¿Por qué Apple Pay no ha replicado el éxito de Alipay?

A finales de 2019, solo el 9% de los consumidores estadounidenses habían adoptado Apple Pay, mientras que el 81% de los consumidores chinos usaban AliPay. ¿Qué explica la enorme brecha entre la adopción de estos servicios de pago móvil en los dos países? Los autores argumentan que se trata en gran parte de una cuestión de enfoque. Basándose en nuestra experiencia en la industria de servicios financieros y en el trabajo con empresas de plataformas, los autores identificaron dos factores estratégicos clave para la adopción exitosa de plataformas: 1) Crear valor para todas las partes, no sólo para el consumidor, y 2) Monetizar el ecosistema, no solo el producto.

Incluso antes de Covid-19, las plataformas de pago móvil estaban experimentando un auge en Estados Unidos y China. Apple Pay (.) y Alipay (China) han cambiado radicalmente la forma en que las personas hacen transacciones, ofreciendo opciones de pago seguras y sin contacto a través de teléfonos móviles. Aunque ambas plataformas están creciendo, Alipay está superando a su par estadounidense: A finales de 2019, Bain & Company encontró que solo el 9% de los consumidores estadounidenses habían adoptado Apple Pay, mientras que el 81% de los consumidores chinos usaban Alipay. Dada la diferencia de tamaño entre los dos países, la diferencia entre el número de usuarios de Alipay en China y los usuarios de Apple Pay en Estados Unidos es asombrosamente grande. ¿Cuáles son algunos de los factores que impulsan este marcado contraste?

Basándonos en nuestra amplia experiencia en el sector de servicios financieros y en el trabajo con empresas de plataformas, encontramos dos factores estratégicos clave para la adopción exitosa de plataformas: 1) Crear valor para todas las partes y 2) Monetizar el ecosistema, no solo el producto. Hasta ahora, Apple Pay sólo ha logrado marginalmente el primero, mientras que Alipay ha dominado ambos. Otros líderes de plataformas pueden aprender de sus ejemplos.

Apple Pay se centró en el consumidor.

La cultura impulsada por Steve Jobs de centrarse implacablemente en la experiencia del cliente fue fundamental para el desarrollo de Apple Pay, que lanzó en 2014. La premisa era simple: Apple Pay dependía de señales cifradas de comunicación de campo cercano (NFC) desde dispositivos de punto de venta que permitirían a los usuarios pagar con sus iPhones en lugar de un tarjeta de crédito. Apple Pay parecía ofrecer una experiencia de consumo verdaderamente futurista que era segura, perfecta y rápida: la tecnología NFC es extremadamente rápida y los consumidores pueden usar su huella digital para autenticar la transacción, lo que reduce significativamente el fraude. Pero para el consumidor promedio de Estados Unidos, pagar con Apple Pay solo ahorró unos segundos durante las transacciones en la tienda y, por lo tanto, solo era ligeramente más conveniente que pagar con una tarjeta de débito o crédito.

Apple se centró menos en las asociaciones mutuamente beneficiosas con bancos y comerciantes. Suponiendo que los clientes adoptarían su plataforma rápidamente, Apple intentó monetizarla desde el principio y cobró a los bancos y emisores alrededor del 0,15% por transacción para Apple Pay, además del procesamiento regular de tarjetas de crédito honorarios, que van de 1.15% + $0.05 a 3.15% + $0.10 por transacción.  Esto significaba que había pocos incentivos para adoptar la nueva tecnología, especialmente teniendo en cuenta los costos de implementación de las nuevas terminales de punto de venta equipadas con NFC, que podrían costar entre$1.000 y $2.000 al contabilizar el software necesario y la capacitación de los empleados. Alrededor del momento del lanzamiento de Apple Pay, solo alrededor del 10% de todos los terminales de punto de venta estaban habilitados para NFC, y el desafío de costos para los comerciantes y el beneficio limitado para los consumidores dificultó la adopción.

En 2019, cinco años después de su lanzamiento, el crecimiento interno de Apple Pay se mantuvo lento: solo alrededor de 6% de las personas que podían utilizar Apple Pay en un punto físico de venta lo estaban haciendo, a pesar de que casi todas las terminales de punto de venta que se envían hoy en Norteamérica están habilitadas para NFC. Hay buenas razones para creer que el número de usuarios ha crecido significativamente durante la pandemia, pero requeriría años de crecimiento exponencial en adopción para incluso comenzar a igualar el dominio de Alipay en China.

Alipay se centró en crear valor para todas las partes, no solo para los consumidores.

Alipay, que se separó de Alibaba en 2011 y se convirtió en Ant Financial (ahora Grupo Ant) en 2014, creció a partir de la necesidad del consumidor de una forma confiable y verificada de pagar los bienes comprados en los sitios masivos de comercio electrónico de la compañía madre Alibaba. Alipay era la solución, pero la estrategia detrás de él iba más allá de los pagos.

Alipay cobra alrededor de un 0,6% de tarifa de transacción a los comerciantes para procesar una transacción, aproximadamente la mitad de la tarifa por procesar tarjetas de crédito locales. Mientras que la tarifa es más cara que permitir a los clientes usar dinero en efectivo, los comerciantes a menudo podrían esperar un aumento en las ventas que provenían de aceptar Alipay. Además, para los comerciantes, el costo de implementación para aceptar Alipay en las tiendas es extremadamente bajo, ya que Alipay no confía en NFC ni en ningún sistema especializado de punto de venta, sino que depende de códigos QR, que requieren poco más que una cámara y una conexión a Internet para realizar una compra.

Alipay adoptó un enfoque diferente para crear valor y monetizar la plataforma que Apple Pay. Compartió muchos tipos de información de los consumidores con los comerciantes, para que pudieran ofrecer nuevos servicios a los clientes y lanzar promociones precisas de forma gratuita. Ant Group trabajó con comerciantes y consumidores que utilizaron Alipay para mejorar la protección de la seguridad y reducir las pérdidas, ayudando a los comerciantes a ganar más dinero y disminuir su riesgo. Las pequeñas y medianas empresas acudieron a Alipay para capturar nuevos negocios con una inversión mínima. De 2014 a 2018, el número de comerciantes que aceptaron Alipay pasó de aproximadamente 1 millón a 30 millones, lo que significa que aproximadamente el 70% de todos los comerciantes en China aceptaron la plataforma.

A medida que Alipay creció, Ant Group también pudo usar los datos para construir nuevas asociaciones y ofrecer nuevos servicios, que monetizaron. Trillones de dólares de transacciones fluyen a través de Alipay frente a miles de millones en Apple Pay. Basándose en los datos de pago que recibe Ant Group, la empresa puede ofrecer una serie de productos de alto margen tanto a consumidores como a comerciantes. Para consumidores jóvenes y de clase baja, Ant Group ofrece tarjetas de crédito y servicios de gestión patrimonial. Para comerciantes pequeños y medianos, Ant ofrece préstamos pequeños a corto plazo. Estos productos no están tradicionalmente disponibles para estos segmentos y son muy valiosos. El éxito de estos productos ha llevado a la valoración de Ant Group a pasar de $75 mil millones en 2016 a $200 mil millones sólo cuatro años después.

Lo que los aspirantes a líderes de plataformas pueden aprender.

Para estar seguro, hay advertencias en la historia. En primer lugar, hay diferencias importantes entre el espacio de pagos móviles de EE.UU. y China. Entre ellos, China está pasando de pagos en efectivo a pagos móviles, mientras que Estados Unidos está pasando de tarjetas de crédito a pagos sin contacto, que incluyen pagos móviles y tarjetas de crédito y débito «tap to pay». La Internet móvil también evolucionó mucho más rápidamente en China que en., y los pagos móviles fueron una parte lógica de esa evolución. Además, la economía china ha crecido muy rápidamente, dando fuertes vientos de cola a los jugadores chinos de pagos, incluido el principal competidor de Alipay, WeChat Pay.

Las preferencias de los consumidores también están cambiando. Antes de Covid-19, muchos Consumidores y comerciantes de Estados Unidos estaban preocupados por la rapidez, la conveniencia y la seguridad al realizar transacciones. Ahora, estos mismos partidos se centran en salud y seguridad y están adoptando pagos sin contacto en números mayores. En este contexto, Apple Pay ha surgido como una solución a un problema diferente al que originalmente pretendía resolver.

Este cambio de preferencias, que ya está claramente en marcha, puede requerir que las empresas de pago piensen en el valor de manera diferente que antes. La lección para los líderes de plataformas, por lo tanto, tiene dos partes. En primer lugar, los líderes deben proporcionar valor a todas las partes en la plataforma abordando los puntos problemáticos de alta prioridad, que pueden cambiar con el tiempo. En segundo lugar, los líderes de la plataforma deben monetizar el ecosistema y no solo el producto, asegurando que no supongan una carga para los clientes en un lado de la plataforma y obstaculizan la adopción general en el proceso. Al aprender de los pagos móviles y considerar los impulsores estratégicos de la adopción, los líderes de plataformas de otras industrias pueden asegurarse de que sean considerados como más Alipay que Apple Pay.

Nota del editor: Hemos actualizado a los autores que contribuyeron a este artículo.

- Via HBR.org