Unido en la actualidad, tras haber crecido más del 50% en los últimos cinco años.[Los cuatro](https://www.kantarworldpanel.com/en/grocery-market-share/great-britain) de las mayores tiendas de abarrotes de Gran Bretaña (Tesco, Sainsbury's, Asda y Morrisons) representan ahora en conjunto el 68,5 por ciento del mercado de abarrotes del Reino Unido, lo que representa una disminución respecto al 76,3 por ciento de hace solo cinco años. ¿Le irá mejor a las tiendas de comestibles estadounidenses? La respuesta puede estar en si aprenden de la experiencia de las tiendas de abarrotes francesas. En Francia, las tiendas de descuento fijo tienen una cuota del 12% en el mercado de abarrotes, al igual que en el Reino Unido. Sin embargo, en el Reino Unido, se espera que la cuota de mercado de ALDI y LIDL siga creciendo, mientras que en Francia, [ya está en declive](https://www.lek.com/sites/default/files/insights/pdf-attachments/LEK_1635_DiscountRetailers_Web.pdf) — en 2009, las tiendas de descuento duro tenían un [14.9%](https://uk.reuters.com/article/uk-retail-europe-france-britain-idUKKCN0I919Y20141020) cuota de mercado en el país. ¿Cómo los combatieron los minoristas franceses más pequeños? Mediante el uso inteligente de productos de marca privada (también llamados productos de marca blanca o productos de marca comercial). Los productos de marca privada son esenciales para los márgenes de beneficio de las tiendas con grandes descuentos. Una tienda de descuentos fuertes suele vender alrededor del 90% de los productos de marca privada, mientras que una tienda de abarrotes normal vende alrededor del 51% de los productos de marca privada en el Reino Unido, el 34% en Francia y el 15% en los EE. UU. Además, las tiendas de descuentos especiales venden una gama más limitada de productos (normalmente unos 2000 SKU, en comparación con 30 000 en un supermercado tradicional o 100 000 en un supercentro de Wal-Mart). La ventaja que esto ofrece a una tienda con grandes descuentos es triple: productos baratos, buena calidad y comodidad para el cliente: el comprador puede conseguir lo que necesita en menos de 30 minutos. Las desventajas son que hay menos opciones de productos, poco servicio de atención al cliente del que hablar y tiendas y expositores menos atractivos. Pero los clientes pueden conseguir productos de buena calidad a precios más bajos y los productos se venden rápidamente. Si eligen cuidadosamente los productos que ofrecen, las tiendas no tienen muchos productos que solo ocupen espacio en las estanterías. Las tiendas de descuento duro ganan si solo almacenan productos con una rotación muy alta. Para luchar contra las grandes tiendas de descuentos, las tiendas de abarrotes francesas se dieron cuenta de que tendrían que mejorar el uso de los productos de marca privada. Si bien los productos de marca siempre habían sido esenciales para sus márgenes de beneficio, se dieron cuenta de que tenían que derrotar a las tiendas de descuento en su propio juego. Esto significaba que tenían que reducir los precios de los productos de marca privada y, al mismo tiempo, mejorar su calidad, lo que no es una tarea fácil. Al ofrecer productos asequibles y de calidad razonable, los supermercados franceses han podido recuperar cuota de mercado. En el Reino Unido, las tiendas de abarrotes dependían durante mucho tiempo de los productos de marca privada para aumentar sus márgenes de beneficio y diferenciarse de la competencia. Esto implicaba productos de marca privada de buena calidad a precios atractivos. Para competir con las grandes tiendas de descuentos, decidieron introducir un enfoque escalonado para los productos de marca privada: productos de alta calidad a precios superiores, productos estándar a precios medios y productos de baja calidad a precios económicos. De hecho, las nuevas ofertas económicas son muy baratas; a menudo son más baratas que cualquier cosa que pueda encontrar en Aldi o Lidl. Pero para poder ofrecer estos productos tan baratos, los supermercados del Reino Unido tuvieron que reducir la calidad más allá de lo que los compradores tolerarían. A los compradores no les gusta esto y prefieren pagar un poco más en Aldi o Lidl y conseguir precios muy bajos _y_ calidad razonable. El resultado ha sido una erosión de la cuota de mercado de las tiendas de abarrotes tradicionales. En los EE. UU., el camino a seguir para los supermercados establecidos será difícil. Los minoristas estadounidenses están muy por detrás en cuanto a su oferta de productos de marca privada, lo que supondrá un enorme desafío en la lucha contra Aldi y Lidl. Una vez más, alrededor del 90% de los productos que venden en las tiendas de descuento son de marca privada; en los supermercados estadounidenses, solo alrededor del 14,5% de las ventas son productos de marca privada. (Whole Foods es una notable excepción: su fortaleza en los productos de marca privada es una de las razones por las que eran un objetivo atractivo para Amazon, que es[cada vez más interesado](https://www.cnbc.com/2017/10/02/amazon-whole-foods-private-label-sales-could-hit-4-point-3-billion-analyst.html) en artículos de marca privada.) La participación en las ventas viene acompañada de experiencia y conocimientos. Para ponerse al día, las tiendas de abarrotes estadounidenses tendrán que recuperar rápidamente el tiempo perdido. Los supermercados estadounidenses tendrán que ofrecer productos de marca privada de la calidad «correcta» al precio «correcto» para luchar contra las grandes tiendas de descuentos. Para ello, primero tendrán que encontrar proveedores que puedan ofrecer productos asequibles sin sacrificar la calidad. Esto solo será posible si las tiendas de abarrotes estadounidenses pueden garantizar un volumen suficiente a estos proveedores para que puedan realizar las inversiones adecuadas. Para aumentar el volumen de ventas de marcas privadas, los supermercados tendrán que cambiar la forma en que muestran, promocionan y comercializan los productos de marca privada. También tendrán que comprometerse con esta estrategia de marca privada en un negocio minorista de alimentos cada vez más incierto. La experiencia de las tiendas de abarrotes francesas demuestra que no es imposible superar a las tiendas de descuento en su propio juego. Pero también cabe destacar que la experiencia de Francia es la excepción, no la regla.