Por qué compramos productos conectados al lugar, a las personas y al pasado
Resumen.
Las tendencias actuales del mercado sugieren que muchos consumidores buscan productos que sean locales, que sean fabricados por personas reales y tradicionales o que al menos recuerden a los clientes su infancia. A medida que la digitalización y la globalización han hecho que nuestras vidas sociales y laborales se vuelvan cada vez más virtuales, aceleradas y móviles, cada vez más personas sienten que han perdido sus amarres emocionales. Los clientes tienen la necesidad de sentirse arraigados y lo hacen comprando productos que los conectan con el lugar, las personas y el pasado. Los especialistas en marketing pueden aprovechar estas emociones adaptando su combinación de marketing para dirigirse estratégicamente a los segmentos de clientes con una mayor necesidad de tener una mayor solidez.
Las tendencias actuales del mercado sugieren que muchos consumidores buscan productos que sean locales, que sean fabricados por personas reales y tradicionales o que al menos recuerden a los clientes su infancia.
Lo vemos en el sector alimentario, en forma de mercados de agricultores en crecimiento, la creciente demanda de productos de panadería artesanal, el movimiento locávore y el regreso a las marcas de comestibles tradicionales durante la pandemia de Covid-19. Mientras tanto, Etsy, el mercado en línea de productos artesanales, informó la impresionante cifra de 81,9 millones de usuarios y 10,3 mil millones de dólares en ventas brutas de mercancías en todo el mundo en 2020 (Etsy 2021). Estas tendencias son sorprendentes cuando se consideran en el contexto de la globalización, la digitalización y la inclinación de la sociedad moderna por la tecnología y la innovación.
¿Qué impulsa todo esto? En un artículo reciente, argumentamos que estas tendencias surgen de la creciente necesidad de que los consumidores se sientan arraigados. A medida que la digitalización y la globalización han hecho que nuestras vidas sociales y laborales se vuelvan cada vez más virtuales, aceleradas y móviles, cada vez más personas sienten que han perdido sus amarres emocionales. Los clientes tienen la necesidad de sentirse arraigados y lo hacen comprando productos que los conectan con el lugar, las personas y el pasado. Por ejemplo, los mercados de agricultores ofrecen productos que provienen de un lugar cercano bien definido, que son cultivados y vendidos por personas reales con las que los clientes pueden establecer una conexión personal y que a menudo se cultivaron de maneras más tradicionales o que son de alguna variedad tradicional de reliquia.
Una encuesta que realizamos con un panel representativo de consumidores de EE. UU. reveló que los consumidores cuyo trabajo y vida cotidianos se veían más afectados por las principales tendencias como la digitalización, la urbanización y el cambio global tienen una mayor necesidad de una base emocional. Los panelistas que obtuvieron una puntuación alta en esta necesidad a menudo realizaban mucho trabajo de escritorio en su computadora, tenían un estatus socioeconómico más alto, percibían fuertemente que el Covid-19 había puesto su vida en un estado de cambio y vivían en grandes ciudades.
Estos consumidores también estaban más interesados en comprar productos que los conectaran con su lugar, las personas y el pasado. En un experimento que realizamos, descubrimos que los participantes estaban dispuestos a pagar hasta un 60% más por una barra de jabón empaquetada como una marca artesanal independiente que por una marca industrial tradicional porque les daba una sensación más fuerte de conexión con el lugar, las personas y el pasado.
Sentirse arraigado tiene consecuencias importantes. En otra encuesta, descubrimos que los participantes que usaban manzanas locales en lugar de no locales en pasteles para hornear informaron sentirse más fuertes, más seguros, más estables y más capaces de resistir la adversidad. Sentirse bien fundamentado es como tener una base sólida que brinde a las personas fortaleza y resiliencia.
Los especialistas en marketing pueden aprovechar estas emociones adaptando su combinación de marketing para dirigirse estratégicamente a los segmentos de clientes con una mayor necesidad de tener una mayor solidez. Más allá de comunicar una narrativa de marca independiente o enfatizar el origen local, pueden mostrar a las personas detrás de sus productos, elegir diseños de productos y tiendas más tradicionales y emplear canales de distribución como los mercados de agricultores para permitir que esos clientes se conecten mejor con los lugares, las personas y los pasados detrás. los productos.
Por ejemplo, la cadena de supermercados austriaca Billa se ha posicionado con éxito en los últimos años como una marca de base al facilitar las conexiones con el lugar, las personas y el pasado. En una reciente campaña publicitaria nacional , Billa pidió a los agricultos-proveedores que atendieran las llamadas de cortina para hacerlas visibles para sus clientes. La interpretación de Johnny Cash del clásico de Gordon Lightfoot «If You Cod Read My Mind» proporcionó la conexión musical con el pasado, reforzó las imágenes y enfatizó la tradición detrás de los agricultores locales a quienes se refería sucintamente como «La gente que nos hace castigar» («Wer uns erdet»). Aunque es difícil extraer inferencias causales a partir de datos observacionales, el desarrollo de ventas de la marca en 2020 apunta al poder del marketing de conexión a tierra. Billa ha visto el mayor aumento de ventas de todas las marcas minoristas del grupo REWE al que pertenece Billa: +6.89%; y el enfoque en los productos regionales ha sido nombrado como un factor de éxito importante por un reciente informe de grupo. Como destacó el gerente de marketing de Billa en las redes sociales, «Nada nos basa más que nuestras propias raíces».
Los cosméticos exuberantes también proporcionan un ejemplo de marketing exitoso. Además de la producción artesanal, así como el diseño tradicional de tiendas y empaques, Lush le da a cada productor una «cara» al imprimir sus productos con un retrato digital ilustrado por diseñadores gráficos junto con su primer nombre. Un antiguo empleado de Lush señala una razón detrás de esta estrategia: «crear una conexión entre usted y la persona que creó [el producto]». Estos esfuerzos parecen dar sus frutos, reflejado en ventas anuales de marcas de más de 900 millones GBP en el último año antes de la pandemia (2019), un aumento de casi un 300% en comparación con 2012. Nuestra propia investigación corrobora esta relación: destacar a la persona detrás del producto aumentó causalmente la disposición de los consumidores a pagar por un determinado tipo de galleta en un experimento compatible con incentivos en un 27%.
Otra prueba de concepto interesante proviene de Oui by Yoplait de General Mills, un yogur de primera calidad al estilo francés con conexiones claras con el pasado: el yogur viene en un frasco de vidrio, con Oui y el sabor específico ofrecido (por ejemplo, fresa) impreso en letra manuscrita, en alusión a la época de la abuela. Curiosamente, investigaciones recientes sugieren que los tipos de letra manuscritos (por ejemplo, DJB Este soy yo, Flor de luna) por sí solo puede hacer que los productos sean más personales y, por lo tanto, aumentar las ventas. En un experimento de campo publicado en el Journal of Consumer Research, los clientes de una tienda de chocolate eran considerablemente más propensos a comprar chocolate cuando el empaque presentaba una tipografía manuscrita (17%) en comparación con una tipografía escrita a máquina (3%). Oui by Yoplait fue considerada una «innovación revolucionaria» por Nielsen y generó más de 100 millones de dólares en ventas en el primer año de General Mills, a pesar de estar en una categoría en declive y, por lo tanto, difícil.
Por lo tanto, el marketing de Groundedness parece ser una herramienta tangible y práctica para crear ofertas de productos más exitosas. Nuestra investigación sugiere que el marketing de base puede ser particularmente prometedor en las épocas más frías del año cuando los consumidores demuestran un mayor esfuerzo para (re) conectarse con el lugar, las personas y el pasado.
— Escrito por Isabel Eichinger, Stijn van Osselaer Isabel Eichinger,
