Por qué debería permitir devoluciones de productos personalizados

Los consumidores están acostumbrados a políticas generosas de devolución de productos en línea. Las empresas reconocen que facilita la decisión de compra. Sin embargo, la mayoría de las empresas restringen estas políticas a los productos estándar y los productos personalizados normalmente no se pueden devolver. En este artículo, los autores sostienen que esto es un error. Extender las devoluciones fáciles a los productos personalizados alentará a los consumidores a comprometerse más con la marca y también reducirá la probabilidad de que ocurran devoluciones en primer lugar. Esto se traducirá en clientes más leales y mayores ganancias. Los autores también exploraron las condiciones en las que las empresas pueden esperar un resultado beneficioso para todos al adoptar una política de devoluciones indulgente para productos personalizados. Cuatro factores parecen ser críticos: hacer que los productos personalizados sean más recuperables; adoptar innovaciones tecnológicas que reduzcan el costo de personalización; reducir o eliminar las tarifas de personalización; y proporcionar interfaces mejoradas y fáciles de usar.

Las devoluciones de productos están en auge. Según la National Retail Foundation, en 2020, los consumidores devolvieron aproximadamente $430 mil millones en mercancías a los minoristas, aproximadamente el 11% del total de ventas minoristas en EE. UU. Las devoluciones de las compras en línea son particularmente altas, con un 30% en promedio, habiéndose duplicado desde 2019 debido al aumento de las compras en línea durante la pandemia de Covid-19.

El alto volumen se debe principalmente a la adopción generalizada de políticas de devolución indulgentes por parte de las empresas: reconocen que los consumidores están más dispuestos a comprar un producto si saben que pueden devolverlo en caso de que el producto no cumpla con sus expectativas. Para las transacciones en línea, las políticas de devolución indulgentes son aún más cruciales, ya que los consumidores no pueden tocar ni sentir el producto antes de comprarlo. Las devoluciones se ven hoy como un costo necesario para hacer negocios.

Sin embargo, esta indulgencia se ha restringido generalmente a los productos estándar. No se ha extendido a productos personalizados, que se han convertido en una parte cada vez más importante de las ofertas de la empresa. Los consumidores pueden elegir el color base de sus vaqueros en Levi's o el material del cuerpo de sus guitarras en Fender, o grabar su nombre en sus bates de béisbol en Marucci Sports, pero productos como este no suelen poder devolverse fácilmente.

Algunas empresas se oponen a esa tendencia. Considere los diferentes enfoques adoptados por Nike y New Balance, que venden una variedad de modelos de calzado estándar y ofrecen opciones para personalizar algunos de ellos, lo que permite a los consumidores elegir colores para diferentes partes del zapato y agregar texto grabado. Las dos firmas tienen políticas de devolución similares para productos estándar, ya que ambas permiten devoluciones para un reembolso completo del precio de venta. Pero mientras Nike afirma que «puede devolver los artículos por cualquier motivo dentro de los 60 días. Estas incluyen zapatillas Nike By You personalizadas», la política de New Balance establece que «los artículos no retornables incluyen zapatos personalizados».

Entonces, ¿quién tiene razón?

Estudiamos esta pregunta en un artículo de investigación reciente titulada «Customization and Returns» (disponible en Ciencias de la gestión) y descubrió que el principio de adoptar políticas de devolución indulgentes para productos estándar y estrictas para productos personalizados es en general correcto. Sin embargo, ese enfoque pasa por alto un factor importante que las empresas también podrían considerar.

Obviamente, los productos estándar son más fáciles de revender que los personalizados (¿quién compraría un producto con otro nombre cosido?) y su producción cuesta menos. Tiene sentido hacer que la devolución sea fácil. Pero estos no son los únicos factores a tener en cuenta: el volumen de devoluciones también es importante. Las empresas que ofrecen productos personalizados reportan una disminución del 40% en sus devoluciones.

Esto ocurre por dos motivos. Para empezar, los consumidores aprenden lo que realmente quieren al interactuar con los motores de personalización y, como resultado, es más probable que el producto final coincida con sus deseos. Por ejemplo, Sephora ofrece a sus clientes la oportunidad de probar productos de maquillaje de forma virtual para entender cuál le queda mejor. Además, la personalización es similar a la creación conjunta de productos entre la empresa y el consumidor, lo que crea un «apego» a la empresa que reduce aún más la probabilidad de una devolución.

Descubrimos que estos impulsos de comportamiento no solo aumentan la demanda de productos en general, sino que también empujan a los consumidores a cambiar de comprar productos estándar a comprar productos personalizados. En lugar de comprar productos estándar y devolverlos a tarifas altas, los consumidores los personalizan y luego los devuelven a tarifas mucho más bajas. Las empresas con políticas de devoluciones indulgentes para productos personalizados podrían, en determinadas circunstancias, beneficiarse tanto de la expansión de las ventas (debido a la indulgencia) como de una rentabilidad general más baja (debido al menor riesgo percibido para el cliente de la personalización), un resultado beneficioso para todos.

Conseguir el resultado de ganar-ganar.

Exploramos las condiciones en las que podíamos esperar un resultado beneficioso para todos al adoptar una política de devoluciones indulgente para productos personalizados. Hay cuatro factores que parecen ser fundamentales:

Hacer que los productos personalizados sean más recuperables.

Esto reduciría el costo neto de una devolución y se puede lograr cambiando el diseño del producto o encontrando mercados secundarios para los productos devueltos. Por ejemplo, Nike vende zapatos devueltos, ya sean estándar o personalizados, en algunas de sus tiendas Nike en los Estados Unidos y tiene planes de ampliar este servicio a más ubicaciones. Las soluciones impulsadas por Big Data e IA también podrían ayudar, quizás para encontrar consumidores cuyas preferencias de color e incluso iniciales coincidan con las de un producto personalizado devuelto.

Adoptar innovaciones tecnológicas que reduzcan el costo de personalización.

Las tecnologías de fabricación avanzadas, como la robótica y la impresión 3D, han reducido la diferencia de costos entre la producción de un producto personalizado y uno estándar. Por ejemplo, la marca italiana XYZ Bag creó una colección de bolsos, llamada «DADA», que se puede personalizar completamente a un precio bajo gracias al uso de la impresión 3D. La personalización masiva está muy extendida hoy en día; se refiere a la capacidad de las empresas para producir grandes cantidades de productos personalizados sin renunciar a la eficiencia de la producción en masa. Como tal, las empresas tienen cierto margen de maniobra para ajustar la prima de precio de los productos personalizados, lo que a su vez atraería a más consumidores a personalizarlos.

Reducir o eliminar las tarifas de personalización.

Muchas empresas cobran una tarifa de personalización y la cambian regularmente para encontrar su valor óptimo. Dada la posibilidad de reducir las devoluciones a través de la personalización, las empresas podrían considerar reducir o incluso eliminar la tarifa de personalización para alentar a los clientes a personalizar. Nike y Apple Watch son dos ejemplos de empresas que lo hacen.

Proporcionar interfaces mejoradas y fáciles de usar.

Por último, las empresas podrían mejorar el proceso mismo de personalización a través del cual los consumidores aprenden sus preferencias, se las revelan a la empresa y comienzan a amar su compra antes de que llegue. Una interfaz de personalización exitosa utiliza imágenes 3D de alta calidad y permite a los clientes revelar progresivamente las funciones de personalización. Por ejemplo, Rimowa indica las partes personalizables del equipaje directamente en la imagen: ruedas, asa y etiqueta. Al hacer clic en cada uno de estos componentes, el consumidor abre el configurador asociado y puede personalizar ese componente en particular.

Gracias a los increíbles avances tecnológicos en fabricación y logística, las empresas pueden ofrecer productos personalizados a escala. Pero esa facilidad también altera el pensamiento tradicional sobre los retornos. Como lo demuestra nuestro trabajo, permitir que los clientes devuelvan productos personalizados podría incentivarlos a cambiar de productos estándar con una tasa de devolución más alta a productos personalizados con una tasa de devolución más baja, lo que podría aumentar las ganancias y reducir las devoluciones.

Gökçe Esenduran, Anton Ovchinnikov Gökçe Esenduran, Paolo Letizia, Anton Ovchinnikov