Por qué debe advertir a los clientes cuando se están agotando las existencias

por Benjamin Knight , Dmitry Mitrofanov

Resumen.   

Los experimentos de Instacart durante la pandemia de Covid-19 sugieren que, cuando se trata de artículos agotados, la honestidad es la mejor política. Los clientes estaban más satisfechos y gastaron más cuando recibieron una advertencia de que un artículo estaba «Probablemente agotado». Esa advertencia la generó un algoritmo de aprendizaje automático que marcó la posibilidad de que el artículo no estuviera disponible para cuando se despachara el pedido.

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Quedarse sin existencias es una perspectiva cara para cualquier minorista. A menos que se obtenga un reemplazo adecuado, el minorista se queda sin ingresos. Incluso si hay un reemplazo, el cliente puede sentirse frustrado, lo que podría significar menos lealtad del cliente y menor valor de por vida. La pandemia hizo esto aún más difícil para los minoristas, gracias a la combinación de interrupciones en la cadena de suministro, el aumento del gasto en bienes de consumo y la escasez de mano de obra. Investigaciones recientes muestra que en mayo de 2020, la frecuencia de desabastecimiento en los Estados Unidos había aumentado a más del 35%, más del doble del nivel anterior a la pandemia del 14%. 

¿Cómo deben gestionar los minoristas estos cortes de existencias cada vez más frecuentes? Varios experimentos realizados el año pasado por Instacart, en los que uno de nosotros es científico de datos, descubrieron que los clientes responden mejor si se les advierte de que existe la posibilidad de que un artículo esté agotado que si lo descubren después de realizar el pedido. Estos resultados experimentales sugieren que, como ocurre con tantas cosas, la honestidad es la mejor política.    

Respuestas tradicionales a los cortes de existencias

Las estrategias típicas que se utilizan para prevenir y mitigar los cortes de existencias pueden resultar caras. Una estrategia común de prevención del agotamiento de existencias es aumentar la cantidad de inventario disponible. Sin embargo, en las industrias en las que los productos tienen una vida útil esperada (por ejemplo, la industria de los comestibles), este enfoque puede provocar un aumento de los residuos. Además, aumentar la capacidad de almacenamiento puede resultar caro y requerir alguna combinación de mayor espacio y/o reducción en la selección de productos. Lo más importante es que esta estrategia no está disponible para los sitios web que no gestionan directamente su propio inventario. 

Incluso los minoristas que disponen de los recursos necesarios para invertir en tecnología de gestión de inventario de primera línea no son inmunes a este problema. Si bien las mejoras en la gestión del inventario y el análisis predictivo pueden mejorar el problema, estas inversiones no pueden resolver por completo el problema de los desabastecimientos. Esto se debe al hecho de que los sistemas de gestión de inventario no pueden saber con certeza cómo será el nivel de existencias de una tienda para un artículo determinado con horas o días de antelación. El problema es aún peor para mercados como Instacart, porque están un paso por detrás del sistema de gestión de inventario del minorista. 

Como ejemplo, imagine que un día se le antoja sushi para comer. Tras desplazarse por el sitio web de una tienda cercana, decide pedir los rollos de California con antelación para que estén listos para recogerlos en cuanto vaya a comer. Sin que usted lo sepa, minutos después de hacer su pedido, otro cliente que ya estaba en la tienda recogió la última serie de rollos de California. Al llegar a la tienda, es poco probable que incluso un reembolso completo disminuya su decepción. Ha sido víctima del problema fundamental de la venta minorista en línea: rara vez hay garantía de que un artículo visible para usted en el momento de la creación del pedido esté realmente disponible en el momento en que se tramita el pedido. La consecuencia natural de que los datos del inventario queden obsoletos en el intervalo entre la creación del pedido y el cumplimiento del pedido es que algunos clientes no recibirán el artículo que pidieron (es decir, un agotamiento de existencias). 

Las tiendas físicas y los minoristas en línea experimentan este problema de falta de existencias de manera diferente y tienen diferentes estrategias de prevención y mitigación. Los clientes que compren en persona pueden ponerse en contacto con los empleados para que puedan tomar medidas para minimizar la pérdida de satisfacción del cliente (por ejemplo, comprobar existencias agotadas o compartir cuando esté programada la llegada de existencias adicionales).   

Si bien no todos los minoristas en línea pueden actuar como conserjes de la misma manera que un empleado de una tienda, controlan la interfaz virtual que utiliza el cliente. Como resultado, los minoristas en línea y los facilitadores del mercado pueden implementar una serie de estrategias para mitigar los cortes de existencias, incluida la recomendación proactiva de reemplazos o el cambio dinámico de los artículos que se muestran en la tienda. Por ejemplo, es normal que los minoristas retiren artículos de la tienda cuando el sistema de gestión de inventario informa de que el saldo disponible es cero. Yendo un paso más allá, un minorista podría reducir la clasificación de ese mismo artículo en los resultados de búsqueda si los datos del inventario muestran que queda una sola unidad. El inconveniente de este enfoque es que el minorista sufrirá invariablemente una cierta cantidad de ventas perdidas. 

Esta interfaz virtual entre los clientes y una plataforma como Instacart puede compartir información crítica con los clientes cuando las existencias están bajas. Proponemos que la honestidad suele ser la mejor política para evitar los cortes de existencias. Concretamente, nuestro análisis sugiere que una política de compartir la información de disponibilidad de los artículos con los clientes conlleva un aumento relativo del 4,9% en la frecuencia de pedidos y un aumento relativo del 5,33% en los ingresos por cliente a largo plazo (hablaremos de ello en un momento).

Ser honesto con los clientes

Nuestro análisis se basa en dos experimentos de campo realizados entre octubre de 2021 y abril de 2022. Durante este tiempo (entre las oleadas de Covid-19 de Delta y Omicron), hubo una pronunciada escasez de inventario en todo el país, ya que las cadenas de suministro luchaban por mantenerse al día con la creciente demanda de los consumidores. En respuesta, Instacart inició una serie de experimentos con el objetivo de evitar los cortes de existencias que normalmente se producirían a raíz de estas crisis de suministro. 

Antes de la pandemia, Instacart había presentado los resultados de búsqueda utilizando una lógica relativamente simple: el producto estaba en stock (en cuyo caso Instacart mostraba el artículo como comprable a los clientes) o el catálogo de Instacart codificaba el artículo como «no disponible», tras lo cual Instacart retiró el artículo de la tienda. Con el fin de proteger a los clientes de pedidos de artículos agotados sin limitar la selección de productos disponibles, la empresa adoptó una política más sofisticada de compartir más información sobre la disponibilidad de los artículos. 

En el transcurso de estos experimentos de campo, Instacart añadió una etiqueta de «Probablemente agotado» a la descripción del artículo en su escaparate si el modelo de aprendizaje automático de Instacart estimaba que la probabilidad de que el artículo estuviera en stock cayera por debajo de un umbral determinado. Otros cambios experimentales incluyeron el reetiquetado y el cambio de la funcionalidad del botón asociado que permitía a los clientes añadir ese artículo específico a su pedido. En lugar de un signo «+», el botón decía «Solicitar». Además de añadir el artículo al pedido del cliente, al hacer clic en el botón, el cliente accedía al menú de sustituciones, donde se les daba la opción de elegir una alternativa específica o deshabilitar las sustituciones para ese artículo. 

El objetivo del primer experimento de campo de un mes de duración era comprender el impacto de esta política de intercambio de información en el comportamiento de compra y la satisfacción del cliente. En el transcurso de este experimento, se asignó aleatoriamente a más de 850 000 clientes a grupos de tratamiento o control. La intención del segundo experimento de campo de seis meses de duración era comprender las implicaciones de compartir la información de disponibilidad de los artículos en los ingresos a más largo plazo. 

Vale la pena señalar que los resultados de estos experimentos no eran obvios de antemano. El fenómeno de las personas que valoran más los artículos que parecen escasos (efectos de escasez) está bien investigado en el campo de la psicología social. Los clientes, temerosos de un suministro limitado en el futuro, podrían comprar más unidades del artículo de las que comprarían de otro modo (acaparamiento). Del mismo modo, los clientes pueden asumir que la baja disponibilidad de los artículos es indicativa de gran popularidad y revisar su evaluación del valor del producto. Si los clientes suponen que los patrones de comportamiento de otros clientes incorporan información oculta y que les corresponde actuar con la presunción de esa información oculta, entonces los resultados son efectos de agrupación (los clientes se influyen entre sí únicamente a través del comportamiento de compra). 

Si los efectos de escasez o los efectos de rebaño son generalizados, una política de compartir información sobre la baja disponibilidad de los artículos con los clientes podría muy bien aumentar la incidencia de los cortes de existencias. Investigaciones recientes de Timm Teubnera y Antje Graul ha confirmado el éxito que han tenido algunas empresas al emplear este tipo de sesgos cognitivos para mejorar la conversión, por ejemplo, notificar al cliente que «¡Solo queda uno en stock!» Sin embargo, a menos que una empresa tenga datos de inventario extremadamente precisos o perciba pérdidas relativamente pequeñas en el valor de por vida del cliente debido a los cortes de existencias, estimular activamente la demanda en un contexto de baja disponibilidad de artículos puede ser una propuesta arriesgada. Incluso si no se produce un agotamiento, existe el riesgo de que explotar los efectos de escasez y/o los efectos de rebaño pueda reducir la confianza de los clientes. Como señalan Teubnera y Graul, «muchos clientes pueden percibir cada vez más las señales de escasez como engañosas o simples estafas». 

El impacto a corto plazo

El efecto más perceptible de esta nueva experiencia fue que los clientes no compraron productos que se estaban agotando: hubo una reducción relativa del 25% en la proporción de artículos pedidos que probablemente estaban agotados. Este resultado apoya la hipótesis de que la preferencia de los clientes por la «fiabilidad» supera cualquier posible sesgo psicológico incurrido por los efectos de escasez o los efectos de rebaño. En otras palabras, a la gente le preocupa más recibir lo que ha pedido que recibir lo que compran los demás. 

Además de reducir la compra de artículos de baja disponibilidad, Instacart observó una reducción del 3,29% en la proporción de artículos reemplazados y una disminución del 2,6% en la proporción de artículos reembolsados. Los reemplazos y los reembolsos son resultados naturales de los cortes de existencias, por lo que este hallazgo es muy intuitivo.   

Como resultado de la política de intercambio de información, también observamos una reducción relativa del 3,28% en la proporción de sustituciones asociadas a una valoración negativa de los clientes. Presumimos que este resultado se debe a que la información de disponibilidad cambia el punto de referencia del cliente. Estos «efectos de referencia» los presentaron hace décadas en los postulados de la teoría de las perspectivas los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky. Su teoría postula que la pérdida que experimenta una persona cuando se le quita un objeto tenderá a sentirse más profundamente en relación con un escenario equivalente en el que la persona debe renunciar a la ganancia de ese mismo objeto. Esta tendencia psicológica se conoce comúnmente como aversión a las pérdidas y bien podría estar en juego aquí. Los clientes suelen esperar recibir todos los artículos que piden y pueden percibir la falta de entrega de un artículo específico como una pérdida significativa. Por el contrario, etiquetar artículos con poco inventario con un aviso de «Probablemente agotado» puede cambiar el punto de referencia del cliente al dominio de las posibles ganancias. No obtener el artículo que habrían pedido es menos complicado que no recibirlo después de comprometerse a comprarlo.   

El impacto a largo plazo

A primera vista, los beneficios antes mencionados para la satisfacción del cliente muy bien podrían venir a costa de la participación del cliente a largo plazo. Una política de divulgación de los datos de disponibilidad de los artículos puede proteger a un cliente de una mala experiencia, pero al mismo tiempo frustrarlo y, al mismo tiempo, desincentivarlo para utilizar la plataforma en el futuro. No es obvio de inmediato si los clientes recompensarán la divulgación franca de la disponibilidad de los artículos con una mayor confianza y compromiso, o reducirán su uso de la plataforma en favor de una en la que la disponibilidad de los artículos se presente de forma más segura.   

Para examinar esta cuestión crítica, analizamos el impacto de esta política de intercambio de información en los ingresos a más largo plazo utilizando los datos de nuestro segundo experimento de campo de seis meses de duración. Aquí encontramos un aumento relativo del 5,33% en los ingresos totales por cliente durante el transcurso del período de seis meses. Curiosamente, la mayor parte de este aumento se debe a un aumento relativo del 4,9% en la frecuencia de los pedidos (en contraposición al aumento de la media del pedido). Proponemos que este resultado beneficioso es el resultado de tres factores.   

1. Teorizamos que compartir información sobre la baja disponibilidad de los artículos ayuda a los clientes a formarse expectativas más realistas sobre el riesgo de agotamiento (es decir, los efectos de referencia antes mencionados). 
2. Al compartir información sobre la baja disponibilidad de los artículos, damos a los clientes que priorizan la fiabilidad del servicio para que cambien de artículos de alto riesgo/baja disponibilidad a artículos de bajo riesgo/alta disponibilidad al realizar sus compras. 
3. Proponemos que compartir información de baja disponibilidad de artículos potencialmente poco favorecedora con los clientes aumente la confianza de los clientes en el minorista y, en consecuencia, su compromiso con la plataforma a largo plazo. 

Nuestro análisis sugiere que revelar con franqueza qué artículos tienen más probabilidades de estar agotados puede ser una estrategia ganadora para los minoristas en línea y los facilitadores del mercado que sufren de falta de existencias, lo que podría mejorar tanto la satisfacción del cliente como el valor de por vida. Hacerlo dejará más satisfechos a los clientes y aumentará la confianza, aumentando así la frecuencia con la que hacen pedidos a largo plazo.