Por qué es importante la identidad social de sus clientes
Resumen.
Las personas son animales muy sociables. La mayoría de nosotros pertenecemos a muchos grupos sociales, cada uno con su propia identidad. Estas identidades guían nuestras acciones, pero cambian de momento en momento. Eso tiene implicaciones importantes para los vendedores: Alguien que, digamos, se encuentra con una marca de colonia tendrá una respuesta cuando se vea a sí mismo como un hijo sumiso y otra cuando se vea a sí mismo como un hombre soltero disponible.
Durante cinco años, los autores han estudiado cómo la identidad social afecta el comportamiento de los clientes en una amplia gama de industrias. Han visto que las empresas pueden desencadenar reacciones más favorables en los clientes al influir sutilmente en qué identidades aprovechan. Esto es algo que las empresas deben tener en cuenta a la hora de realizar estudios de mercado o diseñar experiencias.
El primer paso es centrarse en el yo social del cliente y afinar el rango de sus posibles identidades. Si la identidad de un cliente fomenta comportamientos específicos, los especialistas en marketing pueden ayudar a reforzarla. Sin embargo, si una oferta choca con la identidad elegida por el cliente, la empresa puede replantear los mensajes del producto. Los especialistas en marketing también pueden trabajar para agregar el comportamiento deseado a aquellos que los clientes asocian con una identidad, primar identidades diferentes en los clientes e incluso crear nuevas identidades que profundicen las relaciones con los clientes existentes y atraen a otros nuevos.
Reimpresión HBR R1501G
Idea en resumen
El problema
A menudo, el comportamiento de los clientes resulta ser muy diferente de lo que predice la investigación de marketing.
Por qué sucede
El grupo social con el que los clientes se identifican cuando encuentran un producto o una marca influye en cómo reaccionan ante él. Los cambios bastante sutiles en el contexto pueden hacer que los clientes cambien rápidamente sus identidades sociales, lo que genera respuestas radicalmente diferentes.
Cómo abordarlo
La investigación de mercado y el diseño de las experiencias del cliente deben tener en cuenta la identidad social, dar forma a las respuestas de los clientes reforzando una identidad concreta, redefiniendo lo que significa tener esa identidad o encontrar una forma de cambiar la identidad. Las empresas también pueden crear rápidamente nuevas identidades que inspirarán comportamientos específicos.
¿Por qué los clientes no hacen lo que dicen que harán? Tenga en cuenta la experiencia del fabricante de electrodomésticos Electrolux. Sobre la base de los comentarios de sus clientes, una vez contempló ofrecer lavadoras gratuitas y utilizar tecnología inteligente en su interior para cobrar a los clientes por el lavado.
En la investigación previa al lanzamiento, los consumidores habían acogido con satisfacción la idea por varias razones: las lavadoras no implicaban costos de compra inicial, usaban menos energía, se actualizaban sin cargo y podían repararse de forma más rápida y precisa, gracias a las capacidades de diagnóstico integradas en ellas. ¿Seguramente este era el futuro de la lavandería? Pero cuando se llevó a cabo una prueba en Suecia, simplemente no había demanda de las lavadoras gratuitas y el proyecto quedó archivado.
Muchos marketers asumen que los cuentos de advertencia como este solo reflejan lo que sucede cuando se presenta a la gente una decisión real frente a una hipotética. Eso es parte de la explicación, pero hay otro factor que está en acción: la identidad social.
Las personas son animales muy sociales, pertenecientes a muchos grupos sociales, cada uno con una identidad distinta. Puedes tener una identidad como católico, judío o hindú; como estadounidense o ruso; como profesor o músico; y así sucesivamente. La gente no se identifica con todos sus grupos al mismo tiempo, por supuesto. Probablemente no te identificarás como fanático de los Medias Rojas cuando estés en la iglesia más de lo que te sentirías especialmente católico mientras participas en un partido en Fenway Park.
Las identidades sociales son importantes para los especialistas en marketing porque guían el comportamiento de las personas en un momento dado. Algunos comportamientos fortalecerán y apoyarán al grupo y, igualmente importante, algunos comportamientos traicionarán al grupo. No es casualidad que personas de la misma profesión —atletas exitosos, digamos, o jefes ejecutivos— tiendan a comprar autos similares y a leer revistas similares. Cuando se trata de una compra, el grupo con el que te identificas en el momento de la transacción es un factor muy importante en tu decisión.
Pero la identidad social de un cliente en ese momento no se puede captar fácilmente mediante preguntas en encuestas, ya sea antes o después de la compra. Los cambios sutiles en el contexto social pueden cambiar drásticamente con qué grupo nos identificamos en cualquier momento. Esperando en la sala de negocios para abordar un avión, podríamos buscar Harvard Business Review, no solo por su contenido sino también, inconscientemente, para reforzar nuestra identidad como ejecutivo de éxito. Sin embargo, una conversación casual sobre la música de fondo con un vecino del salón podría llevarnos a elegir una revista de música para reforzar nuestra identidad como fanáticos del rock.
Idea en resumen
El problema
A menudo, el comportamiento de los clientes resulta ser muy diferente de lo que predice la investigación de marketing.
Por qué sucede
El grupo social con el que los clientes se identifican cuando encuentran un producto o una marca influye en cómo reaccionan ante él. Los cambios bastante sutiles en el contexto pueden hacer que los clientes cambien rápidamente sus identidades sociales, lo que genera respuestas radicalmente diferentes.
Cómo abordarlo
La investigación de mercado y el diseño de las experiencias del cliente deben tener en cuenta la identidad social, dar forma a las respuestas de los clientes reforzando una identidad concreta, redefiniendo lo que significa tener esa identidad o encontrar una forma de cambiar la identidad. Las empresas también pueden crear rápidamente nuevas identidades que inspirarán comportamientos específicos.
Esto proporciona una explicación plausible para el experimento fallido de Electrolux. Responder preguntas como parte de un estudio de consumidores podría haber desencadenado una identidad de «encuestado de investigación de mercado» en las personas, haciendo que trataran de juzgar el servicio propuesto de manera desapasionada y con una mente abierta (comportamiento apropiado a esa identidad). Pero en el mundo real, las lavadoras se toparon con otro aspecto bien definido de la identidad social: las familias de clase media no alquilan electrodomésticos, y ciertamente no necesitan pagar por ciclo de lavado, lo que parecería peligrosamente cercano a introducir monedas en los contadores de electricidad que se encuentran en algunos de bajos ingresos hogares. Los consumidores objetivo no querían que la gente cuestionara su condición de miembros de la clase media.
Durante los últimos cinco años hemos estudiado cómo la identidad social moldea el comportamiento de los clientes, trabajando con organizaciones en sectores tan diversos como los bienes de consumo envasados, el comercio minorista, los servicios profesionales y la filantropía. Como mostraremos a continuación, las empresas pueden influir sutilmente en qué identidades sociales aprovecharán los clientes e incluso pueden fomentar nuevas identidades con muy poco esfuerzo. Comencemos por examinar la dinámica de la identidad social con más detalle.
Cómo cambian las identidades sociales
Todos tenemos una imagen de nosotros mismos, o un sentido de quiénes somos; esto se llama nuestro autoconcepto. Una identidad social es la parte de nuestro autoconcepto que resulta de nuestra percepción de pertenencia a un grupo.
Podemos dividir esta noción que suena bastante abstracta en dos componentes. En primer lugar, nos consideramos miembros de algunos grupos pero no de otros. En cualquier momento, lo que estamos haciendo y dónde estamos nos hace pensar en uno de nuestros grupos. Al hacer ejercicio en el gimnasio, por ejemplo, podemos vernos como miembros del grupo de personas que se mantienen en forma. Probablemente no nos identifiquemos con gente a la que le gusta beber vino.
En segundo lugar, hay un conjunto de comportamientos que reconocemos como apropiados para un grupo determinado. Así que en el gimnasio podríamos comprar un Gatorade no solo por su sabor y nutrición, sino también (inconscientemente) para demostrar aún más que somos conscientes del fitness. Nuestra identidad social nos ayuda a entender cómo actuar en un contexto de manera que realce nuestra distinción y estatus.
Investigaciones recientes sobre por qué las personas colocan paneles solares en sus casas muestran muy bien cómo funciona esto. Podrías pensar que su principal motivación es reducir los costes energéticos o preocuparse por el medio ambiente. Pero resulta que el factor más fuerte es que otras casas con energía solar están cerca. Tu vecindario representa una poderosa identidad social y da color a tu forma de pensar acerca de las decisiones relacionadas con tu hogar. Si ves paneles solares en casas alrededor de la tuya, es probable que sientas que también deberías obtenerlos.
Se pueden desencadenar diferentes identidades sociales con relativa facilidad y rapidez, como muestra un sorprendente experimento. Investigadores de la Universidad de Lancaster en el Reino Unido reclutaron a varios seguidores del equipo Manchester United, diciendo que querían entrevistarlos sobre lo que significaba ser fanático del fútbol. A la mitad del grupo se le preguntó sobre ser fanático del Manchester United y a los demás sobre ser un entusiasta del fútbol en general.
Los aficionados fueron trasladados en grupos más pequeños a un lugar diferente, donde presenciaron cómo un hombre caía por unas escaleras en lo que pensaban que era un accidente pero, en realidad, fue un acto de un especialista. El especialista en algunos casos llevaba una camiseta del Manchester United, en otros una camiseta del archival Liverpool del equipo, y finalmente solo una camiseta lisa. Los investigadores querían ver si la afiliación al grupo de la víctima afectaba su probabilidad de ser ayudado.
Un comprador de supermercado puede tener múltiples identidades sociales —cocinero, miembro de la familia que presupuesta responsablemente, buen anfitrión— que influyen en sus decisiones.
Los resultados fueron inequívocos. Si se les había preguntado a los entrevistados sobre ser fanáticos del Manchester United, era mucho más probable que ayudaran a una víctima con una camiseta del Manchester United o una camiseta lisa que a una que llevaba una camiseta del Liverpool. Sin embargo, si habían estado hablando de fútbol en general, el equipo de la camiseta de la víctima era menos importante que si llevaba una camiseta de fútbol o una simple.
Este experimento demostró claramente cuánto depende nuestra identidad social del contexto, como quién nos rodea y qué nos dicen. Podemos pensar en nuestra variedad de identidades sociales como emisoras de radio; cada uno de nosotros mueve inconscientemente el dial hasta que aterrizamos en una que esté en sintonía con nosotros y con nuestro entorno. Esa estación nos ayuda a entender la situación social de la manera más clara. Solo podemos seleccionar uno a la vez, aunque todos estén transmitiendo. Pero en unos instantes, podemos cambiar de estación y asumir otra identidad.
Gestión de identidades sociales
Las implicaciones para los especialistas en marketing son obvias. Si la identidad social da forma a las decisiones, la estrategia de marketing de una empresa debe alentar a los clientes a sintonizar una identidad que inspire comportamientos como visitar un sitio web, ir a una tienda, comprar el producto o servicio, obtener más valor de él, informar a otros sobre él y ayudar a diseñar un producto mejor .
El primer paso es pasar del enfoque tradicional en las actitudes de un individuo a centrarse en el yo social del individuo. Una vez que haces ese cambio, es más fácil ver qué identidades podría estar seleccionando el consumidor en el momento en que se encuentra con una marca. Es intuitivo, por ejemplo, que un comprador de un supermercado tenga múltiples identidades sociales: como cocinero, miembro de la familia que presupuesta de forma responsable, como buen anfitrión,. Las entrevistas y otras técnicas de investigación te ayudarán a descubrir las distintas identidades que podrían estar influyendo en la decisión de tu consumidor objetivo.
Pero las entrevistas retrospectivas no revelarán qué identidad se seleccionó cuándo. Para averiguarlo, es necesario observar a los consumidores a lo largo del tiempo. Esto se puede hacer etiquetando literalmente con ellos durante el recorrido de sus clientes o a través de la tecnología. En algunos sectores, la comprensión del contexto social se puede extraer de un análisis cuidadoso de las publicaciones en redes sociales. Otra buena opción es el seguimiento de experiencias en tiempo real, un enfoque de investigación en el que se pide a los consumidores que informen por mensaje de texto cada vez que encuentren una marca determinada. (Consulte «Mejor conocimiento del cliente, en tiempo real», HBR, septiembre de 2012.)
Unilever ha utilizado el seguimiento en tiempo real en sus campañas de marketing del desodorante Axe (conocido como Lynx en algunos países). Sus anuncios se centran en cómo el producto hace que su mercado objetivo de hombres jóvenes sea más atractivo para las mujeres. Al principio, los ejecutivos estaban desconcertados por qué las campañas, que tuvieron tanto éxito en otros países, no funcionaron bien en Italia. La investigación en tiempo real reveló el problema: los jóvenes italianos a menudo seguían viviendo con sus padres, por lo que cuando veían los anuncios en la televisión en casa, su identidad social relevante era «hijo sumiso» en lugar de «hombre disponible». Como resultado, rechazaron el mensaje de los anuncios, ya que se centraba en comportamientos que parecían incómodos frente a mamá. La respuesta fue comercializar a los clientes objetivo por la noche, cuando salían con amigos, a través de vallas publicitarias y la «Policía Axe», atractivas mujeres jóvenes rociando a los hombres que pasaban con Axe. El mismo consumidor objetivo y el mismo mensaje pero entregado en el contexto de una identidad social diferente.
Una vez surgido el abanico de identidades sociales posibles, la estrategia del comercializador debe ser alcanzar uno de los siguientes objetivos:
Aumenta la intensidad de la señal.
Cuando los consumidores se identifican con un grupo social que tiene una imagen positiva y bien definida, tienden a seleccionar productos que transmiten con mayor claridad su membresía. El marketing de Toyota para su automóvil híbrido Prius es un ejemplo de cómo hacerlo bien. En septiembre de 2014, el Prius representaba más de la mitad de los híbridos vendidos en Estados Unidos, y sus ventas acumuladas en EE. UU. eran siete veces superiores a las de su competidor más cercano, el Civic de Honda.
La principal diferencia entre los dos modelos es que el Prius solo está disponible como híbrido y se ve claramente diferente de los automóviles convencionales de gasolina de Toyota. El híbrido de Honda, por el contrario, se incluyó en una línea de productos que incluía autos convencionales de aspecto similar. Conducir un Prius solo podía significar que conducías un híbrido, pero otras personas no sabían si tu Civic era un híbrido sin entrecerrar los ojos en la parte trasera para ver si llevaba una insignia híbrida. En otras palabras, el Prius ofreció a los consumidores que se identificaron como defensores del medio ambiente una oportunidad mucho mejor de demostrar sus credenciales ecológicas a otros, lo que a su vez fortaleció a este grupo.
Ayuda a los clientes a sintonizar mejor.
En algunos casos, las comunicaciones de una empresa pueden sugerir inadvertidamente que el uso del producto entrará en conflicto con los comportamientos exigidos a los miembros de un grupo social relevante. Esto a menudo se puede solucionar simplemente reformulando el mensaje.
Nescafé descubrió esto a principios del lanzamiento de su primer café instantáneo en la década de 1950. El producto se posicionó inicialmente como un ahorro de tiempo; ya no tendrías que pasar 10 minutos preparando una taza de café. No se dio cuenta. La razón, resultó, fue que ahorrar tiempo y esfuerzo de esta manera chocó con la identidad de la mayoría de las mujeres, que durante esa década se sintieron presionadas para ser amas de casa perfectas para maridos trabajadores. Así que la empresa cambió su enfoque. En lugar de afirmar que el nuevo producto reduciría el tiempo que le tomó hacer café a tu esposo, los anuncios sugieren que te ayudaría a servirle mejor café y te dejaría tiempo extra para hacer más por él. Por anticuado y ofensivo que parezca hoy, el replanteamiento fue efectivo. Las ventas se triplicaron durante la década y se habían multiplicado por 12 a mediados de la década de 1970.
Añade una canción a la lista de reproducción de la emisora.
Las identidades sociales no están respaldadas por un solo comportamiento, sino por una colección de comportamientos (o listas de reproducción, por así decir). Otra opción para los marketers, por lo tanto, es añadir un nuevo comportamiento al conjunto reconocido. Esto se puede hacer sugiriendo un nuevo objetivo al grupo.
Toma los vehículos todoterreno de Jeep, que dan a sus propietarios acceso privilegiado a lugares difíciles de alcanzar. Como partidario de larga data de la iniciativa Tread Lightly, que insta a las personas a respetar, proteger y disfrutar del aire libre, Jeep anima a los propietarios a conducir de manera responsable en estos entornos, dejando huellas mínimas en las áreas silvestres, por ejemplo. En particular, Jeep organiza cursos de habilidades de conducción todoterreno durante los fines de semana de Jeep, a los que asisten los propietarios más entusiastas de Jeep.
De esta manera, el fabricante de automóviles le ha dado al grupo social de propietarios de Jeep el objetivo de proteger la naturaleza y ha señalado a sus miembros comportamientos acordes con ese objetivo. El entrenamiento es realizado por clientes Jeep más experimentados de forma voluntaria y eleva su estatus en el grupo. Los nuevos conductores participan en la formación y adoptan las nuevas prácticas no solo por respeto al medio ambiente, sino para integrarse más profundamente en el grupo. Con un gasto mínimo, el programa aumenta significativamente la apreciación de la marca Jeep, lo que se traduce en recomendaciones y compras repetidas.
Los resultados del estudio fueron claros: los miembros de los grupos con identidades sociales más fuertes se involucraron mucho más en los comportamientos deseados por la empresa.
Busca una emisora diferente que reproduzca tu canción.
A veces, los clientes encuentran un producto cuando han adoptado una identidad social que promueve comportamientos contrarios a la propuesta de valor de un producto. En estos casos, las empresas inteligentes buscan formas de desencadenar o crear una identidad más constructiva.
Como parte de su iniciativa para reducir el consumo global de agua, Unilever comercializa un acondicionador de tejidos, Comfort One Rinse, que requiere mucha menos agua que la mayoría de los acondicionadores. Objetivamente, esto es un plus en zonas de Asia con escasez de agua, como India, Tailandia, Vietnam e Indonesia. Sin embargo, a pesar de una fuerte respuesta positiva en los primeros ensayos, el equipo que estaba detrás de la marca no vio ni las ventas esperadas ni un cambio en el consumo de agua; la mayoría de los clientes seguían utilizando el producto con abundantes cantidades de agua de enjuague.
La razón es que en muchos de los mercados de productos, las mujeres lavan la ropa en espacios públicos. Mientras las mujeres participaban en esta actividad, su identidad social primordial era la de «madre diligente», y la apariencia de tomar atajos lavando la ropa en un balde de agua en lugar de tres no la reforzó.
Para solucionar este problema, Unilever ha buscado primar una identidad de «ama de casa inteligente e inteligente» en los clientes a través de una variedad de iniciativas. Uno distribuye guías de buena limpieza con consejos sobre cómo ahorrar dinero y tiempo. Otra ofrece una variedad de sesiones educativas a grupos locales de mujeres mientras lavan la ropa. Además, los anuncios de televisión que se centran menos en la formulación del producto y más en las mujeres inteligentes que hacen lavados juntas como grupo refuerzan el bajo consumo de agua como aceptable. Estos esfuerzos parecen estar teniendo efecto, porque las ventas de Comfort One Rinse han incrementado un 66% en los últimos tres años.
A veces, los clientes que utilizan un producto o servicio pueden no estar muy sintonizados con ningún grupo en particular. O el grupo puede definirse por una experiencia negativa. Los viajes en avión son un ejemplo: la mayoría de los viajeros se ven a sí mismos como víctimas de lo que en el mejor de los casos es una experiencia bastante aburrida, incluso en la relativa comodidad de la clase ejecutiva. La respuesta aquí es asociar la ofrenda con otra identidad más positiva.
El programa Innovation Class de Delta ajusta a los pasajeros con una identidad diferente y más nítida. Se dirige a emprendedores en ciernes ofreciéndoles la oportunidad de ganar un asiento de clase ejecutiva junto a un gurú de los negocios mientras viajan con Delta. Esto asocia estrechamente a la marca con actores empresariales de alto rendimiento, una identidad social que tanto los gurús como los emprendedores adoptan fácilmente. También transforma las expectativas sobre los viajes. Un viaje ya no es un episodio aburrido. En cambio, se convierte en una experiencia de aprendizaje.
Las identidades sociales son más que una lente para comprender el comportamiento social actual de los clientes. Los especialistas en marketing pueden crear nuevas identidades sociales tanto para profundizar la relación con los clientes existentes como para atraer a otros nuevos. Pasaremos ahora a lo que eso implica.
Lanzamiento de una nueva estación
Sin duda, la idea de que las empresas pueden beneficiarse de la construcción de una comunidad en torno a una identidad social no es nueva. El Harley Owners Group, organizado por el fabricante de motocicletas, es un ejemplo de libro de texto de cómo una empresa puede apoyar a una base de entusiastas. Luego está el famoso grupo de antiguos alumnos de McKinsey, que desempeña un papel importante en ganar negocios para la consultora. Desde hace tiempo, las empresas son conscientes de que es posible crear una identidad compartida en torno a sus productos, servicios y marcas, y han realizado importantes inversiones al hacerlo.
Sin embargo, todos estos enfoques se centran en personas que ya son clientes. En efecto, son herramientas para gestionar la lealtad de los clientes y sacar más provecho de la base actual. En la mayoría de los casos, las comunidades aprovechan una identidad social existente. La idea de salir a crear un grupo de usuarios que aún no son clientes para un nuevo producto que no ha sido marcado o lanzado probablemente no parezca muy práctica.
Pero esa suposición ignora una lección clave de la mayor parte de la investigación de psicología social sobre identidad que ha tenido lugar fuera del ámbito comercial. Los experimentos en torno a la formación de grupos sugieren que las identidades sociales pueden crearse casi en un momento y con muy poco esfuerzo. Algunos de estos experimentos se remontan a las décadas de 1960 y 1970. Quizás el más famoso fue dirigido por Philip Zimbardo en Stanford en 1971. La creación de nuevas identidades sociales, por lo tanto, no tiene por qué implicar un gran compromiso.
Lecciones del experimento de la prisión de Stanford
En 1971, Philip Zimbardo dirigió lo que se ha convertido en uno de los experimentos más famosos y controvertidos de la psicología. En ella reclutó a estudiantes universitarios para participar en un ejercicio de rol suscrito por el ejército estadounidense, que quería entender las fuentes de conflicto entre guardias militares y prisioneros.
Zimbardo asignó aleatoriamente a los participantes el papel de guardia o de prisionero. Para su sorpresa, ambos grupos asumieron sus papeles con entusiasmo; no solo los guardias se volvieron rápidamente altamente autoritarios, sino que los prisioneros (tras una rebelión inicial) adoptaron actitudes pasivas, casi indefensas, a la misma velocidad. De hecho, el comportamiento de los guardias se volvió tan extremo tan rápido que el experimento se detuvo abruptamente, después de solo seis días, por temor a daños graves a los participantes.
Inicialmente, los comentaristas argumentaron que el experimento demostró los efectos perniciosos del gobierno de la mafia (hay que recordar que el movimiento por los derechos civiles estaba ocurriendo durante este tiempo). Pero la investigación sobre la identidad social desde entonces sugiere una interpretación más sutil: Los involucrados se comportaban de acuerdo con sus identidades sociales recién preparadas de guardia o prisionero. Más que eso, los miembros del grupo intentaban sobresalir en estas nuevas identidades. Por lo tanto, en el caso de los guardias, un riesgo cada vez mayor de brutalidad, tortura y daño psicológico obligó a detener el experimento.
Otra lección que hay que extraer es que estos poderosos cambios de comportamiento se desencadenaron muy rápidamente y requerían poca inversión en la creación de identidad. Esto sugiere que las personas encuentran rápidamente nuevas identidades sociales y se relacionan con ellas. Por lo tanto, crear una nueva identidad social no es necesariamente un ejercicio de construcción de nación.
Reflexionando sobre todo esto, empezamos a preguntarnos: ¿Podrían los marketers inspirar comportamientos específicos creando rápidamente grupos temporales con identidades sociales nuevas y distintivas? Si es así, los especialistas en marketing tendrían una poderosa herramienta a su disposición. Y si esto se pudiera hacer con nuevas marcas que no tenían relaciones anteriores con los clientes en las que recurrir, cualquier comercializador, no solo aquellos con negocios establecidos y bolsillos profundos, podría usarlo.
Creación de nuevas identidades (en solo 20 minutos)
Para probar esta idea, inventamos una marca de batidos de frutas que profesaba ser saludable y conveniente, e invitamos a los consumidores a que ayudaran a diseñar iniciativas de lanzamiento para ello. Se pidió a los participantes que comentaran algunos borradores de ideas de marketing.
Los consumidores se asignaron al azar a tres grupos. A los del primer grupo se les dijo que estaba formado por personas con habilidades creativas superiores, y a los del segundo que eran simplemente participantes en estudios de mercado. Nuestro objetivo era crear una identidad social más fuerte para el primer grupo, que se reforzó constantemente a lo largo del experimento. Por ejemplo, asignamos al grupo un nombre, «Grupo de visión creativa 20/20», que se mostraba continuamente a los miembros. La idea era que esta identidad les animara a participar en altos niveles de comportamientos creativos, en nombre de verse bien en comparación con los que están fuera del grupo.
Al tercer grupo se le dio una fuerte identidad de una manera diferente. A sus miembros se les dijo que el objetivo de la firma era lanzar una marca «pro-sostenibilidad», que fuera responsable social y medioambientalmente, mientras que al primer y segundo grupo se les dijo que el objetivo era simplemente un lanzamiento exitoso. Al final creamos dos grupos sociales con identidades sociales específicas, uno vinculado a una calidad (creatividad) y otro a un objetivo (sostenibilidad).
El equipo de marca solicitó a todos los participantes ciertos comportamientos, como revisar cuidadosamente los materiales de marketing, comprometerse a comprar el producto y prometer tiempo voluntario y donaciones a organizaciones benéficas con las que trabajaba la marca. Realizamos un seguimiento de esos comportamientos y también medimos la fuerza de la relación consumidor-marca al final del estudio.
Los resultados fueron claros: los participantes de los grupos con identidades sociales más fuertes se involucraron mucho más en los comportamientos que la empresa les pedía.
Es más, esos comportamientos aparecieron muy rápidamente. A los participantes se les permitió dedicar todo el tiempo que quisieran a evaluar los supuestos materiales de marketing para el lanzamiento del producto; en promedio, les llevó 27 minutos completar todo el ejercicio, lo que incluyó revisar dos iniciativas de marketing y luego trabajar con una batería de preguntas y después de la revisión cheques. Pero entre los grupos con una clara identidad social, solemos empezar a recoger evidencia de los comportamientos deseados en tan solo 15 minutos. En general, unos 20 minutos fue todo lo que se necesitó para construir una identidad social lo suficientemente poderosa como para prompt comportamientos específicos. Además, este efecto se produjo independientemente de las actitudes previas de los participantes, por ejemplo, en el caso de los miembros del grupo prosustentable, independientemente de si les había preocupado o no el medio ambiente. La identidad social por sí sola fue el factor determinante. Y estos eran comportamientos que, por lo general, no se fomentan fácilmente entre los consumidores.
Dicho de otra manera: no necesitábamos encontrar consumidores con ciertas actitudes como precursores de comportamientos específicos. Nuestras identidades sociales «fabricadas» los llevaron directamente a esos comportamientos. Y como obtuvimos estos resultados con una marca que no existía en la mente de los consumidores 20 minutos antes, creemos que estos efectos están al alcance de todos los comercializadores.
Algunas empresas ya han emprendido iniciativas que se asemejan a nuestro experimento. El innovador concurso Crash the Super Bowl de Frito-Lay, celebrado desde 2007, pide a los consumidores que desarrollen sus propios anuncios televisivos para Doritos y los publiquen en un sitio web. Los mejores, según lo deciden los votantes en el sitio, se transmiten durante el partido de fútbol. Presentar un objetivo claro a los participantes del grupo: conseguir el primer puesto en USA Today La evaluación de Ad Meter de la efectividad de los anuncios para la noche ha ayudado al concurso a colaborar eficientemente con anuncios publicitarios que se mantienen al día con la competencia producida de forma costosa. Los anuncios de Crash the Super Bowl han ganado el primer lugar en el Ad Meter en tres ocasiones.
Es sorprendentemente fácil hacer que los consumidores cambien de identidad e incluso darles otras nuevas. Esto presenta a los marketers una gran oportunidad.
El concurso es un buen ejemplo real de marketing a través de la creación de una nueva identidad social. Genera engagement online con la marca en el transcurso de varias semanas, ya que los consumidores publican miles de propuestas y las votan. También tiene mucha cobertura mediática positiva. Frito-Lay ha inspirado a un grupo con una clara identidad social ligada a la creatividad, con el que la empresa interactúa con frecuencia. La competencia directa con las agencias de publicidad fortalece la identidad del grupo a medida que los miembros se esfuerzan por garantizar el estatus y la distinción. ¿A quién no le gustaría decir que es más creativo que las principales agencias de publicidad del mundo? Y esa identidad transforma la forma en que esas personas se relacionan con la marca Doritos.
Cuando los especialistas en marketing quieren que los consumidores se identifiquen con un producto, normalmente piensan en crear una comunidad, un compromiso a largo plazo que puede requerir una gran inversión. Sin duda, puede ser una estrategia valiosa. Pero una oportunidad más rica puede estar en una lección menos obvia que ofrecen los experimentos que acabamos de describir: es sorprendentemente fácil hacer que los consumidores cambien de identidad e incluso darles otras nuevas.
Creemos que gran parte del ruido que interrumpe las comunicaciones con los clientes y las experiencias de marca se debe al giro constante del dial de una radio de identidad social. Y si ese es el caso, al comprometerse con el proceso de ajuste en el día a día y ofreciendo nuevas identidades, los especialistas en marketing pueden aclarar y ajustar esas comunicaciones, en beneficio de los clientes y de las empresas. Eso debería ser música para los oídos de todos los marketers.
— Escrito por Guy Champniss, Emma K. Macdonald Guy Champniss,
